产品|虎嗅商务、消费和移动集团
作者|苗正清
标题| |IC照片
这一次，阿里选择了相信DNA。
12月6日，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇发布内部信，宣布戴珊代表集团掌管淘宝，戴珊将继续管理她此前负责的“B部门”。
新的调整后，戴珊负责的董事会将合并为“中国数字事业董事会”，这是阿里巴巴历史上第一次淘系和B系全面对接。第三季度财报显示，“大淘宝”仍是阿里巴巴最赚钱的板块，而社区电商和淘客是阿里巴巴2021年将投入更多资金的新“前线”业务。从某种意义上说，阿里的命运掌握在身材娇小的戴珊手中。2022年1月任命生效后，她将一手拿着“阿里印钞机”，一手拿着“扩大的支票簿”。
值得注意的是戴珊的阿里DNA:她是阿里一线管理岗位上唯一的十八罗汉。她甚至来自“马云学生”，十八罗汉中DNA感最强的一个群体。其中，戴珊、、金、和周都是杭州电子科技学院的学生，马云曾在该学院担任英语和国际贸易讲师。
实际上，戴珊是马云教师生涯中的最后一批学生:在辅导戴珊的学生完成期末英语考试后，马云毅然放下教鞭，开始了自己的互联网事业。
与戴珊同时调整的阿里高管还有范姜。
根据张勇的内部信，范姜不仅将被调离他奋斗了7年的“大淘系”，还将被调到“海外数字业务板块”:由全球速卖通、国贸、Lazada等海外子公司组成的板块。第三季度财报显示，虽然阿里巴巴的年度海外活跃消费者已经达到2.85亿，但距离真正成为一家全球性公司还有很长的路要走。
不像戴珊从《杭州湖滨花园的公寓》开始，在马云之后创立阿里。范姜于2013年进入阿里，因为他的“友盟”被阿里收购。多位知情人士告诉虎嗅，范姜是张勇的得力助手:曾任淘宝移动部部长、双十一深度负责人、淘宝直播策划人。在知名度极高的时候，他曾在阿里有“流量王”的美誉。
熟悉阿里核心层的人士表示，蒋凡本被集团寄予厚望。然而，2020年春天的“事件”，以及疫情以来淘宝、天猫在业务层面遭遇的新挑战，让高层重新审视架构。然而，仍然有人对范姜的未来感到乐观。一位不愿意透露姓名的内部人士告诉胡嗅，“范姜虽然调离淘系，但却被委以出海重任——出海对阿里来说绝不是一个剩品，而是一个战略板块。这更像是一张难度极高的试卷。如果范姜真的凭实力让阿里出海，一切都是未知数。”
目前，对于25万多阿里员工来说，他们正迎来一个分水岭:此次调整后，拥有“古阿里”DNA的戴珊，将直接负责阿里历史上从未有过的“巨头”商业模式，而不是她和25万“新老阿里人”面前的“大一统”电商江湖——他们需要探索下沉市场和Z世代的增量世界；还要防范一系列已经或正在崛起的新玩家进入“腹地”。
并且，他们可能需要重组阿里价值观，找到一个适合25万阿里人的新DNA。
阿里的变阵
在中国市场，阿里的传统“腹地”正面临“增长放缓”的挑战。
11月18日，阿里发布第二季度财报。剔除高辛零售及合并报表，电商业务收入1065.75亿元，同比增长12%，为近5年来电商业务最低季度增速。另外值得注意的是，今年双十一，财报显示，今年双十一GMV为5403亿元，同比增长8.5%，为双十一出现以来的最低增速。
也不全是坏消息。阿里的新业务展现了另一种面貌。以阿里云为例。过去四个季度，阿里云营收同比增速超过29%，在集团营收占比达到10%。以下沉市场为核心目标的淘客，15个月新增2.4亿活跃消费者，成为阿里用户增长最快的项目。
这种反差正是目前阿里的写照:在传统电商领域，阿里逐渐向存量市场靠近，现有打法所能带来的增量空有限；同时，阿里渴望在社区电商、云计算、跨境出海、下沉市场等板块和场景中寻找增量。
效率成了阿里此刻的重心。
11月底，有消息称阿里高层正在研究“去中心化”，调整组织架构。
知情人士告诉虎嗅，这一变化实际上并非来自11月。早在2020年底，张勇等阿里高管就已经开始思考“换阵”，2021年上半年已经出现了一些变化。
一个关键细节是，张勇等高管开始减少对一些事业群的“决策干预”，事业群总裁开始拥有更多决策权，并增加了在人事、财务等环节的影响力权重。一位相关人士对虎嗅表示，集团高层在2021年减少了部分业务会议的参与频率，被视为“去中心化”的重要信号之一。
内因和外因是这一变化的核心因素。
在内部，随着阿里向更多领域扩张，张勇和其他集团高管在精力和业务熟悉度方面面临更多挑战。然而，传统的阿里决策机制使得这些事业群无法快速应对市场变化和动态。外因上，市场变快，需求更加碎片化。现有的阿里“需求反馈”模式面临挑战。
