“核心提示”
近年来，随着“高端牛奶”、“领养”等口号的出现，领养一头牛在网络上开始流行，并试图敲开资本市场的大门。和很多新消费公司一样，领养牛擅长营销，但也面临利润缩水、营收放缓的困扰。而放弃“领养模式”后，领养一头牛的故事还能继续下去吗？
编辑|刘洋
国内牛奶市场很久没有新的故事了。伊利、蒙牛等大型乳企牢牢垄断全国市场。在各大城市，三元、光明等地域品牌也能满足都市人的需求。直到新的消费品牌“领养一头牛”出现，这种格局才得以改变。
凭借令人耳目一新的口号“与其买牛奶，不如领养一头牛”，再加上社交媒体KOL的大规模营销，领养一头牛在短短五年内成功成为一家新乳业公司的掌门人。
2019年至2021年，养牛营收分别为8.65亿元、16.5亿元和25.66亿元，同期净利润分别为1.05亿元、1.47亿元和1.4亿元。2021年，领养一头牛营收规模在国内乳企中排名第六。
市场对这个网络名人牛奶品牌同样热情高涨。2017年至今，领养一头牛已获得三轮融资。投资方包括鲜丰水果、KKR、德宏资本、美团龙珠等。7月5日，领养一头牛提交招股书，拟在a股上交所主板上市。
但是，在《一路狂奔》中领养一头牛也有很多麻烦。领养模式引爆消费市场后不久，该公司就被质疑商业模式，涉嫌变相拉人头。所谓自有奶源，实际上还是要靠外部供应商和代工厂。
和很多新消费公司一样，领养一头牛营销成本巨大，但研发成本严重不足。有业内人士认为，在高度饱和、同质化的乳品市场，单纯靠营销很难长久生存。
随着线上流量成本的增加，只做电商已经越来越难赚钱了。领养牛正在尝试线下扩张，寻找增量市场，但前景尚不明朗。
1.“领养”模式的双刃剑
领养牛的成立也是从创始人徐晓波的育儿经历开始的。当时刚升级为保姆的地产商徐小波从香港带回了八罐奶粉。没想到回大陆过海关时被关在小黑屋里，奶粉被没收。这段经历让徐小波开始思考一个问题:为什么大陆生产不出放心奶？
最终，徐小波决定自己创业卖牛奶。2014年，徐晓波从澳大利亚引进6000头荷斯坦奶牛，斥资4.6亿元在河北老城区建立了第一个牧场——康宏牧场，配套种植牧草6万亩。2016年，徐晓波与财经作家吴晓波共同创立新锐乳品品牌“领养一头牛”。
成立之初，领养一头牛是领养的主要理念。2017年，领养一头牛和吴晓波频道推出领养活动，缴纳2999元即可获得牧场奶牛领养权。此外，消费者还可以1万元成为联合牧场主，领养一头奶牛，享受牧场管理的红利。
2018年，领养牛提出了分享者的概念，为品牌招募和销售分享者，分享者为品牌卖奶，拉朋友跑会员，可以获得15%的提成。
凭借“养牛不如买奶”、“牛养得好，奶就好”等口号，养牛在社交媒体上迅速走红，受到资本的追捧和青睐。2017年至今，领养一头牛已获得三轮融资，投资方包括险峰水果、KKR、德宏资本、美团龙珠等
领养一头牛在消费市场上同样受欢迎。在2020年和2021年的“618”和“双11”购物节中，领养一头牛天猫品牌旗舰店均位列乳品行业第一。
然而，采用策略也带来了抗吞噬效应。
2020年5月，领养牛推出三级领养模式。第一个层面是云领养，消费者可以在小程序和淘宝上体验云养牛；第二个层次是联合领养，即通过购买季卡、年卡，获得联合领养权，享受上门送产品、育儿指南等服务。第三关是实名领养，即成为养牛伙伴，提前一年预订牛奶，获得专属牧场。
养牛伙伴分三个层次。用户需要购买指定商品才能成为养牛人。成为养牛人后，会有销售提成和邀请奖励。级别越高，返点越高。
然而，这种返利模式很快引发了外界的质疑。有人认为领养更多的是一种游戏概念。从工业化生产的角度来看，一个人收养一头奶牛会大大降低产奶效率，原奶仍然主要依靠统一生产。所谓领养，其实就是变相的会员制。其目的是提高产品的复购率，不断扩大私域流量和老客户。涉嫌拉人头，涉嫌传销。
不仅如此，通过领养一头牛来推广的自产奶源也是站不住脚的。招股书显示，2019年至2021年，领养一头牛的外包产量分别占总产量的100%、93.44%和35.67%。合作奶源供应商包括君乐宝乳业、奥亚牧业、圣牧乳业、光明乳业、中垦华山牧业。
乳业分析师宋亮表示:“领养主要是一种营销理念，即通过领养一头奶牛，可以拉近消费者与企业之间的距离。目前整个市场的宏观环境发生了很大的变化，消费在降级，企业面临很大的挑战。一个品牌要想红起来，就要给消费者带来好的产品和好的体验，维护好和消费者的感情，而不是只讲概念。”
如今在招股书中，公司已经不再强调“领养”这个概念。官方领养牛的小程序只有云端养牛活动，没有实名领养活动。对于是否可以继续领养奶牛的问题，天猫旗舰店客服回复称，领养奶牛是品牌名称。天猫旗舰店设计了云牧场领养奶牛的小游戏，参与游戏积累原奶，可兑换多种产品。
2.一头被困在车流中的奶牛
2021年领养一头牛收入达25.66亿元，仅次于伊利、蒙牛、光明乳业等头部企业，在乳企中排名第六。
