今天吃什么？
大家可能一直担心的问题，正逐渐成为美食主播们焦虑的来源。吃什么？去哪里吃饭？怎么吃？多少钱？你和其他主播的吃法有什么不同？这些问题都导致了同一个归宿——吃的更异域，吃的更贵，吃的更复杂。因为它关乎流量，关乎定位，关乎评论和喜欢，关乎兴趣。
这种行业风气最后导致了一个悲剧——一个21岁的女孩在一个泥地上铺了一个垫子，她躺在上面的是一条死鲨鱼。她身高155cm，看起来和这条鲨鱼一样长。
这是拥有百万粉丝的网络名人美食主播Tizi在7月14日发布的视频。很快，这条鲨鱼就被做成红烧鲨鱼盖辣椒面。视频的左上方，有一行字“养殖食用”。提子举着鲨鱼的尾巴，咬下一块肉，对着镜头说“耶”。他满嘴都是酱，笑得很灿烂。
但网友很快发现，这条鲨鱼是食人鲨，国际濒危野生动物，相当于国家二级保护动物。相关话题迅速冲上热搜。7月31日，南充警方发布消息称，网络名人“提子”视频中的鲨鱼被鉴定为食人鲨。相关案件正在进一步办理中。
瓜数据发布的《2021年美食短视频及直播营销趋势洞察》显示，作为短视频电商最早的品类之一，庞大的流量和稳定的受众群让美食电商一直保持增长。“兴趣电商”蓬勃发展的背后，大量的行业资源都集中在头部主播身上。同时他们也要面对中尾主播的竞争压力。
为了了解“美食主播滚入”背后的机制，每日数字接触了赛场头部和底部的美食主播，以及这条链条上的水产供应商、视频审核员等从业者，和他们聊起了这条赛道上的滚入和流量焦虑，以及他们所面临的未来。
文|常曲魏晓文
编辑|易方兴
运营|每月
01“吃”的焦虑
吃什么获得流量？
美食主播Tizi在吃那条食人鲨之前一定也想过这个问题。而jeni三个月前才找到答案。在此之前，他只是一个粉丝不到一万的“底层美食主播”。在掌握了吃饭的“流量密码”后，他改名为“美味哥”，粉丝数上升到14万。
这是一条拥挤的跑道。截至2021年底，短视频平台上仅有1万粉丝的美食创作者已超过9万人，较2020年初增长超过200%；其中粉丝超过百万的美食主播有1500多人，占比仅为1.6%。在如此庞大的内容供给下，“在家里用锅煎一条小黄鱼，很难有流量。”拥有345万粉丝的头部海鲜评测主播琼斯说。
▲提子吃的鲨鱼是保护动物的食人鲨。图/网络
之前jeni就是拍这种日常内容的博主。“我拍视频四五年了，短视频平台播放量基本都是几百。我最近从零开始。”林洋说。
他给自己找到了一条新的致富之路——制作短视频评价黑暗料理。林洋想当博主，拍广告，带货，所以他精力充沛。“我想更勤奋地更新视频，至少确保它一天比一天好。”这意味着除了工作和视频拍摄，他每天只有4个小时的睡眠时间。但是jeni愿意为了更好的生活而奋斗。
今年4月，他无意中打开一个20万博主的视频，发现对方在吃生鸡蛋。视频中甚至嵌入了广告。林洋看完后的第一个想法是:“如果我拍这个题材，我肯定比他好。”
于是“活蛋”成了他转型后的第一个话题。他小心翼翼地剥开蛋壳，雏鸭胚胎的肌肉纹理清晰可见。杨林吸了吸液体，描述了咀嚼时的软骨组织和鸭肉的味道。此外，他重新设计了场景和自己的形象。把之前的生活场景换成了单一的背景板，戴上帽子，墨镜，留胡子。这个视频在短视频平台上的点赞很快就超过了1000。
jeni直播彩蛋视频下，粉丝对新造型的肯定。图/手机截图
从那以后，jeni更加坚定了对奇怪路线的评价。吃昆虫，如炸竹虫、蜘蛛、蝎子、海蟑螂等；吃常见动物的各种意想不到的器官，比如金枪鱼眼、羊奶、牛喜，还有各种刺激味觉的食物，比如鲱鱼罐头、海南鱼茶。视频中，无论jeni面前的食物看起来有多恐怖，他都冷静地烹饪和品尝，最后给出一个分数。短短三个月，他的短视频平台已有近14万粉丝。“年底粉丝达到100万没有问题。”林洋充满了信心。
