作者/李伊宁，财经天下周刊作者
编辑/陈芳
“伪日本人”发了大财，最后还是被反击了。
以“伪日本”起家的名优产品，最终还是被自己攻击了。
8月10日，名品登上了几个热搜榜，事件脉络图也贴心地列出，让网友知道发生了什么。
铭创的站队起因于不久前其西班牙Instagram账号上发布的一篇“公主系列玩偶盲盒”的帖子。在帖子里，名创把穿中国旗袍的娃娃称为“艺妓”。事后有网友善意提醒“艺妓是日本人，这些娃娃穿的是中国旗袍”，但名创品一点也不在意，只是回以微笑。
这段一对一对话的截图在国内社交媒体上引起轩然大波。8月9日晚，“名品分不清旗袍和艺妓”热搜后不久，名品迅速做出回应，不仅发布道歉声明，还曝光了与西班牙代理商的解约通知书。
按理说，对于负面舆论，企业真诚道歉，惩罚错的一方，可以平息一些愤怒。但是，名创产品的道歉声明根本不起作用。道歉声明遭到外国网友质疑。在其西班牙账号发布的声明中，删除了“名创产品作为一家全球化发展的中国零售企业”，也没有言辞激烈地表示将终止与代理商的合作。与此同时，各种名特优产品的“每日黑历史”也被网友们捡了起来，相关话题不断被添柴。这家公司终于在火上烤熟了。
图/微博平台名称创建产品相关热搜话题截图
有网友以亲身经历表示，他去过美国几个国家的著名精品店。当他走进商店时，店员会一起说“こんにちはは".”算账后对方会说“ぁりがとと”也有网友爆料，很多国外店铺的广告牌上都写着名品来自日本，声称是日本品牌。
以上经历可以看出，名优产品从微小的细节上不遗余力地把自己包装成日企。但就伪装程度而言，与早前被诟病的“中日双语招牌”是一个级别的，所以并未引起太多关注。
后面爆出更多重磅消息。一个自称在名品工作过的网友说名品有个升级考试，其中一个问题问“店里不允许放什么歌？”正确答案是:中文歌曲。
店里不允许放中文歌，彻底点燃了网友的怒火。于是，“爆名优品的店铺不允许唱中文歌”直接上了微博热搜，讨伐名优品的声浪此起彼伏。
没过多久，又有人挖了出来。当铭创产品与希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外合作伙伴签约时。，日本国旗当场升起，相关照片在社交媒体上疯传。镜头前，包括名品创始人叶国富在内的一众高管站在日本国旗前，与合作伙伴合影留念。随后，热搜话题“名特优品签约仪式曾挂日本国旗”迅速打响，被视为对名特优品的致命一击。
这些热搜每一个都能打到名优产品，更何况集中在一天之内，威力可想而知。受此影响，股价本已较低的名优产品不出意外再次下跌。其中，美股下跌4.63%，港股暴跌7.83%，市值仅剩150多亿港元。
舆论发酵后，《财经天下》周刊叫来一位优质产品高管。对方否认不允许放中文歌，说是有人故意拿节奏说事，但承认艺妓事件和日本国旗事件的真实性。
事实上，名品已经起诉了爆料日本国旗事件的自媒体，要求其签约悬挂日本国旗，代理商被列为失信被执行人，名品就成了著名的“省心”产品？“赔礼道歉并赔偿经济损失20万。但最终，这场官司以名优产品败诉告终，法院驳回了名优产品的诉讼请求，判定文章内容基本属实，相关评论未超出合理范围。
为什么名品会犯这么低级的错误？这位高管将其归咎于年轻时犯下的错误。“公司在相关事件中不存在任何所谓的幕后动机。”早期的名品出海，在宣传推广的过程中，确实容易让人误以为是日本公司。但公司后来意识到了问题，并采取了相应措施，包括陆续更换店门的日文标识。
这位高管告诉《财经天下周刊》，早期因为公司里有一个日本设计师，很多产品的设计风格都是日本的，所以被外界认为是具有日本设计风格的品牌，或者说是日本设计师品牌。在随后的宣传推广中，公司没有及时纠正外界的认知偏差，导致与国外合作方签订合同在现场放置日本国旗。至于西班牙运营商称穿旗袍的娃娃为艺妓，那是因为该机构不了解东方文化。
伤了中国人的心。
名优产品是中国品牌还是日本品牌？这是网友最关心的。
相信很多消费者在逛商场的时候都会有意无意的走进名品的店铺。商店出售日用品、化妆品、小吃、新潮游戏和其他商品。价格都不贵，大部分都在10元左右。贵一点的20元、30元，50元以上的很少。很多人会误以为这是日本品牌，因为它的装修风格很日式，让人傻傻分不清它和无印良品、优衣库的关系。
的确，无论是红底白字、中日双语标识，还是店里的商品陈列，名优产品看起来都太像日本公司了。但实际上，名创品是一家土生土长的中国企业，创始人和起点都在中国，主要营收也来自中国。
名品之所以要变成“伪日本”，是这家成立于2013年的零售企业刻意为之的结果。
