新浪微博短视频

微博短视频七年，这次终于拼起来了。

文|李晓磊编辑|杨

5个亿，微博再次新赌，牌桌还是短视频。

近日，微博宣布启动“微博视频号计划”，将在未来一年内对创作者进行5亿元分成，并给予流量倾斜。一年来，从内容社交平台中国版Ins“绿洲”的推出，到在线短视频产品“星球视频”，再到近期视频号的重磅推出，微博一直在加大短视频业务。

在短视频之战中，新浪微博一度登峰造极，1.9亿美元投资夏姬科技公司，旗下拥有秒拍、小卡秀、一直播三款明星产品，坐上了国内短视频第一把交椅。然而，即使有这三大明星产品矩阵的加持，这种热度也只维持了三年。

更早的时候，微博的短视频产品更偏向于工具导向。无论是秒拍还是小卡秀，都没能在自己的产品生态中产生社交属性，而是充当了视频拍摄和制作的工具。真正的分发传播迁移到微博生态，造成了微博短视频业务发展的局限性。

自2013年秒拍诞生以来，七年间，微博三次以短视频产品打头阵，试图从视频内容领域突围，但始终没有找到正确的方向。这一次，他携视频号和星球视频重新杀入市场，誓要从短视频平台夺回最“消磨时间”社交媒体的宝座。微博会讲什么新故事？

3年下跌，微博首战高开低走。

2013年，秒拍上线，其地位堪称“微博之子”。当时甚至有媒体称，“这是新浪‘万浪之力’推广的新产品”。新浪微博早期投资了SecondShot的母公司SciTech。所以产品刚上线就成了微博的内置应用。

今年，微信陆续推出朋友圈、微信官方账号等功能，对社交关系更加稳定、社交尝试更加新颖的微博进行了沉重的打击。微博的活跃度一度下降9%，为2009年诞生以来的最大跌幅，被视为微博第一次危机。

无疑，恒空诞生的第二枪为微博注入了强大的竞争力。

像早些年博客、微博的引流模式，大量名人入驻，鼓励UGC用户使用。秒拍还具备与微博一脉相承的热点话题运营能力。

2014年用过微博的用户都不会忘记，“冰桶挑战”几乎是微博中“病毒式”传播的经典标杆案例。从明星艺人到企业家、网络名人，甚至普通人，都在浴室、游泳池、户外空，甚至公司门口，通过短视频接力的方式，传递对渐冻人患者的关爱。

从这里开始，第二枪开始了一个快速进化的时期。最新数据显示，微博话题#冰桶挑战#共有457.2万条内容，阅读量接近50亿，人气极高。

2016年，秒拍已经成长为短视频行业的风向标。2017年3月，第三方数据公司易观发布报告显示，秒拍以61.7%的用户渗透率坐上国内短视频头把交椅。微博势头正旺，股价飙升。收入方面，2017年第一季度，视频收入占微博广告收入的18%。

秒拍流行之初，以短视频为主要形式的产品非常少。短视频领域唯一实名的是秒拍和腾讯微视。Aauto Quicker只是一个GIF制作工具，Tik Tok要到三年后才会出现。第二拍借东风，发展迅速。

事实上，微博的短视频武器不止一秒钟。在“冰桶挑战”热潮过后，二拍成立了“创新部”。2016年，假唱表演短视频产品“小卡秀”诞生。在蒋欣、Zray、Xu zhēng等众多明星的带动下，小卡秀走红，一度冲到AppStore免费榜第一。

但小卡秀的团队也很快意识到，这种强调模仿和演绎的短视频，对普通用户并不友好，对内容制作者来说有着表演甚至价值的门槛。视频多为名人、达人制作，绝大多数用户只是观看。真正拍摄和分享内容的普通人并不多。产品不通用，也导致小卡秀逐渐被遗忘。

2013年，当Aauto quickless从Gif工具转型短视频产品时，在DAU面临大幅下滑，但在短视频行业的大趋势下，Aauto quickless及时转型。这种短期的用户流失，后来被看做是Aauto faster在坚持长期的道路上面临的一个小挑战。

但是微博就没有这么好的运气了。三年，秒拍止步不前，落后了，新产品小卡修也只是昙花一现。微博逐渐从短视频“神坛”跌落。

从投资到自研，赶个晚集。

2016年，Aauto Quicker的日活已经突破1000万，一篇刷屏文章《残酷的底层故事，一个视频软件的中国农村》让Aauto Quicker开始被更广泛的人群关注；Tik Tok从今日头条学到的智能算法，以及身临其境的垂直短视频，让用户无法停止刷一个又一个视频，“刷Tik Tok”开始火热起来。

阿托更快，Tik Tok从左到右受到攻击。2017年以来，秒拍基本失去了市场竞争力。意识到这一点后，微博也试图从各个层面寻找突破口，不再寄希望于第三方产品或投资公司，开始撸起袖子自己干。

2017年4月，微博效仿Instagram的“故事”功能，推出“微博故事”。一开始这个功能只支持15秒内短视频的发布，类似于snapchat阅后即焚的功能。“微博故事”里发布的短视频，只浏览了24小时。

同时，2018年第一季度，微博收购了科技直播业务，整合了微博和一款直播产品。再来看看秒拍，小卡修，打着科技旗号的酷烧视频，这些视频和微博的绑定度还是很高的。

“微博故事”更新了好几次，在微博首页都可以显示。从一开始就只能作为一个可以编辑、修改、拍摄的工具来分享。2018年3月新增音乐创意拍摄功能，越来越像微缩版的Tik Tok。