而1700公里外，琼斯从水产市场一口气翻出10只龙虾——澳大利亚龙虾、南非龙虾、古巴龙虾、小青龙、墨西哥红龙、新西兰火龙、印尼墨绿、西澳粉龙、波士顿龙虾、西非青龙。琼斯把十只龙虾排成一排放在柜台上，说:“真气派，真壮观。这是十只龙虾聚集在这里的比赛。谁是龙虾之王？”
▲琼斯评价10种龙虾。图/@琼斯爱情生活视频截图
这段视频受到粉丝的启发，最终成为琼斯的第一个爆款。短视频平台有超过150万个赞，5500万次播放。从此以后，琼斯再也不需要自己去寻找拍摄食材了。“很多海鲜市场的头部从业者都认识我。谁进了好东西，谁先来找我。”
除了求新和高端食材，还有很多博主挑战高难度菜品。绵羊烹饪“龙隐草莓”的爆款视频和“杨晓草莓”的复刻版就是代表作品。几十个新鲜草莓的表皮上的白色颗粒全部用专业设备去除，果肉冷冻制成奶酪三明治，才能成为分子料理的“方形草莓”。
即使是副本也应该完全押韵。“我们一天比一天丰满、聪明、冷酷、软弱、无助、敏感、暴躁。只有享受甜蜜的食物，我们才能感受到温柔的关怀。”视频发布当晚，羊煮的粉丝数量猛增80万。虽然她说自己是一个有时尚意识的博主，但她在两年前的一次采访中准确预测了美食内容的趋势:“异国美食和高难度美食会更受欢迎。”
林洋对新颖性的界限有一套原则。“比如榨火龙果和猪肝汁就不是美味。空自带的我都不吃。我是有下限的。”
但这个原则显然与粉丝对他的期待不符。就在他表态几个小时后，粉丝群里弹出一条消息:哥什么时候去榨火龙果和猪肝汁？几秒钟后，另一位博主的同一话题的评测视频被转发到该群。林洋从未回复。
02饮食课
甚至有30万粉丝的美食博主和只有14万粉丝的博主“吐”的原因也不一样。
琼斯在说了一句“深有感触”后仰头喝下了椰蟹壳里的汤，因为太苦了吐不出来，粉丝在发帖“哈哈哈哈哈哈”的同时贡献了百万播放量。
▲琼斯吃了椰子蟹后呕吐。图/@琼斯爱情生活视频截图
林洋买了一只不新鲜的海星，蒸了它，吃了两个小时，然后他开始感到头晕，呕吐和腹泻。他不敢去医院，后遗症是“直到现在，看到海星还挺抗拒的。”最后一次看医生，他患的是咽炎。每次他吞咽，都像是一种折磨。“我自己做了半个月了。去医院之前怕是大病。开药花了200块钱。”他猜测这次生病很可能和那些“黑暗料理”有关。
粉丝数量不同，对爆款的定义自然也不同。对于杰尼来说，500万的播放量已经超过了爆款水平，而琼斯两年前的椰蟹评测视频，播放量也有5000万。“当时短视频平台的用户只有4亿到5亿，相当于每10个人里就有一个人在看我的视频。”琼斯说。
关注度高的人，自然活在食物链的更高层次，有更大的议价空间空。琼斯从不与任何MCN组织签约，他可以独自利用足够的资源。
林洋也不签署任何MCN组织，但这是从被欺骗的痛苦经历中得到的教训。安MCN找到jeni，承诺每个月保证4单生意，每单2000元，但直到合同终止，也没有贴上任何品牌。jeni找到的大多是中介机构的零散订单，甚至连正式合同都没签。他也曾收到过头部互联网公司的发货，对方承诺达到一定播放量就结算费用。但达到播放量后，对方一句“我们也没收钱”就把jeni打发走了。“维权几乎不可能。”他说，“我们博主在这些平台机构面前是很弱的。”
单打独斗同样困难。jeni认为自己在各个平台都有超过10万的粉丝，所以有资本和商家谈判。他用自己的淘宝账号接连给十几个商家发自荐私信，每个品牌都嵌入了200元到500元不等的视频报价，但谈判在11月他的淘宝账号被封禁时结束。“不需要。”商人只回复了他。
站得高的人总是更容易交到朋友。琼斯的朋友是通过拍视频一个个认识的。视频遇到了日本最好的高手，做海洋生物科普的海王弗兰克。经过三年的拍摄，琼斯的智囊团已有近20人。每当你要评价新奇的海鲜，就要马上咨询群里的朋友，是否合法合规，是否会对身体产生负面影响。“正经的美食博主是高危职业。因为大家能买到吃到的食材选择很快就会用尽，博主们很快就会进入很少有人吃的地域美食和食材。”这种规避风险的能力并不是每个博主都具备的。
