能从三聚氰胺事件中脱颖而出，逆势增长的国内婴幼儿奶粉企业屈指可数。贺飞乳业就是其中的代表企业。
从4%的市场份额到19%，贺飞乳业鹤立鸡群，进口品牌难以匹敌。
然而，一路高歌的飞鹤也遇到了困难。今年上半年业绩预告显示，营收同比下降14.9%-17.4%，净利润同比下降33.4%-42.4%。
飞鹤是如何成功的，为什么会失速？
01.飞鹤的崛起
虽然在贺飞的产品中没有检测到三聚氰胺，但是消费者对国产奶粉失去了信心。贺飞的市场份额很小，国内市场几乎被进口奶粉占据。
在这样的情况下，国内所有婴幼儿奶粉企业都束手无策，在废墟上重建大厦是何等的艰难。
曾以贺飞品牌和数千万债务开始新生活的冷友斌，试图带领贺飞再次“重生”。
首先，重新选择轨道。
主导婴幼儿奶粉市场的进口品牌奶粉有一个共同特点，就是贵。在给孩子选择奶粉上，中国消费者坚信贵的就是好的，“给孩子赚奶粉钱”这句话就是很好的体现。
当时国产奶粉的策略是优质低价。如果在一二线城市无法和进口奶粉竞争，就去三四线城市和城乡低价卖奶粉，利润微薄。
因此，贺飞放弃了中、低、高端全品类布局的战略，砍掉低端产品“飞辉”，推广高端产品“星飞帆”。价格方面，高端产品星飞帆为标配金领冠、合生元金装、惠氏启赋，超高端产品于之有机为标配美赞臣特配、惠氏赋能。
冷友斌曾在一个节目中说，“贺飞奶粉换算成公斤，是世界上最贵的！”
从营收来看，贺飞高端产品增速明显高于普通产品，超高端产品增速明显高于高端产品。星非凡和真智有机系列产品占贺飞收入的60%。
第二，建立信任。
在灾后重建信任信中，所有国产奶粉品牌都在努力，但只有贺飞取得了最好的成绩。
国产奶粉不比进口奶粉差，所以很多企业说不上来是什么。
飞鹤按照生产流程逐一分解:
奶源非常优质。奶牛的生长地是北纬47度的齐齐哈尔，是世界黄金奶源地之一。对环境要求极高的丹顶鹤就生活在这里。牛喝的是天然弱碱性水，吃的是价值100元的营养饲料。
生产工艺优质，建立了世界一流的工厂，车间洁净度达到了制药水平。工厂从产奶到奶粉加工只需要两个小时。
奶粉接近母乳，不添加香精、蔗糖等。，保持了牛奶的风味。
用户在制作过程中做得好的时候是无法感知的，只有通过对比才能清晰感知。贺飞连续八年参加世界食品质量品鉴大会，星非凡产品连续八年荣获金奖。这个奖项被称为食品界的诺贝尔奖，参赛作品超过2000件。这种比较让用户相信贺飞的质量还是有保证的。
第三，差异化产品。
进口奶粉高端，国产奶粉高端，几乎每个企业都有高端产品。怎么才能脱颖而出？
贺飞想到了一个区别:“它更适合中国婴儿体质”。
飞鹤官网一张图显示，湖南省疾病预防控制中心2010年出具了检验报告。飞鹤星飞凡奶粉与其他品牌奶粉、母乳同时喂养不同的孩子。最后的结论是，星飞凡的喂养效果和母乳没有区别，星飞凡的适用性、语言和个人-社会行为发展指标都优于其他品牌的奶粉。
这句话一下子戳中了中国奶妈的痛点。进口奶粉是根据西方人的体质研制的。这个中国消费者是知道的，但是没有办法。国产奶粉不放心。
飞鹤的差异化给了中国消费者一个选择飞鹤的理由。
第四，强化标签。
“更适合中国宝宝体质”既是飞鹤的口号，也是飞鹤的标签。飞鹤通过不同渠道强化这个标签。
贺飞热衷于大型媒体平台。据媒体报道，2013年其在央视的广告费用达到3亿元。在入选央视国家品牌计划后，其在央视的广告投放从未停止。2017年，央视报道贺飞12次，累计时长86分钟，其中新闻联播3分14秒。
除了央视，线上还在各大权威媒体曝光，线下在分众媒体放映。2017年短短几个月，就在60多个城市曝光。
