抛开BM品牌口号“千篇一律最适合”引发的审美争议。其背后，是一张“名人文化、消费主义、美妆电子经济”主导的消费模式清单。正如引起网络名人和消费者朝圣的不是“美”本身，而是人们对“美”的追求和渴望。
作者|杨瑞琪
2021年5月29日，意大利品牌Brandy Melville线下体验店在北京正式开业。除了香港和上海，这是白兰地梅尔维尔在中国开设的第三家店。随着Brandy Melville的到来，映客中心的机电学院成为了三里屯又一个“网络名人打卡圣地”。
随着“女团风”、“清纯欲望风”、“辣妹风”的流行，BM的单品设计悄然发生变化，早期的“蓝白格子裙”、“紧身开衫”等爆款装备也逐渐更新。这期间，关于尺寸和审美的讨论愈演愈烈。
对欧美身材“一刀切”的尺码，与传统东亚审美下的“白、瘦、年轻”风格不谋而合。在商品端，BM专注于“一个尺码”的尺码，以极少的SKU简化商品管理；“短、露、紧”的商品风格也从商业角度得到了解释，“可以节省更多的布料和成本。”
一大批名人、网络名人、KOL的上身推广让“BM风潮”再次流行起来——小红书里出现了一群“BM店员”。女生平均身高170cm，体重不足50kg，男生平均身高190cm，体重不足70kg。“BM服装”展示在她们模特的身上，吸引消费者一次次进入BM。
在营销端，BM挑选大量在身材、外貌上堪比专业模特的业余爱好者或网络名人作为店员，叠加消费者、模特、导购三重身份，逐步培养出具有“BM风格”的“KOS”群体。在这个过程中，素人可以成为这个场景的网络名人，也可以和BM实现“互惠互利”。社交软件充满了自然真实的“自发推广”，从而完成了BM“只做社交，不做广告”的营销范式的建立。
“一刀切”的概念是BM区别于其他快时尚品牌的新策略——将品牌美学、价值观和理念注入消费者行为。社交平台以及在其上产生的社交行为成为努力的重点，通过社区内容传播可以触达人群，创造出可复制的营销范式。
01 |定义
“BM”到底是什么？
白兰地梅尔维尔-意大利快时尚品牌，成立于1970年。品牌的名字结合了意大利创始人的美国朋友Brandy的名字，这似乎是BM的设计基因，即把意大利女孩和美国加州风格结合起来，创造出一种青春、校园、洒脱、纯粹的服装风格。
BM服装设计以黑、白、灰为主色调，辅以代表性的碎花、格子、学院元素。和其他快时尚品牌一样，BM的款式大多是适合大众的简单基础款，唯一“不简单”的就是BM的尺码。
BM的衣服大多只有一个尺码，即“一号”，也称“BM标准码”，其对应的广告语是“一号最合身”，而其主要的服装风格是“短、裸、紧”，这使得“标准码”小一号更适合名人和网络名人。在BM官网上，一款名为“BLYTHE TANK”的背心，长19cm，胸围只有62cm。
这似乎也是BM独有的品牌风格。在三里屯的BM线下店，16岁的欣欣手里拿着六七件衣服结账。这已经不是她第一次在BM店“抢购”了。
自5月29日BM开业以来，她在BM的消费已经超过了四位数。“我很瘦，BM的衣服很适合我。而且我平时也是这种甜美清纯的风格，BM的碎花特别好看。”欣欣手里拿着新的吊带很开心。
这也符合BM的设计初衷，那就是为更瘦的欧美身材打造合适的服装，尽管这在美国引起了争议——人们认为这不是为了解决更瘦身材的服装需求，而是为了“加速欧洲审美标准的传播”。
布兰迪·梅尔维尔在欧美国家的粉丝称为“#BrandyGirls”。在中国被称为“BM少女”。总的来说，“BM女孩”分为两类:一类是指喜欢BM风格并接受其品牌理念的消费者，另一类是指BM“均码概念”的审美标准，用过于苛刻的三围“重新定义”BM——“均码概念”与“白、瘦、年轻”的审美不谋而合。