某服装品牌的电商负责人在今年10月向虎嗅描述了一个案例:他们曾向淘宝直播团队反映，希望在后台获得一些更个性化的数据分析功能。当他们在2020年下半年将这一诉求反馈给淘宝时，相关功能直到2021年下半年才上线。
据这位人士透露，有些数据功能在“友商”已经上线半年甚至一年。在他看来，由于阿里的技术和数据优势，本来应该是领先的，但不知道为什么“打不进”。
一位来自阿里业务线的坦诚人士在今年早些时候表示，20多年的历史和20多万员工是阿里的优势，但有时也会是挑战。“对于小团队、小公司来说，只要三五个人就能做好一件事。但对于今天的阿里来说，这可能是一个涉及十几个团队，几百个人的事情。”
庞大的阿里，对市场的敏感度正在变得“迟钝”。
“有时候小二已经第一时间把客户的需求向上反馈了，但是还来不及转化成产品或者功能。”早在2019年，阿里相关部门就已经通过“小二”发现。在一些垂直领域，品牌对主播、投放手段、转化方式的需求是不一样的。然而，这一“发现”并没有真正转化为关键产品或功能。一位相关人士曾直言不讳地告诉虎嗅，“我们有技术，有数据，有努力的员工，但我们最终错过了机会。”
群内甚至还有看不见的“墙”，进一步“拖慢”节奏。
此前，淘系和B系的业务还没有完全打通，在“友商”竞争面前造成了劣势。以下面的市场和社区电商为例，它们被美团和拼多多视为未来的关键生命线。通过流量端的策略，可以看出他们“一战千里”的态度:美团和拼多多都是将社区电商业务的入口直接放在主APP首页，大量通过主业务分流。但对于“发力较晚，慢了半拍”的阿里来说，这种联动有时会成为一件“奢侈”的事情。
以直播为例。淘宝直播和淘特直播在某段时间内几乎处于“平行时间空”。虽然同为阿里直播，但由于分属不同事业群，联动有限。甚至有主播团队在今年早些时候告诉虎嗅，淘宝直播相关人士来访时，主播团队曾询问过淘特直播相关事宜，但被告知不太了解。甚至还有另一个主播组长，对老虎嗤之以鼻，吐口水。“有人谈Aauto快一些，谈Tik Tok，谈同源的直播产品，但都沉默了。”
值得玩味的是，B系列的供应链优势和下沉市场，其实才是淘系列未来转型的关键。今年年初，在一个电商论坛上，有资深人士预测，2021年开始，电商的竞争已经从“流量竞争”演变为“产业链竞争”。
事实上，无论是JD.COM的Tik Tok、阿Aauto Quicker，还是拼多多，大厂们都会在2021年进一步整合流量和供应链。以农产品为例。在JD.COM和拼多多，围绕农产品的供应链和流程已经紧密联系在一起。就是在这样的情况下，2021年有几个平台可以把“订单农业”和“反向定制”的手段成熟起来。在阿里体系中，虽然早在2010年就布局了农业，但数字农业基地和农产品供应链长期属于B体系，而大量用户和活跃流量属于淘系。
从某种意义上说，12月6日的架构调整将彻底“打破”阿里生态中的这堵“无形之墙”——当淘系和B系彻底打通并成功融合，将是供应链和流量生态的彻底融合。但阿里面临的一个关键挑战是:纸面整合，只有一个命令；真正的整合往往需要数年时间。此刻的阿里，你等得起吗？
戴任山
在阿里著名的女高管中，戴珊以性格低调温和著称。
她是巨蟹，海南人，有一个女儿的母亲。
在阿里内部，习惯性地叫她“MM”，她还挺接地气的。在阿里早期的历史上，有一个关于戴珊的故事相当有名。
那是创业之初，戴珊跟着马云在杭州湖畔花园的公寓“办公室”打拼，月薪500元，每天吃3元钱的盒饭。有一天，埋头吃盒饭的戴珊突然向身边的同事表明了自己的野心:“等我有钱了，我就买一屋子的梅干菜！”
今天，戴珊的“梅干自由”可能已经实现了。《福布斯》的数据显示，截至今年4月，戴珊的财富已经超过11亿美元。在阿里的22年里，戴珊做过“中国供应铁军”的客服、销售、管理。她曾担任首席人才官和首席客户服务官。2017年，戴珊回归B2B业务——在阿里，B2B业务被视为阿里起家的“长子业务”。
一位熟悉阿里创业史的资深人士告诉胡嗅，戴珊有两个特点:创业路上，马云指哪打哪；相信马云的“102年梦想”。
按照这个来源，这些特点来自戴珊和马云之间的“师生恋”和“价值认同”。至今，戴珊提到马云都会习惯性地被称为“马老师”。在最早追随马云的人当中，戴珊是最坚定的人之一。她跟随老师从杭州到北京创业，在马云决定回杭州创业时，她毅然与他同行。
