冉次元原创
焚烧金融产品
作者|陆静之
编辑|曹杨
“没想到，我被一只蝎子的价值征服了。”
98年出生的欧娜娜，对传统节日并没有太多的感情。她在端午节吃粽子，中秋节吃月饼，春节吃饺子...这些对她来说都只是平淡的“干饭”，她不会主动去摆传统节日佳肴。
但是后来娜娜被安利了一个粽子。
2021年12月，娜娜无意中看到有人在小红书分享一个饺子饼。“一盒四个粽子饼有粉、绿、蓝、白四种颜色。一个饺子饼看起来像胖乎乎的梨，好可爱。我忍不住问是哪里买的。没想到是五芳斋问卷的礼物。”娜娜回忆道
图/五芳斋粽子酥
来源/小红书分享燃财经截图
娜娜是一名娱乐记者，对网络名人产品和流行趋势非常感兴趣。“在我的印象中，会做视觉创意的甜品和饮品，基本都是新茶品牌。没想到老字号五芳斋把文创做得这么好。”娜娜说，现在她会时不时去店里逛逛，买点新口味或者新包装的东西。
像五芳斋这样，想给年轻人用创意“圈粉”的老字号不在少数。
比如热衷玩“跨界”的六神花露水，推出花露水乐乐奶茶，同仁堂推出养生“熬夜”和“白开水”等等。
今年4月，椰树和瑞幸推出的“椰云拿铁”更是多如牛毛。产品一经推出，很快就卖得很好。根据瑞幸官方公布的数据，4月11日至17日，“椰云拿铁”首周销量突破495万杯。
图/六神花露水茶楼仙子熬夜
来源/小红书分享燃财经截图
北京某一线消费品牌营销总监贝贝告诉燃烧财经，老字号近年来经常玩一些“跨界”的联合品牌和创意营销。主要原因是，一方面，Z世代逐渐成为消费主力，他们对老字号没有深厚的感情和品牌忠诚度。老字号需要用年轻人喜欢的方式重新建立与消费者的联系。
另一方面，通过新的营销，老字号可以让资本市场看到自己品牌的多样性，完成上市之路，或者在资本市场有更好的表现。
正如贝贝所说，五芳斋这种花式营销公司，今年春节前后就有上市的消息。1月13日，证监会发布发审委公告，称五芳斋IPO首发通过。
事实上，老字号资本化的探索并非始于今年。2020年9月6日，年近400岁的张小泉登上资本市场舞台，成为“中国刀剪第一股”。同年9月22日，成立近50年的杭州丝绸老品牌万事利登陆深交所创业板。2021年1月，“85岁”的北冰洋被打包进上市公司大豪科技...
但是，并不是所有的老字号都能顺利上市。以五芳斋为例，这是其第三次尝试提交上市申请。然而，上市之路异常坎坷的五芳斋先是陷入“行贿”风波，随后上市机构一次又一次被更换。从一开始的广发证券，到CICC，再到现在的浙商证券。截至发稿前一天，仍无五芳斋上市进一步落实的消息。
同样老字号，难以上市的不止五芳斋一家。5月18日，原计划第二天审核上市申请的冯冰饮料撤回申请材料，被挡在IPO大门之外。
花式营销固然可以给老字号带来一些热度，但想要走上资本化的道路，单靠营销显然是不够的。
年轻人眼中的老字号营销
五芳斋“猎取”年轻人的营销不仅仅是饺子。“跨界”联名是五芳斋的惯用套路。
2018年、2019年、2020年，五芳斋与漫威漫画联合推出《英雄粽子》。2020年，五芳斋和拉面表示，“面粽子”联名礼盒率先推出两种汤面基料口味的粽子，分别是“椒麻肉粒粽子”和“茄汁牛腩粽子”。
2021年，五芳斋和王者荣耀联合制作了五款英雄皮肤的“回血饺子”来吸引游戏迷；同年，五芳斋与中合作推出水煮竹叶雪糕棒，被小红书网友贴上“今夏必采雪糕”的标签。
00，川美大四学生廖廖，只是因为朋友圈里一张五芳斋漫威漫画粽子系列的图片才知道这个品牌。
“直到我把这个系列买回来，我才知道五芳斋是做什么的，甚至以为是新出的甜品。”他是一个绝对的漫威漫画迷，基本保持围绕漫威漫画下单新品的节奏。“所以当我在朋友圈看到五芳斋漫威漫画系列礼盒的时候，我就毫不犹豫的下单了。”
虽然订单已经下了，但是对于五芳斋和漫威漫画的联名，还是很少有人有意见。“就我个人而言，我不认为这次联合行动非常成功。只是在包装和汤圆的颜色上做了漫威漫画系列的设计和搭配，但细节的设计并不贴合英雄主题。感觉就像盒子上印着漫威漫画的标志。”
廖说，现在越来越多的新老品牌热衷于创意营销。“作为一个00后，我非常愿意为创意买单，但同时对品牌创意也有自己的要求。希望品牌能在创意设计上多花些心思，做出有细节、有乐趣的产品，而不是简单的把IP形象印在包装上，缺乏营销的诚意。”
和廖廖类似，“真心”二字也是小红书探索店博主茶酱对五芳斋营销手段产生怀疑的地方。
