山核桃
“七夕这两年越来越流行，也就是赶上情人节了。年轻人也知道，这一天要互相送一份礼物。”
多年前，学者马未都在《话说七夕》一文中发出了这样的感叹。
在这个“以爱的名义”的盛大节日里，“七夕经济”逐渐成为各大电商平台的“竞技场”。
尽管有这样的“甜蜜商机”，但并不意味着所有品牌和商家都能在七夕迎来真正的“春天”。其中，象征和见证爱情的珠宝奢侈品虽然一直是七夕礼物的最佳载体，但由于客单价高、行业分散、营销同质化等问题，面临着获客难、转型难的双重困境。
奢侈品珠宝行业如何借助七夕发掘新的增长机会？七夕碰上感兴趣的电商有什么新玩法？在这个关于爱情的节日里，通过Tik Tok电商珠宝行业打造的“七夕有礼季”国宝购物节，Tik Tok电商不仅贡献了一个教科书式的营销范例，让用户收获了“更懂你的好东西”，让商家成长，也让这个垂直行业真正破局。
七夕碰上珠宝热潮，是一场古老节日营销的复兴之旅。
“自古以来，七夕总是勾起人们对美好事物的期待。”
当手里把玩着潮水、喝着茶的书生马未都从镜头中缓缓走来时，这个传统节日有了一种复古的味道。镜头变换间，从西装到长衫，玩转各种风格的胡兵手握佛珠，演绎了一部中西合璧的大片。
这个新奇有趣的TVC也把七夕礼遇季这个Tik Tok的奢侈品电商珠宝行业带入了人们的视野。
在以往的七夕营销中，虽然珠宝奢侈品是爱情的最佳载体，但在这场营销大战中却很容易遭遇“甜蜜的烦恼”。
一方面，消费心理发生了变化，与传统的购物节有所不同。人们对七夕送礼场景有个性化、情感化的需求。消费者心理既有感性诉求，也有理性诉求，但单一的线下购买场景无法满足消费者多元的购买心理。
另一方面，缺乏矩阵营销，同质化的故事太多，无法与用户建立情感连接。
与以往传统的七夕节营销不同，Tik Tok的电子商务珠宝行业在这一传统节日营销中扮演了新的角色。无论是将名人大咖与知名综艺节目挂钩，还是依托多维度的社会化营销，记录普通人七夕的“暖心时刻”。......
不难发现，在这样的创新营销下，一个古老节日的营销，不仅实现了线上线下的融合，也实现了传统与现代的融合。
首先，通过马未都、胡兵、蕾妮三位艺术界名人与时尚生活综艺《我是美女》的联动，“七夕礼遇季”迅速聚集了流量，同时也让珠宝潮牌、奢侈品这一垂直行业从小人群走向大众。
作为“古董大师”，被粉丝们称为“马大师”的学者现身七夕礼遇特别直播间。他在带货的同时，通过讲述万文背后有趣有用的行业故事，悄悄拉近了这个行业与用户的距离。
而在时尚界深耕多年的演员胡冰，凭借独特的观点和审美取向，在二手高奢直播中实现了销量和音量的增长。
一方面，名人咖啡的加入可以快速打破圈子效应，实现流量的聚合；另一方面，马未都和胡兵对珠宝时尚的专业性有信任感，加上大咖的背书，为后期决策和购买转型打下了坚实的信任基础。
不仅仅是链接名人。此次，Tik Tok电商珠宝行业创新性地联动湖南卫视时尚生活类综艺《我是美女》，让“七夕礼遇季”与热门综艺发生碰撞。
《我是大美人》从2010年首播到现在，作为时尚美妆领域的王牌综艺节目，十几年来不仅持续不断地为观众提供最前沿的时尚资讯，更传递了积极向上的审美态度。
在本期“七夕礼遇季”特别节目中，《我是大美人》不仅邀请了“浪姐”Crystal等一众时尚达人，还携手紫安、小姜、燕莎友谊商城买手小水等Tik Tok人气主播，通过现场讲解搭配知识，为观众献上一场有趣又实用的综艺盛宴。
其次，如何走出传统七夕营销同质化的困境？Tik Tok电商珠宝行业的解决方案是线上线下联动，借助立体化的社会化营销，打造多元化的热草种植话题，进一步引起用户的情感共鸣。
七夕节期间，站内多维度丰富的热点不仅营造了节日的浪漫氛围，也为品牌和商家提供了全方位的内容链接。
无论是#七夕种草的礼物，#科普你不知道的七夕，还是#文化的匠人七夕有多浪漫。这些不同维度的热点话题不仅打破了人们对传统七夕节的刻板印象，也让人们对传统文化有了更深入的了解。同时，它们满足了节日的个性化购物需求，将商业与内容联系起来，充分释放了珠宝行业的长尾价值。
