一面小小的广告墙反映了中国农村消费的简史。
来源:新零售智库作者:王诗琪
在广阔的农村，总有一些色彩鲜艳的广告墙吸引眼球。它们通常简明扼要，直击心灵，令人难忘。
比如“如果你媳妇够洋气，她看不上天猫国际”；
或者“我们只卖正品，但是比假货便宜”；
还有“农村淘宝买摄像头，母猪再也不用担心生孩子了”。
近两年，互联网公司掀起了一股“下沉”热。QuestMobile表示，中国三线及以下市场拥有超过6亿的庞大用户，孕育着商机和蓝海。
从最初的宣传口号，到保健品“农村包围城市”的营销手段，再到互联网公司比美的竞技场，一面小小的墙，折射出中国农村消费经过多年变迁的简史。
近日，我们走访河南、安徽多地，还原互联网刷墙人的第一现场。
粉刷墙壁的一天队长
马龙跳进车里，手里还拿着一个热腾腾的锅贴。咬一口，鲜美的肉汁溢出，浓郁的羊肉味顿时“挤”上了狭窄的车厢。
这一天，他早上5点起床准备油漆，准备开着自己的黑豹皮卡车去200公里外的河南省周口市商水县。
六月底，天气凉爽，不像前一天那么热。他有点幸运。修修补补了三年的皮卡车空，早就停了。如果它暴露在阳光下，它会很热。
马龙拿着一个刷墙工具。刘飞跃社
三个多小时的车程，车上的同伴都睡着了，马龙点了几根烟提神。唯一的插曲发生在交警拦下一辆“五颜六色”的皮卡车，罚款200元的时候。
马龙是商丘某墙体广告团队的“队长”。他做这个已经六年多了。他的手在农村很多大品牌都很有名，比如苏宁、小米、优酷、火山小视频等等。
然而，施工队的永久成员只有他自己。来上班就叫亲戚朋友打零工，一天200块。
颜料粉、油漆桶、刷子、喷枪、图案放在皮卡车的料斗里，红、蓝、白等斑驳的颜料堆积在桶口，蔓延到车身。马龙祥的身上、手上和脚上都点缀着斑点，尤其是脚趾上的红色色素，乍一看相当鲜艳。
马龙的脚趾被红油漆弄脏了。刘飞跃社
马龙是个“90后”，身高1米8，体重只有120斤，精瘦黝黑。他自嘲，自从进入广告行业后，肤色“急转直下”。安徽亳州一家广告公司的老板石磊经常与马龙合作。他说小马做事很好。
粉刷墙壁本身并不难。刷白漆打底，贴图案，刷色，精绘，就完成了。一面2米高10米宽的广告墙，马龙和工友们每天工作10个小时，一般能画完15张脸。累了就躺在纸板壳上。
困难在于找到那堵墙。马龙说:“找墙要半个小时，刷墙也要半个小时。”
墙面广告性价比高，成本低，曝光充分。只要色素合格，至少可以保存一年。
路口的墙面是“黄金广告位”，一眼望去，人和车川流不息。一般来说，省道优于县道，县道优于乡道。但这样的职位往往是“甜蛋糕”，广告一个接一个。
刘飞跃社
6月是广告淡季，接待不稳定。他经常工作半个月，休息半个月。有空的时候，马龙偶尔会去工地打零工。
看收费面积，覆盖范围，具体要求，均价不到10元/m2。一天的工作，马龙一般能有1000元左右的收入。
不要在淡季挑工作。比如这次马龙往返400公里，要在河南商水县待几天。油费、高速、食宿费都不少。但是有收入总比没有收入好。他甚至从浙江温州接单，开着他的黑豹走了1000多公里，路上花了3天。
赶上节假日是旺季，尤其是春节前后。那时候别说休息了，就算天天刷墙，不休息一两个月也刷不完。
一面墙创造的营销神话
农村广告墙的发展离不开吴炳新三大口服液。
保健品是90年代的集体记忆。1993年，朱三集团在济南成立。董事长吴炳新雇了一大批人到乡镇做宣传，然后发了一桶颜料和模板，让他们把朱三口服液的广告刷到村子里每一个能印字的角落。一时间，“三株口服液”在中国广大农村随处可见，不仅在土墙上、电线杆上、马路围栏上，甚至在厕所里。
图片来自互联网