因为听说五芳斋开了一家高档餐厅，茶酱在2021年7月份拜访了五芳斋的线下餐厅。“以前我对五芳斋的印象就是粽子快餐。这家餐厅让我非常惊讶。装修的西式科技感，大大的天花板，开放式的酒吧，甜点的设计和设置都很有中国特色，完全是中西合璧。我认为我在这方面做得很好。”
但对于饭的味道，茶酱明确表示“看起来比吃起来好多了。”酱直言，虽然五芳斋的高档餐厅作为店铺博主很受欢迎，但作为消费者不会再去了。“在口味和服务的细节上，五芳斋还是缺少一些‘诚意’。”
图/五芳斋的店铺实拍
来源/小红书分享燃财经截图
不难看出，五芳斋极力不让自己看起来太“老”，或者试图吸引年轻人。而为了能够圈到年轻人，更是煞费苦心的去超越五芳斋。
2019年，大白兔和气味库推出的香水，两个小时就卖出了6000件。这个联名让这个60岁的“资深”奶糖品牌以3.3亿的阅读量进入微博热搜。对于大白兔的成功营销，贝贝表示，老字号品牌营销的难点在于突破过度熟悉带来的疲劳感和失去惊喜感的厌倦感。这两个痛点被大白兔的营销彻底打破。气味库的受众是95后和00后，这些人通过这款产品可以看出大白兔品牌的张力和趣味性。
闻库之后，大白兔和GODIVA联合推出奶糖味冰淇淋，和开心柠檬合作推出奶糖味饮料，都赚足了流量。
就连号称永远不会联名的椰树品牌椰汁，今年也开始“下海”，与瑞幸联合推出椰云拿铁。
90后上班族朱朱还记得椰云拿铁第一天的火爆。“因为我家离公司比较近，每天走路都要15分钟。通常我会转向旁边的瑞幸，点一杯咖啡。我记得椰云拿铁上线的第二天，我线上的数字是209。平时我只需要等5分钟左右，但是那天我等了15分钟左右，才到了182号，这个时候店里的柜台上，至少已经摆了20袋椰云拿铁。”
朱表示，瑞幸的营销能力一直很强，在诞生之初就备受争议。但这一次，老椰子树和瑞幸的合作还是让她很惊喜。“作为消费者，我很高兴看到国内老字号积极尝试与不同品牌联名。破局的营销方式可以让我们看到95、00后国货更多的可能性。”
给钱但不要“给”
正如朱竹所说，无论是“跨界”还是“联名”，赢得年轻人的关注是任何品牌最直接的目的。但相对于年轻品牌本身，老品牌要想年轻化，必须先从“外观”入手。
因此，包装升级成为老字号营销的关键第一步。
2004年，五芳斋没有选择和设计公司合作，但是它的包装袋是一个非常简单粗暴的冷冻袋。但是2014年，五芳斋开始和理工学院合作设计粽子的礼盒。首次采用多边形设计，暗红色亮面材质被正面红色磨砂材质所取代。通过调整颜色和形状，呈现出更时尚的视觉效果，并为设计申请了专利。
现在除了颜色的变化，漫画书、漫画、年轻等元素，还有糖果色、饱和度低的颜色，都出现在五芳斋的包装袋上。
五芳斋外，稻香村从简单的纸壳包装，到复古中式点心盒包装，2021年被列入“最受欢迎月饼礼盒”前十。
“包装设计升级是老字号整体营销升级门槛最低、性价比最高的方式。”贝贝说，老字号企业甚至不需要聘请设计团队，但将这部分设计业务外包出去，可以大大提升包装质感。但是对于消费者来说，从视觉的角度来说，是一个完全新的变化。
但娱乐IP运营总监Becky直言，如果老品牌只是简单的包装升级，显然远远不够。“在营销为王的当下，‘出圈’是营销升级的必须。有了年轻品牌的联合品牌，你就可以借助这些品牌的流量扩大自己在年轻消费者中的影响力。”
Becky补充说，老品牌具有长期的品牌效应，找到联合合作非常容易。联合活动周期短、见效快的特点，能让老字号迅速收到市场反应。如果反响不错，老品牌会继续和这个品牌进行联合营销。如果反应冷淡，老品牌马上换个新品牌继续尝试。
同时，Becky还指出，老品牌通常股权结构复杂，品牌授权的效率，包括品牌跟进的不断迭代，都跟不上小规模、快决策的企业。“即使一次营销成功了，如何保持热度并进行转化也是他们需要考虑的问题。”
“去年，一个烤鸭品牌想找我们公司在洪亚东做一个联合活动。几经波折，因品牌授权而中断合作。”Becky透露，“这种情况在和老品牌合作时经常发生。”
但与效率问题相比，老品牌联合品牌更大的问题是，联合品牌似乎总是比老品牌更有利于新品牌。
消费追踪分析师黄玲告诉燃烧财经，任何一个老字号的营销都不能只以“出圈”和露脸为目的。“老字号不再需要告诉消费者他们的存在，而是需要通过一次成功的营销，重新点燃消费者的购买欲望。"
