编辑导语:当社交媒体逐渐成为面向全体员工的短视频时，Instagram在改版中加入了更多的短视频功能，但却流失了大量用户。短视频趋势下，Instagram如何找不到自己合适的位置？
当全球社交媒体都在“短视频”的时候，Instagram被迫后退了一步。
近日，Instagram推出新的改版测试，改变算法推荐机制，呈现更多短视频内容，引起了数百万网友的不满。
Instagram上的视频呈现形式与抖音非常相似。
来源:Instagram截图
在改版测试页面中，用户可以从不关注的账号中滑动各类视频内容，通过上下滑动屏幕来切换内容，与抖音上的短视频呈现方式如出一辙。
在“短视频”热潮下，Instagram近年来一直在增加更多的视频功能，如限时动态、IGTV和Reels。在这次测试中，Instagram直接“复制”了抖音的呈现和推荐模式，以期赢得更多年轻用户的关注，瓜分短视频市场。
但渴望改变的Instagram恐怕没想到，新的视频推荐机制引发了大量网友的激烈反对。
在Instagram上，一个要求其“停止TikTokenization”的帖子获得了200多万网友的点赞。反对的声音中有网络名人，平台负责人金·卡戴珊和凯莉·詹纳，他们拥有3亿粉丝。
尽管Instagram迫于压力暂停了向抖音的转移，但它表示，未来仍将专注于视频和推荐帖子，但“会找到更好的方式”。
首先，“抖音”被迫停止。
Instagram的创始人之一凯文·希斯特罗姆(Kevin systrom)是一位摄影爱好者，Instagram从诞生之日起就是一款基于图片分享的社交软件。
其简单的应用程序界面，滤镜等图像处理功能，以及与家人和朋友分享日常生活的能力，使Instagram成为世界上最受欢迎的社交平台之一。
深受年轻人欢迎的Instagram很快吸引了脸书的注意。2012年，诞生不到两年的Instagram被脸书以10亿美元的现金和股票收购，以弥补其用户群的老化。
2021年3月的一份文件显示，此前两年，脸书上的美国青少年日常生活减少了13%，预计2023年这一数字将进一步减少45%。数据显示，2025年，脸书将失去150万青少年用户，被其他社交平台取代。
随着抖音这样的短视频平台成为年轻人社交生活的“新宠”，不仅脸书成为了中年人的APP，就连Instagram也在失去年轻人的关注。
Forrester去年的一项调查显示，在12至17岁的美国青少年中，63%的人每周都会使用抖音，同比增长13%至；而57%的受访者每周使用Instagram，同比下降4%。
为了赢得竞争，重新获得年轻人的关注，Instagram近年来加大了进军短视频内容的力度。其具体表现就是通过改进功能和算法，变得越来越像抖音。
在Instagram的最新页面中，测试了全屏推荐短视频的模式。这些短视频来自陌生网友的账号，上下滑动即可切换。“喜欢”、“评论”、“转发”的图标垂直列在视频右侧，作者姓名和视频介绍在底部...除了短视频左上角的“卷轴”图标，它看起来和抖音的界面一样。
Instagram上一个要求其“停止TikTokenization”的帖子获得了200多万网友的好评。来源:Instagram app截图
这一“改进”很快遭到了Instagram粉丝的激烈反对:
“如果他们回到2015年的Instagram，他们可以赚几十亿美元。他们缺乏常识。”“全屏推送是最大的问题...请做成照片APP，按时间轴排列的那种！”“不幸的是，他们不会再让Instagram成为一个照片应用，因为他们认为抄袭抖音可以赚钱。”就连网络名人、Instagram的绝对负责人凯莉·詹纳(Kelly Jenner)和她的姐姐金·卡戴珊(kim kardashian)也表达了对Instagram“短视频”的失望，并分享了一份请愿书，称“不要再尝试Tik Tok了，我只想看到朋友们可爱的照片。”
反对声高涨的同时，负面反馈也直接体现在Instagram的用户使用数据上。
Instagram的首席执行官亚当·莫塞里(Adam Mosseri)承认，“人们对新的推送设计感到沮丧，使用的数据不是很好。”而这也是Instagram决定暂时“退一步”，找出前进的方法的原因。
第二，短视频，Instagram没有太多选择。
对于Instagram来说，虽然它像抖音一样是一项“流量业务”，但也有许多不同之处。
对于“老派”用户群体来说，以照片为核心的静态图形是Instagram最具标志性和吸引力的特点。
本质上，Instagram通过“熟人社交”积累了大量用户。熟人和关注过KOL发布的图文内容的人等。，进一步带来分享和评论，为Instagram建立强大的用户粘性，以直观的呈现方式吸引注意力跨度短的用户快速浏览众多帖子，并在一定程度上对这款app上瘾。
当改变来临时，Instagram上按时间线排列的“熟人图文”被随机的陌生人视频取代，焦虑随之而来，引起不想改变的用户的反对。