贺飞的年报没有单独列出广告费用，但将其计入了销售成本。2017年至2021年，其销售和分销成本分别为21亿元、36亿元、38亿元、52亿元和67亿元。2021年销售费用占营收的29.5%，其中广告费用应该不低。
第五，狂推。
飞鹤的营销可以用“疯狂”来形容，线上费用巨大，线下活动巨大。
根据贺飞年报，其线下活动称为面对面研讨会，包括母爱研讨会、嘉年华和路演。
迷你秀在母婴店举行，母爱是在医院和酒店举行公益活动和讲座，嘉年华在大型商场举行。除此之外，当飞鹤在当地占据一定的市场份额时，也有保市保省的活动。
这种各种各样的研讨会还有一个接地气的名字，就是地推。飞鹤最疯狂的地方，不是指举办各种活动推销产品，而是这种地推活动数量惊人。2019年举办50万场，2020年70万场，2021年99.8万场。
↑飞鹤2019年年报显示，举办了50万场“地推”活动。
↑飞鹤2020年年报显示，已举办70万场“地推”活动。
↑飞鹤2021年年报显示，举办了99.8万场“地推”活动。
2021年，平均每天将举行2734场比赛。中国所有县市加起来1866场，平均每个县/市每天举办1.46场。每个县的店每年可以举办多次活动，达到饱和攻击。
据成长黑盒统计，规模最小、投入成本最低、次数最多的迷你秀活动，每场投入400元可产生4000元的销售额，2-3万元的嘉年华投入可产生30万+的销售额。飞鹤的地推活动可以稳定盈利，活动做得越多，收入增长越快。
02.飞鹤的烦恼
贺飞官网显示，2021年第三季度其市场份额达到19.7%。中国几乎每五个婴儿中就有一个喝贺飞奶粉，这表明贺飞在婴儿配方奶粉行业有很大的影响力。
然而，即使是最成功的企业也会有业绩波动。7月22日，贺飞发布《内幕信息盈利预警》显示，上半年未经审计营收95亿-98亿元，利润22亿-25亿元，营收同比下降14.9%-17.4%，利润同比下降33.4%-42.4%。
贺飞的赛车熄火了。
贺飞给出的理由是，内地出生率下降，实行“新鲜”策略，清理库存。
从整个行业来看，贺飞的理由是站不住脚的。据媒体报道，同期君乐宝营收增长40%，伊利奶粉业务营收增长20%。
在库存周转天数方面，贺飞也高于其他朋友。例如，根据2021年年报数据，贺飞的库存周转天数为80天，伊利金领为40天。在一二线城市，贺飞的库存周转天数为60-65天，金领为50天左右。
上半年，贺飞主动清理库存，这意味着降价促销。降价促销的营收也下降了16%左右，只能说明两个问题，要么是新用户减少，要么是有人不买贺飞奶粉。
如上所述，冷友斌说贺飞是世界上最贵的奶粉。虽然卖的贵，但是成本价不高。贺飞的年报显示，其2021年的毛利率达到70%，净利润率达到30%，可以算是暴利了。
有媒体算过贺飞奶粉下一罐的资金比例:
假设消费者花300元买一罐贺飞的奶粉，花在广告和渠道上的费用达到90元，企业赚90元。奶粉本身价值90元，扣除杂费，花在乳制品研发上的钱不到6元。
高毛利是奶粉行业的现状，不仅是贺飞，一些国产奶粉和进口奶粉品牌，毛利率都高于50%。高毛利意味着高售价，买得起高价奶粉的人是固定的。当企业的消费群体达到瓶颈时，很难增加收入。贺飞需要思考的是，当优质品牌和产品越来越多的时候，“贵的就是好的”这种观点还能成立吗？平价是否会为奶粉行业取代高价产品？
结论:
经过十几年的发展，国内奶粉行业市场已经成熟，品牌结构也趋于稳定。但是，商业环境是不可预测的，飞鹤可以崛起，其他品牌也可以崛起，没有一个企业可以长盛不衰。
尽管贺飞有很多业务，但其核心业务婴儿配方奶粉占其收入的近95%。如果核心业务收入下降，公司整体收入也会下降。迫切需要寻求第二个增长点，拓宽产品线。
参考资料:
锦缎:飞鹤不动。
成长黑箱:拆解贺飞奶粉:4年增收150亿背后的成长策略是什么？
