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蓝鲨导读:珠宝“战场”风云四起。作者|李佳琪编辑|卢
温馨提示:10月17日，蓝鲨消费将联合新浪财经、铅笔道、七叉在北京举办2021新消费品牌独角兽峰会。届时将发布未来独角兽和新消费品牌独角兽名单。请注意。本文是未来消费蓝鲨寻找独角兽系列报道之三。让女生变美的生意，容易让人“疯狂”。在浙江义乌，有2000多个饰品摊位，每个摊位对应一个加工厂。每天少则1-2个摊位，多则近10个新品。义乌精选饰品在上海、杭州等城市的中心商场珠宝收藏店有售。单价:30-40元的产品，高层的店面，货源充足，更新快，让这个生意立马爆炸。150-200平米的单店，月销售额70-80万。如此美好的生意，吸引了巴饰局、名创品旗下ACC超级饰、旗下ME+、洋葱仓库等玩家都是卖高性价比的珠宝，供应链也差不多。谁能在商场抢到好的店面位置，谁就能发展得更快，更容易获得资本的青睐。按照蓝鲨的消费，ACC超装在2021年初就定下了明年开店500家的目标，现在已经开了80多家。ME+店60多家，巴饰局开了40家。预计今年9月前完成50家门店。2021年夏天，商场珠宝收藏店的“战争”硝烟弥漫。据悉，大部分10亿元以上的商场都对这些具有流量和网络名人特征的新珠宝品牌垂涎三尺。当然，流量极佳的商场也成为了这些获得融资的新珠宝品牌的兵家必争之地。那些与商场绑定多年的品牌，会通过拖店的方式，撬走对手谈好的优质点。有些商场为了赚更多的租金，会同时接受同一赛道的3-4个品牌。这让珠宝收藏店赛道也开始“翻滚”。面对“量”的竞争格局，作为赛道先锋的巴饰局如何应对？ACC，ME+，洋葱仓等玩家是怎么做到的？在这场战斗中获得自己的机会？01漫不经心地插入一棵柳树戴尔的朋友李超之前共同创立了一个名为“白桃理论”的新家居零售品牌。从2018年开始，围绕年轻人的审美趣味，做了一个类似“小宜家”的业态，刚刚起步。
2019年夏天，为了增加年轻人到店的频率，杨丽和李超在“白涛说”杭州湖滨银泰in77店开了一个小区域卖首饰，成为当时店里最畅销的品类之一，2-3平米月销售额达到2-3万元。
珠宝能否从中走出来，成为一个单独的品类进行集中运营？
通过对珠宝供应链上下游和用户的问卷调查和采访，他们发现，虽然市场上已经有一些珠宝品牌，如石齐世罗华、阿吉豆、紫萱等，国际大牌单价高，产品更新慢，款式少，满足不了年轻人对快时尚的需求。网上卖的首饰，消费者很难去触摸和试穿，退货率高；线下珠宝店，小、深、长的卷首，不时有强行推销，消费者不敢轻易进入，进入后也很难有好的购物体验。广东义乌、东莞等地有大量的珠宝加工厂，但他们只做批发，不做零售渠道和品牌建设。
和戴尔推出了全新品牌巴饰品局。2020年6月，第一家店在温州万象城开业。巴珠宝局近200平米的店铺，拥有7000种SKU，满足了消费者的快时尚要求。门店以直营为主。由于新冠肺炎疫情，购物中心好地段的租金也下降了。巴饰品局敢开大店——门不得低于9米。这就解决了传统珠宝店太深的问题，让消费者对店面风格和产品陈列一目了然，激发其购物欲望。此外，单品价格与50元定在一个级别，超高的性价比刺激了消费者在buy buy的购买冲动。
巴饰局还会把店开在商场的人流中心，最好旁边有POP MART、喜茶、完美日记等年轻新锐品牌，形成集聚效应，交叉“引流”。
没想到，巴饰局第一家店火了，单店月销售额近百万元。