MCN机构甚至用“微博故事”短视频产生的播放、转发、评论等数据来衡量粉丝与博主之间的粘性。“微博故事”本身就具有即时性，数据越好，粘性越高。

这时，发生了一个关键的变化。

作为微博中最大的用户，社交媒体是一个丰富的流量池。人们普遍认为，Tik Tok的冷启动源于微博。当时，拥有百万粉丝的相声演员岳云鹏在微博上传了一个带有Tik Tok水印的短视频。这条火爆的微博让公众瞬间知道了Tik Tok的新物种。

起初，不仅秒拍、小卡秀的短视频可以在其生态中分享转发，微视、Aauto快一点、抖音的短视频内容也可以直接在微博上传播。但看到不仅是岳云鹏，越来越多的用户开始上传抖音短视频后，微博坐不住了。

2018年3月，微博“封杀Tik Tok”引起轩然大波。微博不再允许用户直接将抖音短视频分享到微博，需要二次上传。微视也面临类似的情况。

时任微博公关总监毛回应称，微博作为一个开放平台，一直对各种合作持开放态度，但前提是要遵守规则。在短视频领域，微博与有竞争关系的Aauto Quicker、美拍保持合作。

不到两个月后，微博推出了自己的独立产品“爱视频”，这是一款基于“微博故事”的独立APP，被媒体解读为针对Tik Tok的防御性产品。

然而，即使以微博故事这一信息流产品作为视频内容的主要阵地，“爱动小视频”也没有激起太大的声量。

微博推出的另一款短视频产品河豚视频也遭遇了和爱视频一样的命运。在第二轮短视频冲锋中，微博未能夺回短视频市场的核心话语权，更谈不上更快阻止Tik Tok和Aauto的“野蛮生长”。

即使微博中的MCN组织和名人更快地传播到Tik Tok和汽车，大多数人不会放弃在微博中制作内容。虽然这些布局未能抑制对手的发展，但微博在不断的尝试中保持了短视频的内容生态。

绿洲下的齐欣和视频号。

微博第十年，收入增长出现瓶颈，净利润面临持续下滑的压力。在外部，短视频产品如Tik Tok和自动车更快地争夺用户时长。微博迫切需要新的产品，更多的创新和改变来讲述下一个十年的故事。

一方面，微博作为一个既定的社交产品，需要在社交关系的基础上巩固自己的社交护城河。另一方面，如何找到更高效的套现模式，打通商业渠道，也是微博当前任务的重中之重。

去年9月，刚过完10岁生日的微博低调发布了新的社交APP“绿洲”，主打内容和视频分享。一时间，大量用户涌入，甚至导致服务器崩溃。

微博也致力于导流。有一段时间，微博里的开场广告都是明星入驻绿洲的海报，甚至在微博上为绿洲设置专门的展示牌，引导其导流。来自Oasis的图片和短视频会变绿，想看动态情况必须下载Oasis。

这种策略在某种程度上并没有带来“励精图治”的效果。毕竟在App Store榜单中，Oasis长期位列社交产品前20名。

微博独立短视频App“星球视频”于今年5月正式上线。它更像是一个整合微博短视频内容的独立APP，算是微博视频的独立应用入口。

Tech此前报道过“星球视频”是一个UGC视频社区，定位于横向短视频领域，视频内容以feed流的形式呈现给用户。该产品将是今年微博中的S级项目之一。

同时，科技星球了解到，新浪董事长曹国伟所属的魏梦创客网络科技有限公司在去年12月注册了星球视频的商标，同时还注册了喷子视频、荒岛视频、莫比迪克视频等商标。目前这些产品还没有上线。

但很明显微博永远不会放弃做短视频。现在看来，微博新一轮的赌注是在视频号上。

7月10日，微博正式启动面向全行业优质视频创作者的“微博视频号计划”，微博视频创作者升级为微博视频号。除了提供10亿精准广告资源和300亿顶级曝光资源，微博还宣布向视频号划拨5亿现金，打造视频广告分成模式。

简单来说，就是类似Youtube的广告分成模式，与内容生产者分享一部分收入，从而刺激更多的创作者在微博中生产内容；同时，微博并没有将视频号独立出来，而是延续了之前的视频菜单栏，将内容呈现在这个独立的栏目中。

微博视频强调商业广告和现金，这是微博不得不面对的现状。

微博CEO王高飞坦言，微博在视频市场的优势在于热点和明星视频。微博不仅需要激活其他领域的视频创作，还需要提高用户对微博中视频内容的消费，从而比肩专业短视频平台的商业化能力。

在微博2019年第三季度财报的电话上，王高飞解释说，广告业务的核心压力主要来自广告单价的下降。他提到，基于CPE，相比目前以点击模式为核心的短视频平台，微博在首次点击率上会有一些劣势，微博需要在这种模式下做出更多努力，开展销售、代理和服务。

在微博粉丝流量越来越不值钱的今天，微博的广告单价真的涨不起来。微博确实需要结合平台本身的优势，为视频写手提供差异化服务，通过短视频服务找到新的增长点。更重要的是，主要靠广告赚钱的微博，继续利用差异化的广告产品和网络名人不断上升的影响力，挖掘客户的有效广告预算。

这一年来，微博的种种动作都被视为短视频重新上线的信号，也在不断回应其他社交产品，做出新的举措。

尤其是哔哩哔哩和西瓜视频在长视频领域的竞争，Tik Tok和Aauto Quicker在不断拓展业务和内容生态，腾讯推出了视频号，开放了一级入口。如今，已经在两次短视频战役中失利的微博，必须走出自己的舒适区，在短视频业务上再次发起冲锋。

毕竟谁也说不准下一个短视频业务会是什么形式，谁会是那个幸运儿。