“如果你每天花一个小时和你的朋友在你的办公桌前聊天、阅读或看电视，然后我过来重新安排一切，不和你打招呼，你会很生气。”莫塞里承认很难改变，但Instagram不得不这么做。
Instagram去年发布的一份内部文件显示，该平台年轻用户流失率加快，尤其是13-15岁群体，向其他类似软件平台的转移十分明显。
与Instagram相比，Z世代更喜欢抖音平台上有趣的视频内容。年轻人可以随时随地通过刷视频度过闲暇时光，在舞蹈等短视频的拍摄和分享过程中充分表达自己。
在2021年发布的一份文件中，研究人员估计，用户在抖音上花费的时间是Instagram的两到三倍。
抖音之所以如此吸引人，除了短视频内容，还取决于它令人上瘾的算法。通过分析用户的浏览偏好，显著改善用户在应用上花费的时间。
Instagram对算法推送机制的调整，一方面迎合了年轻受众的喜好，另一方面也通过这种方式将更多的小微创作者留在平台上。
以前用户只能在Instagram上刷自己关注账号的动态，但是当推送机制改变后，用户可以看到很多不关注账号的视频内容。这正是抖音所擅长的，Instagram也希望通过这种改变为自己争取更多优秀的创作者。
尽管Instagram今年仍然保持着创作者营销“第一平台”的地位，但抖音正在不断追赶。
根据Insider Intelligence分析师的最新数据，美国营销人员今年将在Instagram上花费22.3亿美元用于创作者营销，几乎是抖音7.748亿美元的三倍。
但抖音的市场份额正在进一步扩大，预计今年将超过脸书，2024年将超过YouTube。
在网络名人营销的选择上，小微创作者成为新趋势。
Insider Intelligence分析师预测，今年Instagram上“纳米级”网络名人的营销支出将增长220.5%，而“超级”网络名人的营销支出仅增长8.0%。
“如果你打算做一个面向创作者的平台，那么你应该努力培养下一代创作者，而不是为其他平台招募创作者。”Instagram首席执行官亚当·莫塞里(Adam Mosseri)表示，Instagram目前在支持大型创作者方面做得很好，但在帮助新创作者突破方面需要做得更好。
因此，向抖音靠拢，吸引更小的创作者，成为Instagram在红人营销领域领先的关键。
第三，留给Instagram的时间不多了
在Instagram母公司meta营收下滑的背景下，短视频被视为潜在商机。
meta“借鉴”了抖音的短视频功能Reels，虽然推出时间不长，但据meta的CEO马克·扎克伯格(mark zuckerberg)在2022年第二季度的一次电话会议上表示，这一功能已经为meta带来了10亿美元的年收入。
在脸书和Instagram凭借Reels艰难涉足短视频领域的时候，抖音站在了自身短视频的基础优势上，进一步向音乐、游戏等子领域拓展边界，巩固影响力。
近日，抖音被曝已申请“抖音音乐”服务商标，并计划在未来推出自己的音乐app。此外，抖音还开始在APP中测试HTML5游戏，并尝试了多款内置游戏，让观众在刷视频和看直播时点击链接进入游戏页面。
艺术家兼制作人SEBii认为，抖音拥有其他社交媒体所没有的潜在影响力。在这个平台上，无论是有趣的视频，还是疯狂的旋律节奏，都可能接触到很多人，形成相当的影响力。
去年，抖音平台上的175首流行歌曲登上了“百强公告栏”榜单。许多音乐制作人已经从Instagram和Twitter等平台转向抖音上快速增长的用户群，并将其作为展示他们歌曲的主要平台。
在游戏方面，抖音的第一个合作伙伴Zynga最初以脸书为平台，成长为社交游戏领域最大的公司之一。
随着脸书的“中年危机”，Zynga也开始与抖音合作，这可能会导致移动社交游戏在未来实现另一次增长。
相比之下，对于Instagram来说，盲目追赶“潮流”可能只会被潮流甩在后面。
面对“遍地开花”的抖音，Instagram过于急于复制其在短视频领域的成功打法，却忽略了其平台调性与抖音的差异。
压力之下，被“不伦不类”挑战的Instagram不得不退后一步，重新思考自己在短视频崛起的大趋势中应有的位置。
随着社交娱乐的快速迭代，留给Instagram的时间真的不多了。
正如莫塞里所说，“我们在视频方面做得还不够好，应该抓紧时间。从长远来看，与这种趋势背道而驰对Instagram非常不利。”而且早在Instagram开始这个全屏视频推送测试之前，“这就是真相”。
参考材料:
[1]《Instagram倒退抖音式的变化——亚当·莫塞里解释原因》，The Verge
[2]《在抖音，音乐制作人正从后台走到聚光灯下》，《每日电讯报》
[3]《Instagram要走回来全屏首页feed并暂时减少推荐帖子》，TechCrunch
作者:马季
来源:夏光社，微信官方账号；看到新经济的辉煌。
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