同时，受疫情影响，商场空的到店率大增，大量优质点空摆了出来。巴珠宝局迎来难得的红利期，半年锁定30家门店。各门店业绩火爆，加速开店让巴饰局在4个月内完成了4轮融资。
巴饰局的成功，吸引了“吃醋”的新老品牌涌入。
02老玩家的攻击ACC是“虎视眈眈”的玩家之一。
2020年10月，新上市的名品开始了自己的进攻——旗下ACC超级装修正式开业。严格来说，ACC超级饰品不算饰品新军。创始人叶国富有17年销售廉价珠宝的经验，通过名品上市获得150亿元财富。ACC装修一上市就表现出惊人的开盘速度。据知情者李玟告诉《蓝鲨消费者》，ACC超级饰品已经开了80多家店。预计2021年门店数量将达到500家，每年增加500家以上，2023年底达到保守估计的1500家。以开店的速度“碾压”同类品牌。“老叶打来电话，兄弟们，我要做一个新项目。一个人10家店通宵营业。”李对说道。叶国富是加入的老手。他采用类似LP的加盟托管模式，让有店铺资源和资金的加盟商加盟名品。名品负责运营销售，每天给加盟商分红。名优产品通过加盟模式达到了直销的效果，比如商品可以随时转库存。名品曾经是最好的加盟项目之一。这也是为什么ACC超级装修的大部分门店都是由原名创优品的加盟商经营的原因，因为加盟商用叶国富赚了很多钱。
ACC装修敢上来，所以高举高打，大规模开店。除了加盟商的“死忠”，还得益于其强大的供应链能力。ACC拥有17年供应链管理经验，6个工厂和生产线，近15万平方米的生产基地。名品最强的能力是对全球潮流和爆款趋势的监控，借助门店销售优势，采取大牌替换策略，频繁推出高性价比的爆款产品。
ACC继承了名优产品的优势，也希望以最快的速度开出最多的门店，让自己对义乌2000多个摊位和小生产厂有更充足的采购和议价能力。类似名品，也开了17年。曾经拥有500多家直营店的珠宝行业领军人物紫萱也不敢停止“进攻”。
紫萱的创始人郑平意识到，线下零售实际上是在与年轻人的懒惰作斗争。年轻人不一定要出去购物，但一定会出去社交。
他和郑平大乐一样，专门走访了韩国的网络名人珠宝店，秘密筹备了9个月，打造了一个“大型+快时尚”的珠宝品牌——ME+。2020年10月1日，ME+首家门店在重庆来福士广场开业:占地约260m2，拥有30000+SKU。分为珠宝/发饰/儿童区/男士区。开业首日客流量达1.5万人，业绩突破20万元。
相比紫萱，ME+无疑更符合z世代的“口味”，ME+的成功可以看做是紫萱再次“自我贬值”的成功。
紫萱产品单价高达2000元，不适合在三四线城市扩张。2014年，郑平齐心协力砍掉了几乎占紫萱总SKU 70%的500元以上的单品，主流机型定价降至100元-200元之间。这一轮降价带来了几千万元的短期亏损。一年后，紫萱的收入增加了30%。2017-2018年，紫萱一年开店150家。
据李玟蓝鲨消费者介绍，2021年，郑平ALL IN在me+上开设了60多家门店。ME+后来居上，扩张速度超过巴饰局，与紫萱和万达等商场长期深度绑定有关。
紫萱成立于2003年。南京建邺万达店开业时，万达创始人王健林亲自剪彩。自2010年以来，紫萱跟随万达来到了济南、合肥、武汉和无锡。在公开采访中，郑平透露了紫萱的渠道能力，与“万达系、万象系、大悦城系、银泰系、凯德系”达成和解合作。在这些商场中，紫萱有权优先安排店面布局。这也是ME+敢于采取1拖3的模式撬开朋友青睐的优质店铺的底气。03
2020年9月，在杭州成功开了两家酒吧和餐厅的马红辉，看到珠宝收藏店赛道被资本看好，认为机会来了。巴饰局第一家店开业才三个月。