一张“BM女生身材表”在社交网络上广为流传。在这个身材表中，160cm的女生需要有43kg的体重才能被称为“标准BM女生”。
在BM店里，也有很多oversise设计的宽松t恤、格子衬衫、大衣。但这些衣服大部分都陈列在店门口，甚至有的挂得很高。如果你没有来到二楼，你很难看到这些放在半空的衣服。
“有一些衣服可以分为小号，中号和大号，但很少，”店员Xi·岳说。“也会有一些oversize的外套，可以让微胖的女生穿。”
随着“纯渴望风格”和“辣妹风”的流行，BM“短、紧、露”的设计风格似乎更能凸显女性身材曲线，受到了“辣妹”群体的喜爱。
阿甲在BM店里很抢眼，一身黑色紧身运动装备，搭配oversize外套，高马尾，画眼线。小麦色的皮肤在商店的灯光下看起来闪闪发光。
“我太喜欢BM的小马甲了！”贾拿起手边的新背心量了量。"丰满的身材穿紧身吊带裤会更好看。"在贾看来，BM的衣服不仅供应给极瘦的“白瘦”女生，像她这样的“肉感辣妹”也会给BM不一样的感觉。
“微胖女生挑战BM”一度成为社交网络上的热门活动。小红科尔@南酱的吹风机曾经录过视频“165，60 60kg的小胖真的能当BM少女吗？”视频中，姜南认为BM的大部分衣服都很“宽容”，“非常适合梨形微胖女生，130斤左右的女生都可以穿”
店员Xi·岳也认为，BM店里的衣服不仅短、紧、裸，而且“BM有很多oversize、有弹性的衣服可以穿。”“再胖一点也没关系。真的是穿太多了。”岳最后补充道。
00 |红皮人
诞生于1970年的BM直到2009年才在北美开设了第一家线下店，进入大众的视线。随着社交网络的快速发展，BM也找到了广告之外的营销模式——与包括明星、网络名人、超模在内的社会名人“只社交不广告”的网络营销。
在海外，网络名人肯德尔·詹纳、海莉·比伯、女演员莉莉·罗斯·德普、超模凯莉·克劳斯和偶像团体BLACKPINK使BM成为青少年的新宠。在中国，俞敏洪、和的“带货”也使得BM风潮愈演愈烈。
在名人中，拥有百万粉丝的时尚博主Iris成为BM在中国市场“开疆拓土”的重要一环。
爱丽丝的真名是李，出生于1999年。早在2018年，BM服饰就频繁出现在iris的视频中，成为当时第一个接触和介绍BM到中国的红人，其粉丝也成为了BM的早期客户。随着香港和上海的开店，身高170cm，体重44kg的iris也成为BM在亚洲的第一位模特，登上了Ins官方。2019年，BM与iris共同推出“1999”t恤，纪念iris的出生年份。
打开小红书，iris和BM的名字联系的更紧密。“BM特地来看iris”“BM等了很久，终于得到了一张和iris的合照”等注释大量存在于有BM的词条下。
北京线下店开业当天，iris受邀在现场充当“收银员”，也在现场引起了“小轰动”。许多粉丝和消费者开始在负责结账的收银机前排队，以便在结账后与iris合影。
相比明星、超模的“距离感”，与受众年龄、经历相近的KOL更容易俘获消费者的心智，让他们购买。BM似乎也在iris身上看到了另一种更易操作、成本更低的方式——搭建“KOS”。
KOS(重点意见销售)是指重点意见销售，尤其是具有专业销售能力和大量垂直行业及品牌知识储备的强势内容创作者。在BM门店，“BM店员”成为最真实、最直接的“KOS”群体。
走进BM，你一眼就会注意到那些漂亮的店员。女生平均身高175cm，体重100多一点。极瘦的身材经常穿着BM当季最热的新品，妆容精致，身材曼妙。男生看起来比较夸张，接近190的身高，体重往往不超过130斤。虽然不穿BM风格的衣服，但也穿很酷很时尚的衣服。