黄玲说，以五芳斋为例，五芳斋尝试与冰淇淋、面食、影视IP等联名。最大的目的是削弱五芳斋对粽子这种单一产品和季节的依赖，使其能有更丰富的产品线和更稳定的收入数据。
但是，“理想是丰满的”。从结果来看，五芳斋要摆脱单品和季节依赖还有很长的路要走。
五芳斋最新公布的招股书显示，2018年至2021年上半年，粽子系列产品营收从15.02亿元增长13.64%至17.07亿元。粽子的销售单价也从2018年的2.99元/100g增长到2021年上半年的3.74元/100g，增长了25%。
但在其他类别，五芳斋的表现很一般。2018年至2021年上半年，蛋制品和糕点产品收入从2.19亿元下降至1.88亿元，降幅14.15%。
图/2018-2021年上半年五芳斋营销数据
来源/五芳斋招股书燃财务图纸
面临同样困境的不只是五芳斋。公开资料显示，气味库6000支大白兔香水上线两小时时，大白兔奶糖销量并没有明显增长。今年靠椰云咖啡一周卖近500万杯的是瑞幸，不是椰树牌椰子汁。
对此，北京商业经济学院院长赖阳解释说，老字号的转型是一场持久战。有些营销表面看似熙熙攘攘，但企业的核心并没有改变。资本感兴趣的不是一两个联名的短期效应，而是公司是否从文创设计、运营团队等方面将转型刻入骨髓。
“性价比的时代结束了，未来消费的是科技和文创的能力。”
“赚钱”还是个问题。
为了真正“进入”年轻消费者的圈子，增加品牌销量，老品牌不仅在做联名，还在做直播。
其中，益铭美食和稻香村成为老字号店铺现场表演出色的“参赛者”。去年4月，益铭推出了牛奶罐蛋糕，上市第一个月就取得了12万盒、248万元的好成绩。今年5月，益铭食品与新三板上市的互联网营销公司蔡波网络签署了直播服务协议。
今年1月8日，益铭美食以“益铭真鲜奶吧”品牌为定位，推出了Tik Tok本地生活第一直播。商品交易总额超过100万元，累计观看超过35万，支付订单超过5万。
稻香村这个老字号品牌，几乎每天都在淘宝、Tik Tok等平台进行直播。根据Tik Tok去年12月公布的零食产品直播量，稻香村成为销量第一，超过了更年轻的百草味和三只松鼠。
但是，无论是热闹到表面的联合营销，还是热闹到理子的商品直播，都不足以让老字号的资本化顺利无阻。
现场配送表现良好的益铭食品在成本控制方面存在问题。根据益铭食品披露的2022年一季度财务数据，尽管益铭食品本季度实现营业收入5.56亿元，但较去年同期增长13%。但净利润却由去年同期的1100万元，转为今年的净亏损4000万元。
在上市的老字号品牌中，益铭食品不是唯一一家无法盈利的公司。即使是知名品牌全聚德，也因为连年亏损而面临ST风险。
关于资本市场对老字号的态度，赖阳告诉燃财经，老字号有很大的品牌影响力，会给企业带来无形资产，这也是资本喜欢和认可的。然而，如何对这一无形资产进行量化和估值，一直存在争议。资本希望看到的不是老品牌“倚老卖老”，而是老品牌通过积极转型获得未来收益的潜力。
易观品牌零售行业高级分析师李英涛表示，老字号要想做好资本化，最终还是要回到如何做一个成功的品牌和成功的企业这两个本质问题上来。
李英涛补充道，首先，品牌不应该老化，应该符合当下的主流消费需求。更重要的是，企业的商业模式、运营模式、管理模式也需要与时俱进。“很多老字号可能在营销上花了很多功夫，但那些都只是短期效果。企业内部管理还是比较保守的，从长远来看不会让企业有更好的进步，二级市场自然不会开出高价。”
同时，李英涛强调，由于老字号在品牌形象、产品矩阵、销售渠道上已经有了固定的格局，市场饱和度已经很高，因此其外延增长空非常有限。相对于接近天花板的企业，资本市场更青睐高速成长的企业。基于此，老字号要想上市或者在资本市场有更好的表现，如何实现稳定增长是一个需要突破的难题。
不难看出，无论是“出圈”，还是“赚钱”，老字号需要做的不是“倚老卖老”，而是品牌创新，在不断的创新和转型中实现营收和口碑的双增长。
参考资料:
《冰峰市场停摆，民族品牌汽水无法重建活力森林》，来源:娱乐之都
开启美食新时代！五芳斋节日餐厅刚刚开业。来源:人民信息
老字号上市潮背后有哪些新的机遇？》，来源:浙江日报
“大白兔引爆潮流，为什么救不了销量？》，来源:Sohu.com。
*题图来自视觉中国。
*文中贝贝、欧娜娜、廖廖、朱朱、黄玲为化名。
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