“这是一个让女孩变漂亮的东西，所有的女孩都想以高性价比变得更漂亮，这可以变成一个疯狂的游戏。”马红辉去义乌、东莞考察供应链后，才知道围绕美妆实现平价并不难。“而且我们团队在美颜输出上有优势。”马红辉决定做洋葱仓库。作为后来者，洋葱仓库的第一家店虽然在2020年12月就在上海环球港开业，但毕竟不是最黄金的地段。如何吸引商场之外的人，成了马红辉的头等大事。
马红辉曾经是短视频产品的用户增长负责人，知道什么样的空和设计什么样的产品才能在线上获得流量溢出。“具体来说，消费者拍摄的照片会分享给朋友、群组等。他们有没有抓到别人一两秒？它们导致传播了吗？他们有没有造成‘哇，我要来了’的效果？”仓库在打造“场”上下足了功夫，不仅要求好看，还直接把整个“场”打造为一个产品，比如镜子怎么摆放，镜子怎么增加密度。截至2021年4月，洋葱仓库在小红书上有17000个收藏。“所有其他珠宝收藏店的收藏加起来都没有我们一家店的大。”马红辉叫蓝鲨消费。
仓库洋葱线上流量的溢出固然可以弥补线下门店“站内”流量的不足，但是如何提高进来的消费者的留存率和转化率呢？
马红辉认为，虽然大多数女性都有狂热的购买欲望，但她们喜欢的物品却非常有限。就珠宝而言，他们对各种耳环并不感冒，而是有自己独特而固定的喜好。
马红辉告诉蓝鲨消费者:“没有清晰的布局，相当于给消费者购物设置了很大的障碍。TA终于挑到了心仪的产品，过了很久又挑了下一款。只有让TA以令人眼花缭乱的方式快速获得自己喜欢和需要的东西，才有机会把TA变成长期用户，并口口相传。”
不同于其他珠宝玩家的大而全的店铺设计，洋葱仓将店内商品按照不同维度进行分类:1。按材质分为树脂、纯银等。2.按颜色可分为红、橙、黄、绿、靛、紫等色款和黑白、金色、银色等基础配色款。3.根据饰品上不同的镶嵌。4、根据是否结合分。这种店面设计不仅可以帮助消费者快速找到心仪的商品，还可以帮助店员快速理货补货。
洋葱仓库的竞争点还包括强大的买手团队和对设计师风格创造的重视。
仓库里的洋葱选拔团队大多来自中国美术学院、伦敦艺术学院等名校。，保证了洋葱仓可以从义乌、东莞的珠宝加工厂挑选销量更好、更有调性的商品。
马红辉表示，原创产品可以满足一些“高端”客户对更精致产品的需求，更多的是整个产品系列和美感的表达。仓库里普通洋葱产品的消费门槛是39元，但有些原创设计可以达到一两百元。这直接创造了更好的客户订单和抵押品销售。04卖趋势还是卖效率？面对ACC、ME+的迎面抢店和渠道进攻，以及买手/精品店洋葱仓的游击骚扰，巴饰局主动放缓了开店步伐。
一方面，巴饰局不如ACC超饰，背靠上市公司名优产品。2021年5月，官方宣布完成首轮近1亿美元融资，财大气粗。巴珠宝局的每一家店都可以赚钱，而不是赔钱。另一方面，这也是对2020年下半年巴饰局盲目扩张，导致部分门店楼层效益不佳的调整。与此同时，巴饰品局目前正着力打造品牌心智，而不是快速扩张门店。“我们会比较商场，选择一二线城市的核心商圈，建立品牌知名度，保证品牌的‘质感’，更注重品牌的表征，包括‘年轻力’和‘原创力’的产品建设。”戴尔说。
除了洋葱仓库，2013年创立的线上珠宝品牌增六也涉足线下珠宝集合店，但未果。最核心的原因是它要面对复杂的线下运营——店长是怎么见面的？如何分散目标？店面运营维护的细节，比如陈列、话术等如何落地？这不是一个纯电商团队能搞定的。
中国排名第二的商业综合体运营服务提供商世纪金源及其袁坤资本投资者曾对蓝鲨消费表示，中国5600个商业综合体中，估计只有10%是盈利的。ACC装修，ME+省钱，会不会把所有能赚钱的商场都查封了？