因为，在过去的一段时间里，“伪日化”是中国新消费的趋势。不仅是名优产品，包括袁琪森林和乃雪茶在内的许多新消费品牌都使用了日本或相关元素作为标志或装饰。虽然是纯中国品牌，但日系LOGO和外包装在品牌建立初期就能迅速吸引青睐日系风格的消费者，占领消费者心智，抢占市场。
这就是名品成功之道。在创立之初，创始人叶国富经常会讲一个故事:在日本访问期间，他认识了日本著名设计师三宅顺也，他们决定一起创业。这个鲜为人知的三宅顺也毕业于文化服装学院。与很多知名校友相比，他“低调如尘埃”，却是一个“外表冷酷，内心狂热”的人生设计师。
这就是名品包装的结果。事实上，三宅顺也在日本几乎没有存在。居住在日本的互联网用户搜索优秀产品的著名设计师三宅顺也的名字，发现他没有维基百科条目或任何专业经验。有人发邮件到他的研究生院文化服装学院，询问他的简历是否属实。校方回复称“由于个人信息，无法确认三宅顺也是否为该学院毕业生”。
了解日本文化的网民指出，三宅顺也的名字是由著名设计师三宅一生和渡边淳一的名字合成的。很多人认为三宅顺也这个名字只是对三宅一生的模仿，因为名品的LOGO被优衣库高度模仿。这个只出现在名品官方活动中而没有任何设计作品的人，很可能是叶国富请来的演员。
图/视觉中国
尽管如此，名品“伪日本”战略还是取得了成功，获得了一批中国加盟商和消费者的认可，取得了快速发展。2018年还获得腾讯、高瓴资本10亿元人民币投资，2020年以每股20美元发行价在资本市场上市。当时名品招股书成绩优异。公司成立7年来，拥有4200多家门店，其中海外门店1600多家，营收90亿元。
名品的创始人和杨也在湖北富豪榜上名列第二。资料显示，叶国富出生于湖北，一个不折不扣的华人企业家，一直在做华人生意。名品的核心消费者和市场也在中国。
5月26日，名创产品发布的2022年第三财季未经审计的财报显示，其总营收为23.4亿元，其中国内营收18.2亿元，海外营收仅5.2亿元。也就是说，铭创产品在中国的营收占总营收的77%。商店也是如此。本季度末，其在全球拥有5113家门店，其中国内门店3197家，占比超六成，海外门店仅1916家。
名品赚了中国人的钱，却伤了中国人的心。他们不承认自己是中国品牌，这让网友很愤怒。他们怎么能吃中餐，砸中国锅？
声称抵制名优产品的网友问“承认自己是中国人很丢人吗？”“明明是中国公司，却伪装成日本公司，我还忘了这个。”媒体批评这种错误不能犯。“在原则问题上不能出错，在是非问题上也不能出错。”
巨亏后被资本抛弃
值得注意的是，国内依靠“性价比十元店”赚钱的名特优产品已经陷入发展困境。
由于名品的商品价格相对较低，虽然经常与国际大品牌“共用”同一个代工厂，但产品质量无法保证，很多名品的指甲油、眼影笔等产品多次被曝出质量问题。
2020年9月，名创优品刚刚递交招股书的时候，上海市药品监督管理局就发布了化妆品抽检通报，显示名创优品店一款可剥离指甲油质量不合格，致癌化学物质氯仿含量超标1400多倍。此前，名品被检出餐具三聚氰胺迁移量超标，金属耳环、手镯镍释放量超标，有害元素镉含量超标。
很多消费者还在社交媒体上吐槽，名品卖的美妆产品效果不好。小家电、数据线等商品有质量问题，退货难。
除了产品质量，名品的另一大问题是陷入抄袭和山寨风波。名品店很多商品的“设计感”被指来自山寨知名品牌，或者直接抄袭国内设计师、插画师的设计。去年，一位网名为“董力00”的设计师在微博上反映，自己在2020年8月设计了一个图案作品，被某名品擅自印在了帽子上。后来此事以双方和解告终。
在各种危机下，名优产品的表现开始黯然失色。财报数据显示，2019财年至2021财年，名品营收分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，同期归属于母公司的净利润分别为-2.91亿元、-2.62亿元和-14.15亿元。也就是说，过去三年，名品营收增长乏力，累计亏损近20亿元。
图/视觉中国
核心原因是名品的单店创收能力在下降。三年来，名特优品单店收入连续负增长。2019财年至2020财年，名品单店收入从270万元降至220万元，降幅19.8%。2020年至2021年，其单店收入持续下降至190万元，降幅达11.3%。
性能不佳的名品也被代工厂英特利告上法庭，原因是拖欠货款，拒绝提货，随后名品败诉。在向法院提供的补充证据中，明创品主张公司业绩因疫情遭受重挫。
受此影响，名品在资本市场的高光时刻非常短暂，仅持续四个月。2021年2月至今，名创产品股价一路下跌。截至8月10日收盘，铭创产品股价已跌至5.98美元，较发行价缩水70%，较峰值暴跌80%以上。总市值只有18.94亿美元，蒸发了近100亿美元。在不久前披露的13F文件中，淡水泉、简街、EXODUSPOINT CAPITAL等对冲基金都清理出了名优产品。