据岱山的一个朋友说，比起今天很多“讲效益，讲回报”的大厂人，岱山对钱看得很轻。2017年戴珊回归B2B业务后，她主持的业务会议与阿里很多部门的会议大相径庭:戴珊有时候并不在意“亏了多少钱”。当一个下属项目没有达到“业务预期和收入预期”时，戴珊会问对方“学到了什么”、“收获了什么”。据熟悉她的人说，戴珊喜欢用“交学费”的心态看问题。
她的风格和今天的一些阿里人不一样。一位知情人士告诉虎嗅，岱山非常注意维护员工的“尊严”。一个客户曾经对b部门的一个小三提出“无礼的要求”，当这件事告诉戴珊的时候，戴珊明确告诉团队“你可以放弃客户，但不能满足无礼的要求”。
岱山非常珍惜阿里的名声。一件往事被视为戴珊风格的缩影。2016年阿里“月饼事件”后，戴珊、马云、张勇等人参加了复盘会。当时有与会者表示希望“把大事化小”，但戴珊、蒋芳等人明确表示“不能玷污阿里的企业文化”。
2020年以后的细节就知之甚少了。在交易社区电商等业务时，在B部门团队做职业经理人的同事非常注重短期收益，希望推出一些快速收割的产品，但被戴珊直接制止了。在早期的几次社区电商业务会议上，戴珊都向与会者明确表示，阿里不是做一两年的生意，而是阿里要做百年计划，这意味着要能够忍受更长的回报周期，懂得承担更多“生意”之外的社会责任。
“她经常跟我们说，同样的事情，阿里人做的时候，应该和其他大厂不一样。她有一种阿里人的自豪感。”一位熟悉戴珊的人告诉胡嗅嗅，虽然身居高位，但戴珊从不咄咄逼人，连普通实习生的名字她都记得清清楚楚。当面对她“合理但不可满足的要求”时，戴珊甚至委婉地开玩笑说“乞求原谅”。
这样的阿呆山可能是此时此刻整合B系和淘系的最佳人选。
一位不愿意透露姓名的内部人士向虎嗅透露，如今拥有25万人的阿里，与杭州湖畔花园公寓的18人团队完全不同。“围绕每一个高P，都形成了无数的群体。一个高P的崛起，意味着几十、几百人的崛起；一个高P倒下，意味着几十个或者几百个人倒下。你需要一个超越这个维度的人，有足够的威望、履历和能力来推动融合。”
该人士直言，他觉得阿里未来大有可为，正是因为阿里敢于迈出这一步:“戴珊的任命是一个明确的信号。对于今天的25万阿里人来说，谁来给戴珊出示资格？这样她就能打破无形的墙。”
结论:中国需要深度，未来需要速度。
对于已经22岁的阿里来说，2021年12月6日注定是不平凡的一天。或许，正如张勇在内部信结尾所说，“这又是一个新的开始，是我们未来坚定变革的新起点。”
范姜又一次站在了自己的“名利十字路口”。
2013年是他最后一个关键节点。这一年范姜加入阿里时，张勇是阿里的首席运营官，戴珊是阿里的首席人才官。在随后的几年里，范姜证明了自己确实是一把“尖刀”:加入阿里不到一年，范姜就开始运营手淘APP，不到两年，手淘APP成为国内前三的APP之一。
几年前，当被问及对范姜的看法时，张勇曾这样描述他的得力助手:“范姜一直保持着企业家的干劲。”
如今，范姜被置于阿里国际棋局的中心。虽然阿里早在1999年就推出了国际站，但直到2015年，国际化才再次被阿里确立为核心战略之一。眼下，范姜需要在这里带上自己的“快”——在电商出海的大棋局中，时不我待。
这可能是一个比手工搜索应用程序更困难的挑战。毕竟在2014~2015年之际，手淘APP的对手依然有限，甚至一些头部电商平台还在犹豫要不要放弃网站。站在尾巴尖看2021年的海外电商市场，情况完全不同——这不是选择题，而是必答题。截至2021年11月，头部电商平台正在国际化，甚至腾讯也在通过投资进入市场。如果考虑到Tik Tok在海外的影响力以及今年以来对电商的发力，阿里面前的国际棋局正如火如荼。
与范姜相比，戴珊面临的挑战一点也不小。整合B系列和淘系绝不是一朝一夕的事。就连岱山的挑战也会成倍增长:随着电商进入产业链竞争阶段，淘所需的变革将基于流量、供应链、产业生态的整体演进。这不是一个城市、一个地方的得失，而是一个商业在新的基础生态下的“重构”。
或许，2014年的往事可以成为未来局势的某种参照:
2014年，戴珊接手CCO一职后，对客户体系进行了大刀阔斧的改革。她几乎重新定义了“阿里客服”这个部门。当时熟悉戴珊的人透露，她几乎没有顾及到所有现存的“暗规则”和“个人账户”，“断腕创新”了组织的不良基因。岱山砍掉了很多对消费者和商家不友好的项目，推出了快速退款等服务...值得注意的是
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