告诉大乐蓝消费者这样一个案例:巴饰局在镇江丹阳开了一家试用装店，月销量20万左右，还能赚钱。核心原因是当地商铺租金便宜。他认为在戴尔有许多有利可图的购物中心。他担心如果以后有500-1000家店，商品、管理、运营不到位，会严重拖累品牌。
打好品牌基础，练好基本功，是巴饰局的重中之重。即使有其他珠宝品牌抢食，商场也总是喜欢和效率高、形象好、引流的品牌合作。“很多店撑不下去就关门了，加盟商更在乎。”
戴尔认为珠宝不是一个有效率的生意，珠宝产品的功能属性和品质差别不大。“需求端是潮流感和性价比。潮流感尤其重要，这需要企业有原创设计，有讲故事的能力。”
05决定性数据中心面对成千上万的SKU，即使珠宝集合店只让消费者有效抓取其中的三分之一，商品的“池子”依然巨大。
在供应链和租金都差不多的情况下，消费者如何在庞大的产品池中钓到尽可能多的“好鱼”？人货匹配效率决定店面效率。决定人货匹配效率的关键是数据中心。
目前无论是名创产品旗下的ACC超级饰品，还是新兴的珠宝集合店品牌，从前端的Pos机到后端的数据接入，再到数字化工具的使用，都是完整的。最核心的问题是是否有人对其操作进行了细化。
马红辉告诉蓝鲨消费，国内大量优秀程序员的存在，使得第三方工具不是壁垒。主要障碍来自两个方面:
第一，运用数字的能力和判断力。
如何用数据准确标注对应人群:收入？年龄？职业？你住在哪个城市？你喜欢逛哪个商场…从而整理出哪类人喜欢哪类商品？如何筛选展示店内近万个SKU？每个模块的比例是多少？选择哪个城市等。
同时，很多珠宝品牌缺乏“补爆”的能力。货物进出如流水。如果一开始不能准确有效的管理它们，就只能在流水线上跑，不停的更新。相反，如果周转天数、销售率等。通过数据对商品进行精准控制，爆款可以及时补充，这无疑会大大提高店铺的效率。
二、店铺的SOP
一旦店铺的行为出现偏差，系统中的数据就会严重失真。比如店员没有及时补货，导致库存积压。这个时候数据就会知道货物堆放错了……如果店员没有按照标准的SOP来维护数据，那么再厉害的程序员，数据管理也只能是无用的。相反，一旦建立了完善的sop体系，其他的操作几乎都是“笨”的，包括各个区域的陈列，如何调货、补货、发货；补货时间和种类都一目了然。店长不需要参与理货，只需要完成最机械的事情。
马红辉透露，系统可以设置安全的库存周期，可以看到某段时间内哪些商品的周转相对较高。如果设定一周80%的目标，当购销比达到10: 8时，就达到了“警戒线”。这时系统会自动生成一张表格，并发送到仓库。供应链的工作人员会拿着表格和供应商对接，一天之内就可以收到所有需要的货物。店家提出需求后，规定每周两次给店家送货。商品到店后，无论是喊口号、分筐、上货、理货、促销，店员只需要按照标准的sop就可以了。
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赛道先锋能成为赛道领袖吗？当然，答案是不一定。
巴饰局开创了珠宝集合店赛道，但无论供应链、店铺资源、数据能力等。，巴饰品局对名创品下的ACC超级饰品和下的ME+没有绝对壁垒。相反，ACC超装和紫萱(ME+)可以利用原有的供应链、设计、门店管理、门店资源等优势，迅速扩大业绩。
巴饰局、洋葱仓等新玩家，要么在潮流、调性上与ACC超级饰、ME+明显区分，比如推出符合嘻哈、哥特、韩范需求的细分品牌；要么抱一个同样有强大门店和运营资源的大腿。