北京BM开业当天，小红书上迅速出现了大量BM开业现场的笔记，人们将其描述为“北京美女聚集地”、“北京美女大型聚集地”、“帅哥美女批发市场”等等。
BM话题下最火的笔记之一，来自信威老牌模特谢梦。她在附带的文章中写道，“BM的经理问她要不要兼职”。接下来是岳，北京电影学院17级毕业生，分享她在BM工作的第一天。
人们热衷成为“BM店员”的原因有很多:首先，“BM中国店员”的头衔意味着对一个人“颜值”和“身材”的认可；其次，相比其他快时尚品牌20元左右的时薪，BM 70人民币的时薪也很有吸引力；第三，消费者对BM店员的追捧，也意味着“在网络名人圈里的半只脚”。
“买不买衣服无所谓。漂亮的姐妹不香吗？”辣妹贾这样说。家住三里屯附近的阿佳会时不时去BM看看。用她的话说，BM漂亮的店员是区别于其他快时尚品牌的最大亮点，这也是吸引她进入BM的重要原因。
BM职员底部的“aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa这就是人性——人人都有爱美之心。BM为消费者营造了“所见皆美”的消费场景，而在游走其中的同时，BM品牌也通过店员KOS完成了“种草”的营销路径。
00 |复制
“上次来，我和Ari合影了！”，阿甲正拿着手机开心地晒自拍。阿佳口中的Ari是BM的“网络名人店员”。
出生于2000年的Ari身高178，长相甜美，清纯可爱，一度成为店内的“拍照景点”。在社交网络上，人们纷纷晒出与Ari的合照，照片中的Ari双膝微弯，露出天真无邪的笑容。
三年前，当时还是高中生的Ari作为iris的“忠实粉丝”，被成功种草，在官网，BM订购了几件衣服，成为他与BM“缘分”的开始。
收到衣服的Ari开始给自己的上半身拍照，并发布在微博上。看到粉丝对品牌的询问，Ari顺手拿走了BM官微照片。看到Ari上身的图片，BM开始邀请Ari。“他们说可以去官网给我挑几件衣服，问我要不要去上海工作。”
高考完的Ari去了上海。“他们觉得我挺高的，就问我要不要去官网当模特。”那年夏天，Ari泡在BM的仓库里。除了在官网做模特，Ari开始逐渐辅助店长助理。
岳和另一位BM男生Sivan通过向官网投简历，在BM找到了一份兼职。“我在红宝书上看到BM官网在招人，就投了简历。”在岳的描述中，BM将要求在简历中附上社交账号和“漂亮照片”。
更直接的方法是直接在店里问店员。时尚博主“一粒小米”在社交媒体上分享了自己的“采访经历”。与店员取得联系后，他用英文填写了一份信息表，内容包括姓名、年龄、电话、邮箱、学历、社会账号、最新入职时间、希望一周内上班的工作时间和工作日期等具体信息。
填表后，负责人用原装相机拍了一张全身照。在另一位博主“刘克玉”的描述中，这个过程“就像一个小型的选美比赛”。
有的时候，BM文员会直接问你“要不要来BM做兼职？”“小钱同学”和“莎拉杨”两个女生，在结账时被店员询问是否要成为BM的会员，要结账的衣服直接免单。
当然，这种情况并不是常态。2002年的女生TT问店员是否需要收银兼职，负责人回答她:“我们人多，不招人。”在TT的小红书笔记下，评论点出了真相，“他们要的是那种网络名人级别的帅哥美女，不是你。”
店员岳认为，这种情况可能存在，因为BM店员的“更新速度”确实有点快。“开业前，集团只有50多人。开业后，招聘了100多人。再过一周，群里直接就200多人了。”大规模招聘店员后，就是时不时的大规模“刷人”。
“一个周末，BM刷掉了20多个人。”谈及原因，岳说，“没什么原因，就是叫你别来了。”作为第一个加入BM的店员，岳猜测可能是“性价比低”。
