近年来，消费行业的业态可谓“乱花渐欲迷人眼”。国内外疫情反复，细分赛道市场崛起，行业竞争日趋激烈。新品牌想找准定位突围，老品牌渴望推动迭代转型。投资者期待通过泡沫锚定高质量的投资目标...消费领域各行各业的人都在风云变幻中摸索着自己的话题。
当今消费行业各方的痛点和诉求是什么？行业的消费生态正在发生哪些变化？有哪些特点的赛道会很快成为风口？消费行业风云变幻中的记录者和观察者获得了哪些认知，迎来了哪些机遇？
为了解读上述市场热点话题，财联社|鲸平台走访了消费行业联合创始人肖扬。
消费者联合创始人肖扬
鲸:根据你的观察，消费者、企业、投资人在消费领域的诉求和痛点是什么？
我认为消费者的需求可以分为两类。第一种是功能性需求。例如，我喜欢喝咖啡，因为我需要咖啡因来提神。那么冻干粉、三合一咖啡甚至茶都可以满足我对咖啡因的功能性需求。
第二类是情调。比如星巴克在用咖啡提神的基础上，可以带来空的附加价值。比如原香薰品牌最近的夏季大火，香气没有很强的功能作用，但却能让人产生治愈的感觉，为消费者提供情感价值。
企业的需求也分很多类。比如新品牌在产品端最大的痛点之一就是供应链“盘绕”，没有绝对的壁垒。很多新的消费类公司，在某个细分领域的赛道上登顶之后，就会被大公司追逐。比如BOP、Bittersweet等口腔护理品牌，在自己的领域做得很好，但是当blacks、高露洁相继来做漱口水、口腔护理产品的时候，新品牌就会面临巨大的竞争压力。毕竟新品牌的渠道、产品力、RD能力、资本储备、品牌沉淀都弱于大品牌，只能在挣扎中不断前行。总体来说，消费企业的核心诉求是活下去。活着的意义是实现真正的发展，而不是通过不断的融资来“延续生命”。
至于投资人的诉求，我很难代表别人去谈他们需要什么样的项目。消费板块本身也会参与投资项目，消费板块的标的选择有三个维度。第一，赛道是增量赛道，未来会有大量的成长空空间，比如咖啡、宠物用品等。曲奇饼干在赛道上制作高蛋白曲奇还有成长空间空，所以巧克力曲奇的制作难度很大；第二，创始人最好有产品背景，对产品有了解和要求；第三，没有被市场以不合逻辑的高溢价炒作，估值合理。
平台:如何通过讲故事区分消费者的真实诉求和商家制造的虚假诉求？
样本:大众一直有一个误区，就是所谓的“制造焦虑，营销创造需求”。其实这是个伪命题，消费需求本身是无法创造的。
大众的需求一直是客观存在的，只是行业在技术升级、产业升级、洞察升级的过程中一直在迭代满足需求。这个过程催生了丰富的商品形态，让我们产生了可以自己创造需求的错觉。
人们自古以来就有通讯需求，从写信、放飞鸽子到后来的电话、手机，手机从之前的按键式手机到苹果打造电容屏智能手机...消费者的需求被满足的方式一直在迭代，但传播本身的需求是明确的、固定的。
讲故事很重要。比如通过讲故事，可口可乐不再只是一种饮料，而是一种流行的文化元素。但讲故事，玩情绪，也要有个限度。超过极限，泡沫就会破灭。女生都喜欢买口红。相对于日常生活场景，见闺蜜、约会、见恋人父母等场景，需要女生选择更重更正式的口红。这种营销符合正常需求。但如果有人跟我说，女生不集齐1000支口红就不开心，这种营销就脱离了消费的本质和真正的需求。
平台:消费者如何为三方匹配供需，从而解决他们的诉求？
肖:我们做的事情，概括起来就是观察、记录、接触。首先，消费部门是观察者和记录者。我们接触了大量的样本和群体，并将对其进行分析。
同时，消费社区会通过做“围炉谈话”等线下活动搭建平台，让投资人、品牌方、创始人、服务商聚在一起，畅谈自己的想法。每个月可能会有1-3次这样的活动，每次在不同的城市举行。消费社区也会在线直播，聚焦行业人士讨论行业话题。活动可以使人们建立联系和信任，缩小信息差距。
举两个例子。最近私域流量运营的话题很热。但是，很多线下店需要思考。创造私有域流量的投入产出比真的更高吗？团队认为，线下门店还是要遵循“积分逻辑”。线下门店能够覆盖和服务好的范围是门店周边3公里，门店很难通过强有力的运营手段覆盖到更远的地方。所以我们建议把大部分精力放在门店服务和提升体验上，而不是把大量精力放在社区上。
还有一个餐饮连锁品牌，建立了规范的基层员工管理制度。制度要求一个拉面师傅晋升到管理岗位，背员工手册。员工提出了一个很尴尬的问题。他问老板:“你猜我为什么来拉面？-因为我不喜欢学习。我来了之后，你让我背员工手册。”消费者群体将帮助评估这种管理是否真正合理。