以#手艺人的七夕为例。在这个话题下，不仅有马未都文物的科普，还有创意艺术家的刺绣、泥塑、木雕、玉雕、玉雕的别出心裁的表演，用画笔还原了中国梦的CP。截至目前，该话题已突破1100w播放量，并引起各地电视台和媒体争相转载报道。
此外，Tik Tok电商珠宝时尚产业还联动知识团队，与非遗传承人、画家共同打造七夕“暖心时刻”浪漫场，让七夕这个传统节日走进人们的日常生活。
在杭州线上七夕礼遇季现场，带着国画范和个性泥塑的观众在采访镜头前展示着自己对爱情的理解。这种自下而上的传播模式打破了以往节日营销中竖立在受众面前的“第四堵墙”。
不难发现，立体化的热点话题和线上线下的社会化营销，本次活动通过联动名人大咖、明星综艺、非遗传承人等多个主体，丰富了七夕节的内涵，进一步放大和深化了传统工艺和传统文化在爱情之外的价值。
正如人们对“心动时刻”的诠释，不仅仅是浪漫时刻，还与木雕、玉雕、书画等传统工艺有着奇妙的相互呼应。
正是这种互文性，将内容价值、情感价值、商业价值连接在一起。正如马未都所说，“有无限可能。”在七夕袭来珠宝热潮的时候，一场古老的节日营销，不仅汇聚了“真善美”等多重因素，也开启了一场线上年轻化之旅。
销量+声量，Tik Tok电商如何打造珠宝奢侈品增长的飞轮？
除了差异化的内容生态，七夕节期间，相关珠宝奢侈品商家和品牌都取得了不错的成绩。
数据显示，Tik Tok电商珠宝行业钻石珠宝、时尚珠宝、翡翠万文、二手奢侈品等品类的GMV较平均销售期增长35%以上，其中千万级专场gmv超过20个，百万级专场gmv超过400个。
取得这个成绩并不容易。
与爆款、长周期的购物节不同，七夕节虽然短暂，但对营销场景搭建的要求极高。究其原因，承载着爱的元素的“七夕”不仅仅是一个简单的节日，更是一种仪式化的爱的表达。
由于感性和理性的双重诉求，从购买决策的环节来看，七夕的购买场景中同时存在“货找人”和“人找货”的逻辑，这意味着对商家和品牌营销的精准性提出了更高的要求。
七夕，品牌和商家最渴望的是:如何以低投入实现高性价比的产出，快速影响消费者心智，完成从种草到拔草的高效转化。
为解决上述成长和转型问题，Tik Tok电子商务珠宝行业主要有两种方法论:
第一，用优质的内容生态打开音量，培养用户心智。
七夕节期间，Tik Tok电商珠宝时尚产业整合站内外资源，打造早中晚差异化内容，在不同营销节点以优质内容作为品牌商家聚合流量，让商家和品牌跨越冷启动期，大幅降低珠宝时尚和奢侈品品类的教育成本，潜移默化培养用户的购买心智。
一方面，前期自带流量的名人咖啡，多维度的社会化营销，为品牌商家快速聚合流量。
例如，主管珠宝行业的马未都率先发布优质内容，结合七夕热点，以短视频的形式展现了乾隆年间文物“青花粉黛鸳鸯”背后的浪漫故事，让用户在历史文化的浸润中感受古代七夕的浪漫。
通过参加《我是大美人》节目，光炮、艾特利、恋上盖等品牌得到了大规模曝光。
比如参与《我是大美人》和《姐姐们的穿衣指南》录制的主播子安，通过在节目中阐述自己的穿衣理念，让艾特丽品牌的搜索量飙升了5倍，她的top1 bow系列甚至在七夕期间突破了百万GMV。
另一方面，为了降低用户决策成本，打造爆款产品，Tik Tok电商珠宝行业还推出了“七夕有礼季”的送礼指南。
为了进一步区分品牌，Tik Tok电商珠宝时尚产业在Tik Tok平台设置了#七夕礼物大奖的话题，在公共领域流量池为品牌和商家提供展示场所，走出内容同质化的困境。
在#七夕礼遇季的话题下，除了精美的产品展示，还有礼物的搞笑瞬间，实用的送礼技巧，个性化的表白场景...截至目前，#七夕礼遇季话题的播放量已经接近3亿，让更多的奢侈品珠宝品牌和商家找到了快速触达用户的方法。
第二，多途径助推流量转化，沉淀品牌口碑。
针对平台不同层级、不同细分领域的商家，Tik Tok电商珠宝行业推出了更精准的玩法。一方面借助七夕氛围，帮助商家和品牌销售差异化价值的产品，通过短视频、直播等内容领域的联动，实现流量转化。
