|指南|
■小红书如何探索电商业务？
■小红书作为电商有哪些优势和劣势？
作者|王玲编辑|何越洋种草容易拔草难。小红书探索电商业务已近8年。几经战略转变，终于开始深化社区与电商的融合，加速电商布局。
年初，小红书合并了社区和电商两大业务板块。还推出了社区商业公约，强调“请不要在个人页面、评论、私信等场景引导站外交易。”
此前，联合创始人曲芳曾将小红书比作一个“游乐园”，电商业务在小红书的商业化中并不显眼。现在态度变了，积极尝试打通内容和交易之间从种草到拔草的闭环。
这不仅与内容平台追求更丰富的流量、更多的用户有关，也是小红书在200亿美元估值压力下的一种富有想象力的变现方式。
那么，小红书月活两亿的电商生意做得怎么样？能否复制“种草”的成功？需要补什么短板？本文将回答这些问题。
1.摇摆电子商务战略
小红书对电商的态度并不一致，有远有近。
小红书成立于2013年，早期定位为海外购物信息分享社区。2014年，小红书沿袭平台内容调性，将链条延伸至交易，推出跨境电商业务“福利社”。之后引入第三方品牌，丰富平台的产品品类和SKU。
此时的小红书坚持“电商负责赚钱养家，社区负责做美”的策略。
但随着跨境电商遇上政策黑天鹅，网易考拉和各电商平台跨境业务带来的竞争加剧。2017年，小红书变了。随后，社区属性凸显，邀请明星，赞助综艺，开始成为“全民种草机”。
对外，小红书不再认可外界贴的电商标签。创始人曲芳说“小红书不是电商。”“我觉得小红书就是一个游乐场。大家来这个游乐场参观游玩，想买什么就买什么，仅此而已。”
现阶段，内容社区作为横向的基础设施和电子商务，只是一种纵向的变现方式，这是小红书的战略定位。
依托全国种草机的地位，小红书的用户数、影响力、估值大幅上升。但是，如此定位的小红书，自然无法在电商领域大出风头。
商品直播起步后，小红书在2020年开始切入直播轨道。小红书创作负责人杰斯甚至直言“GMV不是小红书直播的核心指标”。“带货是社群直播根植于分享属性的结果，而不是目的。”
2020年双十一前夕，小红书还主动指导淘宝。用户点击一些合作笔记的链接，可以直接跳转到淘宝。这不是把交易留在站内的电商思维。
在佛家的态度下，这一年，小红书的GMV不到70亿，远不如Tik Tok汽车快上千亿的GMV。
从2021年开始，佛系的小红书开始着急了，急于向电商靠近。
最明显的特征就是开始尝试打通社区到电商的闭环，尝试把流量和转化留在自己的平台上。
比如淘宝分流后不到一年，小红书宣布切断电商链条；“1号店整合”新规已经实施。品牌和主播都可以申请开店，不再区分商城店和账号店，尽量打通内容营销入驻闭环。今年，上面提到的社区商业公约再次启动。
小红对电商业务态度的转变不难理解。自成立以来，小红书已经筹集了多轮融资，到去年年底，其估值高达200亿美元，约为微博目前市值的4.5倍，知乎市值的23倍，哔哩哔哩市值的两倍。
资本押注的不仅是平台和用户，还有业绩和未来想象空。
根据小红书此前透露的信息，2020年广告收入将在6-8亿美元，占总收入的80%左右；电商的营收大概在1.5亿-2亿美元，占总营收的20%左右，商业模式比较单一。
根据QuestMobile的预测，今明两年中国互联网广告市场增速可能放缓，同比增速将逐渐放缓至10%左右。
在这种情况下，只有加速发展电子商务，才能支撑起小红书200亿美元的估值。
第二，是谁堵住了电子商务的路？
小红书从2014年开始试水电商，到2020年GMV只有10亿美元，成绩平平。
除了战略原因，是什么原因造成了小红书电商业务发展缓慢？
小红书本质上是一个内容平台，不同于电商的商业模式。对于内容平台来说，想要做好电商，需要保证足够的流量，高效的分发转化方式，以及配套的“基础设施”。小红书没有这些能力。
第一，小红书流量垂直但不丰富多样。
对于电商来说，广泛的流量基础意味着多样的受众和广泛的可销售品类。
小红CMO此前宣布，截至2021年11月，月活已达2亿。对于一个内容平台来说，流量不错，但是对于电商来说，远远不够。
例如，在同一时期，每月生活在汽车快，Tik Tok分别超过600元和400元。早在2022财年第一季度，淘宝天猫的月活跃度就已经超过9亿。
与电商平台要求的广泛多样的流量相反，小红书用户更加垂直，90后用户占72%，一二线城市用户占50%。平台内容主要是美妆、旅游、时尚。