从销售渠道来看，领养牛主要在网络平台销售，与天猫、JD.COM、Tik Tok等各大电商平台建立了合作关系。2019年至2021年，公司网上销售收入分别为5.28亿元、12.46亿元和19.51亿元，占主营业务收入的比重分别为62.30%、77.50%和77.67%。
养牛能在短时间内实现25亿元的营收规模，首先是因为在营销方面的努力。
成立之初，领养牛就与吴晓波频道、丁香医生、十点读书等自媒体KOl合作，收获了一批原创粉丝。随后，领养一头牛从自媒体逐渐扩展到小红书、Tik Tok、微博、哔哩哔哩等平台，通过内容种草吸引年轻用户，入驻头部主播直播间带货。此外，领养一头牛还邀请罗永浩打造神反转广告，开设牧场24小时直播，与喜茶等品牌跨界互动。
然而，真正让它一炮而红的，是社交电商的云集。2017年3月，领养一头牛正式入驻聚划算。在纪昀马宝的口碑下，2017年至2018年，在纪昀平台领养一头牛两年的销售额接近1亿元。到2020年，采奶品类的领养牛销量翻了一番，销量排名第一。
当时的养牛品牌负责人刘欢曾经说过，“那时候是养牛品牌的初级阶段，有两种产品。聚在一起还是不错的成绩。可以说，在我们生存战的初期，聚帮我们实现了最初的口碑积累和资本积累。”
随着以欢聚为代表的社交电商模式最终走向沉寂，领养牛不得不迁移到JD.COM、淘宝、Tik Tok等电商渠道。随着网购用户数量趋于稳定，进入头部电商平台意味着更多涉及的商业竞争，使得采用一头牛的边际获客成本和营销成本日益上升。
招股书显示，2019年至2021年，养牛销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%，而同期乳企平均销售费用率分别为17.72%、13.81%和12.18%。
与营销上的铺张浪费相比，RD在领养一头牛上的投入微乎其微。从2019年到2021年，收养一头牛的RD成本从0元增加到687万元。截至2021年底，其RD投资仅占收入的0.27%。
在业内人士看来，创新和RD对中小乳企至关重要。宋亮认为:“目前乳制品市场产品高度同质化，中小企业无法与龙头企业在规模和价格上竞争。龙头企业一旦降价促销，中小企业很难生存，所以产品、渠道、包装的RD和创新速度必须快。”
他进一步表示，中国乳业的消费市场是多元化的，消费的细分化和个性化需求是中小企业生存的基础。中小企业一定要有自己独特的产品和渠道，跟不上大企业，否则很容易死掉。在重营销轻RD的发展战略下，领养一头牛能不能活得好，很难说。
3.动力线下，刚好领先蒙牛和伊利？
国内乳业在经历了质量危机、行业洗牌、转型调整等发展阶段后，逐步进入存量市场，形成了少数全国性乳企和几家区域性乳企并存的市场格局。欧睿数据显示，在乳制品行业，伊利和蒙牛的市场份额分别为19.5%和15.5%。
经过多年的行业竞争，乳业头部企业已经建立了完整的传统超市零售终端和地方分销渠道。凭借规模成本、品牌知名度、庞大的营销团队等优势，在传统销售渠道形成了明显的进入壁垒。
虽然领养一头奶牛在社交媒体上很受欢迎，但乳制品市场的主战场仍然是线下。随着线上流量越来越贵，获客成本逐渐上升，拓展线下市场成为了养牛“成长”的必由之路。
招股书中，采用一头牛也预示着公司将逐步布局以永辉超市为代表的卡尚超、以盒马鲜生、鲜丰水果为代表的新零售渠道、以古镇、黑好堂为代表的新茶叶品牌等线下销售渠道。
但目前来看，领养一头牛的线下销售占比并没有明显提升。2019-2021年，领养一头牛的线下销售收入占比从37.70%下降到22.33%。
领养一头牛打开线下市场的几率大吗？在宋亮看来，现在不是乳企线下铺货的最好时机。他告诉《豹变》，由于疫情的反复不确定性，传统超市的人流已经大大减少。即使投入了，收到的效果也不一定显著。一二线城市流量依然可观，三四线城市线下流量处于减少状态，投资风险很大。
事实上，短时间内建立一个线下分销网络体系是相当困难的。新零售专家包岳重指出，蒙牛和伊利之所以能牢牢控制线下市场，是因为他们用了十几年的时间，建立了一个几万人的分销体系和一个线下业务团队。构建这个庞大的体系非一日之功，领养一头牛也很难在短时间内组建经销商团队。
除了渠道问题，采用一头牛的产品也没有明显优势。根据生乳国家标准《生乳食品安全国家标准》的要求，生乳的营养标准包括蛋白质、菌落总数、体细胞数等指标，其中蛋白质含量是最重要的营养指标之一。
旗舰店的产品主页显示，领养一头牛旗下的高端产品胡安牛山纯牛奶每100ml含蛋白质3.8g，A2β酪蛋白纯牛奶每100ml含蛋白质3.3g，蒙牛特仑苏纯牛奶每100ml含蛋白质3.6g，伊利金典纯牛奶含蛋白质3.6g。也就是说，领养的一头牛蛋白质含量与蒙牛、伊利等品牌的高端产品基本相同，而该品牌推出的纯牛奶、A2蛋白奶、娟珊奶等品类与其他品牌差不多。
领养一头牛对传统乳企线下市场的攻击，可能是他们长大后不得不迈过的一道坎。但在疫情不明朗，线下流量逐渐下滑的当下，要和蒙牛、伊利竞争恐怕并不容易。