比如有着30年历史的黄金珠宝店“Safire”，在这个七夕期间利用了所有品类的优势，向用户推出了钻石、祖母绿、彩宝、k金、珍珠等珠宝。其人气持续位居“七夕礼遇季”行业带榜前列。
另一方面，珠宝品牌“I DO”以“高性价比”打破圈子，对MINI系列、星芒系列、BOOM瓷系列等高品质项链提供7折、5折等不同折扣，让用户获得高性价比的七夕礼物。
另一方面，在商家入口上，Tik Tok电商珠宝行业利用机会，与30家有才华的商家联合公布和分发藏宝图，从黄金珠宝、玉石、玉器到木质构图，让更多的藏宝商家和好宝藏被看到和发现。
除了上述玩法，由于珠宝的高客单价属性，在影响转化的最后一个环节，往往会因为价格等因素而拉长转化周期。
Tik Tok的电子商务珠宝行业通过提供真银福利和激励政策，进一步提高了转化率。在本次七夕活动中，Tik Tok电商推出300元以上黄金、彩宝、钻石、珍珠六大免息期，1000元以上二手商品六大免息期。它第一次使用Tik Tok支付折扣 10元分期免息折扣。与此同时，对高质量的购物者给予了很大的折扣。
从优质内容、多种玩法到品牌沉淀，短期来看，本次七夕营销活动不仅为用户提供了好货，也让珠宝奢侈品行业借助本次七夕营销IP实现了“销量+声量”的正增长。
有了利益链接的信任，珠宝有了新的姿态。
除了这次七夕营销，Tik Tok电商还为打破珠宝奢侈品垂直行业的圈子提供了新的方法论。
以前这个行业的业务主要来自线下，商业模式比较重。
一方面，不同于必需品，由于奢侈品珠宝行业具有低频消费和高客单价属性，消费者对体验极为感兴趣，因此线下“体验式”消费是最重要的购买场景。
另一方面，奢侈珠宝行业对品牌效应极其感兴趣。虽然行业分散，但不乏优质品牌，只是缺少触达用户的渠道。过去，线下门店不仅是赢得客场比赛的重要场所，也是品牌重要的展示场所。
所以，如何把这个极度依赖线下的重资产行业搬到线上？这个行业坏了吗？
借助这次七夕营销活动，Tik Tok电商为珠宝时尚产业找到了新的业务增量。从这次节日营销的小切口，到行业更进一步的未来，Tik Tok电商珠宝时尚产业给出的解决方案是:以兴趣触达用户，以兴趣加速转化，以兴趣链接信任。
首先，以兴趣触达用户。基于Tik Tok的用户群和内容领域优势，珠宝时尚可以加强品类教育，降低消费门槛，进一步释放长尾价值。
其次，以兴趣加速转化，对于商家来说，从种草到拔草，从购买到消费，Tik Tok电商珠宝行业为商家和品牌搭建了一个高度转化的线上经营渠道，也让用户找到了自己喜欢的东西。
以二手奢侈品平台飞宇为例。自2020年初入驻Tik Tok电商以来，飞鱼的GMV单月过亿。
在本次“七夕礼遇季”活动中，通过多矩阵直播和旗舰店内容领域的买草“除草”，公主鱼实现了人货高效链接的长期稳定增长。
在利益驱动业务增长的逻辑下，今年5月，Tik Tok电商将“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”，既包括内容推荐的“按商品搜货”，也包括电商逻辑下的“按人搜货”。这不仅是一个带来流量的增量市场，对于已经包含两种决策逻辑的珠宝行业来说，更是一个稳定的主营业务阵地。
更关键的是，对于珠宝奢侈品极度分散的行业来说，当围绕线下存量市场的竞争已经成为一片红海的时候，线上转型成为品牌和商家的必要话题。在这种大趋势下，Tik Tok电子商务在为行业带来新的业务增量的同时，也以全球对电子商务的兴趣为底层逻辑，进一步重塑了这一传统行业的线上信任体系。
换句话说，从Tik Tok电商珠宝时尚产业的案例中不难看出，珠宝时尚产业从小人群走向大众并非不可能。只要能聚合优质商家，为用户提供好东西，实现持续复购的品牌知名度，就能促进行业的规模化和长期增长。
“并不是每个人都需要理解”。多年前，马未都曾形容这个古老的行业重资产、高门槛，但Tik Tok的电商珠宝行业却找到了这种理解的最大公约数——无论是为用户寻找“懂你的好东西”，还是商家的“长期经营”，抑或是整个行业的数字化转型之路。......
这也是除了浪漫。兴趣电商对这一传统行业的新赋能，也为更多珠宝奢侈品品牌商家探索增长提供了新的机会。