为了获得更多的男性用户，小红书不断拓展男性用户感兴趣的品类，科技数码、体育赛事等内容也在不断增加。还有就是软色情吸引男性用户的乱象。
其次，在流量分发方面，小红书分发机制侧重于社区氛围的维护，导致其电商业务的转化链条相对低效。
中国证券投资有限责任公司的一份研究报告指出，在所有内容形式中，带货直播的效率远高于其他内容。对于小红书来说，直播是其电商化的捷径。
但是直播电商和社区商业在流量分配上有一定的冲突。
直播电商涉及金钱交易，需要消费者和商家建立相对深厚的信任基础。在这方面，私域流量更占优势，这是Aauto更快达到70%以上电商复购率的关键，也是擅长公域的Tik Tok开始发展私域的原因之一。
小红书的分发机制更多的是公共领域，以内容社区为主，有利于广告变现，这也会制约其电商业务的发展。
所以根据媒体报道，小红书商家认为小红书的引流价值高于卖货价值。
第三，电商业务不仅是前端的触达，还有后端的供应链、业绩、支付。
红宝书，脱胎于内容平台，自然弱于后端环节。上游，小红书虽然有自己的保税仓，但在供应链深度上明显弱于综合电商。同时，小红书的支付系统也需要依赖支付宝。
这些能力的缺失会推高小红书作为电商的运营成本。
在相对成熟的网购中，消费者有很多选择。小红书，品类丰富度、支付、物流都有待提升，竞争力较弱。
同时，对于商家来说，小红书并没有给出诱人的低佣金率，商家可能赔钱赚吆喝。
所以小红书依靠电商继续高增长并不难。更让人担心的是，小红书的根基开始不稳了。
第三，护城河正在被侵蚀。
小红的书圈靠的是社群氛围，博主只有用心分享自己的真情实感，才能得到其他粉丝的认可。也正是因为用户之间的信任关系，小红书平台上的商品转化率明显高于其他平台。
Quest指出，2020年，在Tik Tok、a auto quickless、微博和小红书，Tik Tok和a auto quickless的平均带货转化率分别为8.1%和2.7%，微博为9.1%，而小红书的平均带货转化率达到21.4%。
优秀的带货转化率和社群调性，让小红书成为新消费品牌的沃土。此前网上盛传的“新消费品牌烧钱策略”中就有KOC在小红书店的评价。
依靠小红书平台红利崛起的品牌不在少数，如完美日记、花溪子等。
可见，小红书的品牌推广主要靠内容营销。当然，小红书电商与社区对接的商业模式，也是靠种草的逻辑。简而言之，小红书通过社区价值和内容价值连接B端和C端，完成自己的商业化路径。
种草可以说是小红书商业模式的根基，但是根基正在动摇。
在小红书平台上，代刷的黑产泛滥，引起了用户的反感。
早在2019年，就有媒体报道小红书存在招聘、推广、代写、代理等用人行为。今年博主还曝光了小红书代理商虚假种草泛滥的现象。只要钱到位，即使没有产品和相关证明，也可以组织博主发布笔记。
面对舆论危机，小红书早已开始了严格的自查。自2021年12月16日开展“种假草”专项行动以来，小红书已封禁81个品牌及线下商家、数万条笔记。
打破常规的笔记确实是为了社区氛围，但是小红书一刀切的整改风格让很多kol和品牌望而却步。
之前媒体报道过，打击软文，切断外链，几乎切断了腰部以下博主的收入来源，部分博主选择了褪去小红书创作者的身份。
“软”和“种草”的音符有时很难界定，但如果判断失误，代价将由用户和品牌承担。
如何平衡社区氛围和商业化之间的关系，品牌、KOL/KOC、普通用户之间的关系，并不好处理。
小红书自身内容问题尚待解决，外部四面楚歌。种草早就被外界关注。
2020年，淘宝率先在网上“购物”，JD.COM和拼多多紧随其后，在重要入口推出“购物”相关板块。
今年，阿里推出了食草笔记社区，腾讯打造了种草工具企鹅惠麦。Tik Tok还推出了种草应用程序赞美，solgan用于定义你的生活。由于界面设计与红宝书相似，赞被认为是Tik Tok版的红宝书。
其中，淘宝购物正式上线不到一年，月活已突破2.5亿。去年双11期间，淘宝有2.5亿用户浏览种草内容。目前淘宝1/3的订单来自于社区的购草。
再造一个小红书很难，但是种草是大电商的防御策略，起到导流的作用就够了。小红书输不起。
一个桶能装多少水，不取决于最长的板子，而取决于最短的板子。
在小红书连接社区到电商的闭环过程中，不是种草到拔草那么简单，而是从社区氛围、消费者到商家，再到电商基础设施的方方面面。
如今的小红书有明显的短板和短板。