7月13日，名品以“双主上市”的形式在港交所上市。虽然提出的募资金额只有5.67亿港元，但还是破得很厉害。7月26日，制作空的机构Blue Orca Capital发布报告，指出数百家名品店由公司高管或与董事长关系密切的个人秘密拥有和经营。不仅如此，报告还指出，该公司在疫情发生前就已大规模关店，近两年加盟费下降了63%。
业内人士表示，零售业是一个天然的具有规模效应的行业，名品的规模不足以与已经通过OEM/ODM发展起来的电商平台相抗衡。此外，目前市场消费力普遍不足，产品溢价提升的可能性不高。毛利低会削弱加盟商应对风险的能力。一旦盈亏平衡被打破，自然会导致关店。
随后，虽然名创产品回应称指控毫无根据，公司将聘请独立专业顾问协助独立调查，但未能挽救公司于低迷期。“日本人”引发的争议，无疑对名品造成了沉重的打击。
叶国富想尽一切办法进行改造。
收入增长乏力，股价低迷，叶国富不得不思考名优产品的转型。
出生于农民家庭的叶国富通过努力工作改写了自己的命运。他学历不高，但靠的是做业务员积累的原始资本。后来，他走上了创业的道路。他的创业史始于2000年，当时他开始做陶瓷生意，但很快就失败了。后来他看中了化妆品和女性小饰品的商机，以薄利多销的模式进行销售，开了一家名为“唉！”，卖给了消费能力低又爱美的女学生。
这是名品的前身。当你查找田燕的名品时，你会发现它以前的名字是“爱雅珠宝连锁有限公司”。现在的消费者，估计很难把名品和、佘等老一辈名人代言的“啊啊”珠宝店联系在一起。
然而，叶国富却因“唉！”，并邀请代言人和广告。唉！的品牌影响力和美誉度迅速上升。到2007年，开店近千家，零售总额5.6亿元。到2010年底，门店数量已经达到3000家。
虽然这些商店大部分是由加盟商拥有的，但作为老板，叶国富获得了无数的荣誉。2010年成为商业杂志《商业》封面，并受邀出席上海世博会。紧接着，央视财经频道的《经济半小时》节目也对《唉！
2012年，唉，年销售额超过18亿元，叶国富的商业野心继续扩张。那年去了一趟日本后，他发现了一条新的致富之路。他在日本逛了一家精品百货店，发现很多中国制造的日用商品只要200日元，约合人民币12元。他决定延续自己一贯的薄利多销、开放式加盟的模式，将这种精品百货模式搬到中国。
2013年，叶国富名品在广东花都步行街开了第一家店。红底白字、中日双语的招牌看起来像优衣库，店内装修风格酷似无印良品。店内大部分商品只卖10元，很快吸引了消费者的目光。回顾历史，我们可以看到叶国富成功地领导公司经历了许多变革。他这次能带领名品走出低谷吗？
图/视觉中国
叶国富的转型方法是试图摆脱“伪日本”的标签，开始“国风”路线。
上述名品高管对《财经天下周刊》表示，随着民族自信心的提升，近三四年来，名品已经开始改变风格。他们不仅与故宫、河南博物馆合作推出联合IP，试图弘扬中国文化，还开始着手处理“历史遗留问题”，比如去掉国内店铺的日文logo、国外店铺的“从日本走向世界”的标语等。
的确，2021年10月，名品创意与唐宫文创、中国航天泰翔空创想、深圳插画家协会展开跨界合作，推出“名品创意国潮月”活动，打造了国潮手袋、盲盒、玩具等一系列新品。如今，名创精品店万超区陈列着各种价格在30至80元不等的盲盒，包括装有甲骨文模型和瓷器模型的考古盲盒，以及这次引起轩然大波的迪士尼公主旗袍盲盒。
曾经靠抄袭、模仿、抄袭其他商家而成名的名优产品，在开发自己的产品时，终于意识到了版权的重要性。以一个标价79.9元的考古盲盒为例。这是一个有名的产品，价格很高。严格来说是一个盲盒玩具，里面有粘土，还附有洛阳铲模型。用户需要移除粘土，才能看到里面的文物模型。在这个考古盲盒的底部，赫然印着一行小字:“作品已申请国家版权保护，违者必究！”
虽然走了国潮路线，推出了行动中的国潮产品，但是名品在宣传环节依然没有转过“伪日”的曲线，最后忘记清洗身上的“伪日”痕迹。在海外宣传现场，它把中国风旗袍娃娃宣传成日本艺妓，让国内很多年轻人感到愤怒，指责名品是崇洋媚外的日本公司。
此外，叶国富还做了很多新的尝试，发布“X- Strategy”，试图将名品打造成一个新的零售平台，孵化更多“名品”之外的子品牌，如推家居品牌NOME、WOW COLOUR、a beauty collection store、TOP TOY等等。
然而，目前这些措施收效甚微，叶国富仍需努力带领名优产品走出低谷。
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