他们愿意花在视频拍摄上的费用是最微不足道的。jeni每次在视频中提到食材成本，都希望尽量控制在50元以内。最后严重超出预算的食材是鲱鱼罐头，花了他200多元。好在最后短视频平台播放量突破500万，成为爆款。“否则，如果我没有达到预期，我会感到失望”。那个时期金枪鱼眼的评价受制于成本，只能炖。看着400多万的播放量，他还是觉得惋惜。“如果我预算高一点，可以直接吃生鱼片。”我知道，jeni，生吃爆浆会更好。
▲ jeni对异域美食的评价会描述味道。图/@美味哥视频截图
为了控制成本，只要陌生粉丝送的土特产是在平台上购买的，并且能查到收藏记录，他都愿意尝试，“至少给我省了一笔成本”。而jeni预测的那些有爆炸潜力的成分，他必须保留一半。“一种成分吃两批，省了不少钱”。
一天前，琼斯刚从海南回到上海。他在海南待了40天，积累了30多份视频资料。“十大龙虾评选”后，很多人带着稀有食材来找他。“22斤龙虾的订货周期大概是一个半月。因为我愿意出高价。海鲜行业的人都知道我愿意出高价买一些好东西。”琼斯说，“再过几年，我就不愁拍什么了，根本拍不完。”
03实现焦虑
美食博主对更大、更稀有、更精彩食材的追求，其实来源于他们对数据和变现的焦虑。
林洋给自己定了一个明确的目标，希望到年底，短视频平台的粉丝数能超过100万，这意味着5个月内至少要筹集85万粉丝。他对他的短视频平台的粉丝数量了如指掌，尽管他说他不会经常查看他们。
在哔哩哔哩拥有超过21万粉丝的王雪也将为流量和选题发愁。每次看到播放量不好的视频，王雪都会怀疑自己:“怎么感觉最近大家都不看我的视频了？我做得不好吗？”一波焦虑叠加一波，也许下一秒我就被粉丝遗忘了。“这个行业瞬息万变，更何况我还不是顶尖的。但是如果一个月内没有爆炸，可能大家都会忘记我。然后我要问自己，我还能不能继续吃这碗饭。”选题的灵感会藏起来，她会躺在床上哭。现在实在没有话题的时候，她就会去看其他博主的视频。“数据会告诉我观众的喜好是什么。”
林洋不禁回忆起他开始拍摄视频的原因。他看到了人生过程的理想模板。荆汉卿，四川男生，大专毕业。他每天下班后拍3个小时的美食评价短视频，粉丝超过1000万，号称“月入2万”。到目前为止，月入2万元对于jeni来说是一个非常高的目标。
▲图/@丮丮丮丮丮视频截图
“从2017年开始拍视频到现在，我还没有赚到2万块钱。现在每个月的视频收入只有1000元~ 2000元。”林洋说。对于他生活的城市深圳来说，这些钱还不足以让他站稳脚跟。
琼斯总结了过去的爆款内容，得出了一些规律。“只吃稀有食物往往不会有很高的流量，因为粉丝不知道。鳞蛇鲭鱼和龙虾，大家都知道是什么，但是没看过评价的往往流量很高。”
很多用户无法停止寻求奇奇怪怪的食物，其实是出于一种良性的自虐心态。宾夕法尼亚大学心理学家保罗·罗津(Paul Rozin)发现，当人们处于安全的环境中，不可能真正受到伤害时，经历一些可怕或不愉快的事情其实是一种享受。看着别人吃一个10磅重的巨型芝士汉堡，和看恐怖电影的快感是一样的。
蔡晓也是这类视频的忠实观众:“这类题材与短视频形式完美契合。这里没有人想种这些奇怪的食物，只是为了在短时间内看到它们吃了之后的反应，只是为了那一瞬间强烈而强烈的感官刺激。”
相对于受众的喜好，平台的流量推荐方式更像是博主的黑匣子，实时变化，难以捉摸。“很多时候，我觉得自己拍高质量的视频，最后播放量也就20万。”林洋数着他拍下的鳜鱼和蚂蚁。但很快，他说服自己知足了，至少在拍摄日常餐厅的时候比以前好多了。