鲸:与行业内的人相比，与消费者接触和沟通的优势在哪里？
样本:来自消费领域的最大帮助是翻译和信任背书。首先，团队观察到很多投资人没有深入行业，需要进入市场。他们意识到这一点并不容易。另一方面，要向一个专业过硬但整体教育水平不够高的创业者解释一个资本化的概念，并不容易。消费圈见的人多了，听到的不同声音也多了，更容易和双方沟通清楚。同时，消费群体设置了一个场或者说引力场，在这个场里，人们大多是通过伙伴和朋友相互认识的，而这个场可以为每个人建立更丰富的信任感。
很多人问我，产业媒体圈只有几千人。如果你发个朋友圈，所有人都会知道这个消息。消费者群体为什么要建立信誉？至此，我想把消费板块定义为村口的告示。在一个几十人的小村子里，口头宣布一件事是可以的，但还是需要有一个通知贴在村口。那是我们的标志。
平台:做好消费行业的入口。与其他机构相比，消费板块的核心竞争力和壁垒是什么？
肖:外行看热闹，内行看门道。作为一个产业媒体，首先要足够专业，要有深度的内容，要懂“门道”，同时要让外行人看到“热闹”。
在我看来，做好这个角色有几个核心障碍。
第一，深入行业，让自己更专业，有独立的观察和思考。
第二，当好“翻译”，用更通用的方式表达专业内容。
第三，需要更加敏感，预测哪些话题会引起话题，如何传播会引起共鸣，给“专业内容内核”披上“流量外衣”。
平台:在服务行业各行各业人士的过程中，消费群体收获了什么？
肖:团队获得了一些“反共识”的收获。比如中国的消费市场很大，没必要把目光局限在一线城市的新品牌。一些区域品牌也做得很好，一年营业额几个亿。很多本土品牌，比如现代中国奶茶店，都是从本土走向全国。
比如中国的消费老字号，实力比我们想象的要强大很多。虽然看起来不时尚，但是多年积累，体量大，RD能力强。
广东区域食品品牌浦口，一年生意3个多亿。西北茶品牌方哈位于兰州，300万人口的城市，单品能卖100万杯。高峰时，它的线下店一天能卖出五万的营业额，而产品单价只有十几块钱。
我们也有一点收获，就是发现消费品的本质最终还是要回归到人，离开了人，科技和工业的再发展也会遇冷。不要高估所谓的商业逻辑。不要把消费者当成一个标签或者一串数据。他们是活生生的人，需要产品带给他们情感，价值观，解决他们的问题。
平台:“消费世界”目前的运营机制和商业模式是怎样的？你认为机构管理有哪些不足？
样本:我们现在的运营机制和商业模式很简单，就是利用我们的营销能力和信誉，把资源聚集到我们手里，利用我们的优势，为品牌赋能、宣传、服务。缺点是我们的运营周期还比较短，对行业的理解还不够深入和生动。我觉得还是要继续积累。
鲸:你认为消费行业的生态正在发生什么变化？行业接下来会迎来哪些风口？
样本:现在行业生态最大的变化就是消费者回归理性，市场发烧。不要高估基金给行业带来的改变和价值。线下消费有自己的增长逻辑，互联网“用钱买时间，用钱扩张”的增长逻辑在消费行业并不适用。每日优鲜完美日记的瓶颈就是证明。
消费品一定是从真实的消费生态中生长出来的，而不是空基于制造理念打造出来的。消费品也需要长时间的验证。在这个过程中，产品和销售团队要一起打磨产品。乘积范围从0到1，从1到2，然后到50。每进入一个新阶段，发展逻辑都会不一样，团队要拿出足够的耐心去培养。
至于接下来的出路，还是离不开消费者的诉求——功能性和情感价值。企业不应该刻意去创造需求，而应该去发现需求，给消费者有价值的产品和体验，让消费者付出同样或更高的价格去购买产品力更强、设计更好的产品，也就是供给侧的创新。供给侧创新是技术发展驱动的，更难的是需求侧创新。
国潮也是一个风口。在我看来，文化竞争的本质是对实力的渴望。每个人都喜欢追随强者。非洲铃鼓等艺术明明不错，却没有被传承和传播。嘻哈文化和爵士乐风靡全球。根本原因是非洲自身不够强大。
今天，中国越来越强大，国际地位越来越高。或许，当这一代中国孩子，甚至美国孩子长大后，他们玩的第一架飞机就是中国DJI的，用的性价比高的手机就是oppo和vivo。当他们第一次体验到短视频带来的快乐时，他们来自中国tiktok，自然会认同中国文化，追随中国品牌风格。