“像我们这样的女孩，一开店就去做兼职店员，工资会比现在高得多，甚至是两倍”。5月7日至6月5日，西月在BM兼职12天。“开业前去了五天，可能那五天每天只去三四个小时，然后接下来的七天每天去七个小时左右，没去太多次。”而这份最多不到70个小时的兼职，让熙悦获得了税后7000元的总奖励。
“后来他们招了很多人，就不让我们去了。”岳说:
岳的另一个身份是小红书时尚博主。她在全网拥有近30万粉丝。谈到在BM兼职的原因，“超高的时薪”成了岳最大的吸引力。“与霍利斯特相比，这个时薪相当高。霍利斯特一小时才24块钱，还要求你长得好看，我觉得有点不配。”
另一个考虑来自于“媒体人的自我意识”。岳认为，在“BM店员”与“小红书博主”的身份转换中，BM与自身是“双向互利”的模式。“你不仅可以在BM工作，还可以拍一些照片，发一些红宝书，”岳强调。“发BM相关的内容真的会带来好的流量。”
5月7日，西月发布的《BM工作第一天》笔记在小红书获得近万赞。“从一开始，我就觉得这是一个媒体人应该有的意识。感觉刚创业的时候，发个纸条，大家都会看到新的东西。我发了，就爆了，然后我继续更新BM相关内容。”
BM里“全是帅哥美女”的氛围，让岳“每天都穿得漂漂亮亮的，每天都录下来”，而这种不由自主的“精致”，在岳看来是“有用”的。“我可以拍一些照片，记录我穿的衣服，发放红宝书。我的精致今天对我是有用的，所以我不会感到疲倦”，曰
以熙悦为代表的时尚博主，在BM门店和自己的自媒体业务中多次转换角色。在获得高额回报的同时，BM的时尚风格和“自带流量”成为一个巨大的内容池，反哺内容创作。与此同时，创作者的内容更新也不断加速了BM在以小红书为代表的社交网络中的“快速走出去”。品牌和红人之间，形成了流量和收益的良性循环。
04 |模式
2016年，美国知名博客媒体Business Insider将Brandy Melville列为颠覆零售的33个品牌之一，有媒体认为“与其将BM视为零售品牌，不如将其视为新消费时代的流量品牌可能更合适。”
作为一个快时尚品牌，BM明显不同于HM和Zara。BM自1970年成立以来，仅在全球开设了不到300家实体店，大部分营业额仍来自线上销售渠道。
值得注意的是，BM官网依然采用“饥饿营销”模式，新品上线数量不仅比门店少，甚至库存只有几十件，几乎秒光。新品售罄后，BM官网会不定期补充新品，将顾客“锁定”在BM官网。
线上运营的另一条路径，来自于BM与众不同的“社会化营销”。2019年，BM在官网、中国开业，入驻微博、小红书。然而，在任何平台上，BM都保持着自己“独特的一套”营销规则——模特穿着BM服装的图片，并以永恒的“# brandymellville #”为题注。
如果你想看到更多当季新款和穿着热销款的漂亮店员，你需要来线下门店。当线上需求得不到满足时，线下门店就会成为通过KOS满足“用户体验”和“快速种草”的落地点，即使BM的线下门店扩张速度极其缓慢。
关于BM的“下车地点”，帮助BM把店开到美国的鞠波·隆戈认为，“BM的产品丰富的前提是每个人都能在我们店里购物。如果消费者不进入我们的商店，那么固定尺寸策略可能确实会劝阻他们，但我们希望当消费者走进来时，他们总能找到可以购买的东西，哪怕只是一个包。”
从商业角度来看，曾经备受争议的“固定尺码策略”大大简化了服装尺码和复杂的SKU，以释放库存压力，实现商业利润最大化。时尚编辑埃塞尔认为，“品牌生产大码的结果是滞销，走小码路线有利于去库存。”品牌创始人的回应更加直白。"这种设计可以节省布料和成本."
BM品牌被抛弃引发的审美争议背后，是一份由名人文化、消费主义、美妆电子经济主导的消费模式清单。正如引起网络名人和消费者朝圣的不是“美”本身，而是人们对“美”的追求和渴望。