有主播发现，最近十个视频中有三四个会收到限流通知，大部分是昆虫内容。“到了40万就不再推荐了。”有头部博主发现，只要涉及一些珍稀动物和大型动物，短视频平台就会限流。一位短视频平台评审透露，目前博主拍摄的内容中如果发现任何珍稀动植物，都需要举报。显然，新奇的食物带来热度，也有必须承受的“意外伤害”。
04进化与未来
提子的白鲨事件最直接的影响就是所有松茸产品在短视频平台下架。“松茸也是国家保护植物，需要许可证才能采摘。为了防止商家无证采摘销售，干脆都不卖了。”
作为各种珍稀鱼虾蟹的提供者，美食主播也是水产商家的“常客”。小辉海鲜店老板周林是福建人，经常在市场上看到美食博主。他们有的带回家拍摄，有的人来了就带相机。
周林说，疫情期间商家很难进入市场。去年相对开放的时候，是美食博主出手的高峰期。“他们的要求是，第一，质量要好，第二，要活下去”。
近年来，他还发现了一个现象。以前吃奥龙什么的都是新鲜事，现在国内消费水平变高了，一些短视频平台上的美食视频也越来越多。“现在看到吃到奥龙都很正常”。
他也听说了提子吃了一条食人鲨的事件。他觉得“这不正常”。作为一个以海鲜生意为生的水产商人，他也觉得“每个人都应该爱护海洋生物”。而且作为商家，市场上也会有监管人员来管理销售的产品，所以“如果某些渔民抓到最古怪的东西，他们也不会卖给我们”。
水产品市场有专业监管人员，短视频平台没有。上一次平台如此谨慎戒备，还是两年前的“大胃王”平台治理行动。
大胃王开始在日本吃播。早在2009年，木下就在当地的大胃王比赛中迅速走红，年收入高达700万人民币。
▲木下旗下播放量最高的视频之一，12人份的疯狂辣版泡菜拉面。图/视频截图
直到七年后，大胃王的第一段爆炸视频才在哔哩哔哩出现。“挑战木下，用16分20秒快速吃完10桶火鸡面”的视频获得了超过170万的播放量，视频主角米子君也成为了最受欢迎的“大胃王”。这也与擅长小剧播出，以生活娱乐影视内容逐渐走向全民的哔哩哔哩的发展战略不谋而合。此后大胃王的博主层出不穷。吞下10桶火鸡面只用了3分53秒。
2016年以后，大胃王们曾经是绝对的明星。除了数量大，要想通过表演让观众感受到美食的美味，产品的选择也很重要。
在GQ的一次采访中，大胃王奇奇说:“你会发现每个人来回只吃几样东西。烧烤、炸鸡、火锅……基本都是高热量食物。现在的人都怕胖，高热量的食物太好吃了，我们就替他们吃。颜色鲜艳的食物更适合录、吃、播，比如红肉、红油汩汩火锅，看起来让人有食欲。绿色不适合，比如蔬菜，谁看你吃蔬菜。”
除了吸入大量的食物和平台的流量，大胃王们还有迅速膨胀的收入。根据广告公司的数据，当时大胃王米子君平均播放量超过250万，他一秒到20秒的广告价格是32万元。
2019年，为了吸引流量，大胃王们像比赛一样互相吃更多的东西——20斤肥肉、50斤龙虾、888大牛排等极限视频相继出现。一年后的夏天，监管部门要求平台对王大为的内容进行自查。一夜之间，大胃王们删除了这个骄傲的标签。
▲曾经有“大胃王”之称的米子君，开始专注于店铺检查。图/视频截图
“大胃王”的故事已经消失了，这也是今天出现这些各种美食主播的原因。2021年，一份《美食分类白皮书》显示，要成为一名成功的美食主播，必须做到三点——打造清晰的人群集合，持续为用户提供新鲜度和高垂直度。这三点也是当今美食主播的竞争方向。成为头部KOL美食主播是这条赛道上很多人的目标。数据显示，美食KOL月销售额占比超过37%，远超明星商品和品牌自播，这无疑意味着更丰富的未来。
但是，不管是出于补偿还是好奇，只要人们看视频的需求存在，博主就不能停止对终极主题的追求。
刚从钓鱼归来的顾浩是另一名美食主播。面对云台山，他一边吃海鲜，一边介绍自己正在卖的海鲜套餐。直播间里弹出这个抱怨:别天天吃海螺了，我看够了。
文章为日常人物原创。
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