在农村广告墙的帮助下，1996年，三款口服液销售额达到惊人的80亿元，其中60%来自农村市场。然而，这也是朱三口服液的巅峰。没多久就因为虚假广告和产品质量问题申请破产，销量一落千丈。
三家工厂倒闭了，但它的营销“神话”却流传了下来。几年后，一个叫史玉柱的人做了同样的事情，在农村的土墙甚至猪圈上画了另一种保健品的广告。该产品的名称是“褪黑激素”。
回到90年代，市场经济蓬勃发展，“下海”“炒股”这些流行词汇的背后，是人们积累财富的欲望和冲动。有学者总结，当时中国已经从日用品时代转向耐用消费品时代。在空之前，中国人的品牌认知度上升，各行各业涌现出一批国产品牌，逐渐占据人们的衣食住行。
1991年，20岁的杨钰莹为风靡全国的电视剧《洋妞》演唱了主打歌《我不想说》。这部电视剧讲述了六个青年男女怀揣梦想来到广东打工的故事。以后，他们将被称为“第一代农民工”，与他们的子女相对应。而他们寄回老家的工资，是三口服液在农村流行的基础。
广告墙之战
农村互联网平台“村村乐”拥有中国最大的农村营销网络。其广告业务负责人梁静表示，河南、安徽、山西、山东等省份是农村墙体广告的主要覆盖区域。这些地区多为平原，往往是农业大省，人口密度高，城市化率在中国相对较低。有些省份天生就不适合做广告墙，比如四川，山路多。“一天刷不了几件”。
在农村长大的马龙记得，小时候经常看到村口墙上的大字报广告。一开始卖化肥，后来卖汽车家电，现在都是房地产广告，有的品牌“只在网上见过。”
从河南省商丘市中心出发，开车半个小时就能到达市郊。从省道出口到小路，路两边长长的围墙上，红蓝相间的广告纵横交错。
“小米电视”曝光率很高，马龙说。去年小米电视在商丘刷了300面墙，覆盖以下六个县。奥克斯互联网空 tune的广告长达20米，24个大字，相当醒目。
安徽亳州的情况略有不同。作为华佗的老家，如果你在亳州随机拨打滴滴出行的电话，可能会遇到一个兼职网约车司机的医生。
石磊说，在当地整治之前，他的广告公司每年至少要接收5万平方米的塑料广告。现在，房地产、汽车和家居品牌的广告占了上风。
哪怕是村里的一堵墙，也能看出竞争的激烈。JD.COM和苏宁的广告挨着，无济于事。去年年底，马龙还在“在苏宁购物奖励5元现金”，今年的新广告，奖励金额涨到了“10元”。
去年底苏宁的广告只奖5元，今年升级到“10元”
梁静回忆，从去年开始，互联网公司掀起了一股“农村热”，仅她接手的项目就有饿了么、农村淘宝、今日头条、Aauto Quicker、田甜快车等。
很多人把小广告变成了大生意。早在2017年，村村乐创始人胡玮炜就宣称，公司通过在农村印刷小广告，营收约2亿元，净利润2000万元。
第一墙广告河南地平线传媒有限公司官网显示，其在全国多个县镇拥有超过31万的资源，包括墙广告位、楼宇、大牌、店招等等。2018年，公司营业收入突破6000万。
上汽通用五菱汽车股份有限公司一直是地平线的最大客户，但近年来，前五大客户中出现了许多新面孔，如支付宝、苏泊尔和海天。
竞价是广告主获取大客户的一种方式，上游的竞争也在加剧。比如今年年初，至少有6家广告主竞标农村淘宝广告，实力强大的村村乐也失败了。
但梁静表示，今年很多公司都在着急下沉，真正了解农村市场的并不多。“墙绘量不大，几十万就不错了。”传统广告需要数据回流和投资回报，在农村无法实施。“很多人只是先尝试一下”。
回到自己的家乡和城镇。
2019年春节前，安徽省颍上县多个农村的墙上出现了一组醒目的骑手招聘广告:“如果你饿了，外卖骑手，你老婆家再也不愁了”。春节前是农民工返乡的高潮。招聘广告的时机经过精心设计，以留住一批想回国工作的人。
商县直到今年4月才摘掉国家级贫困县的帽子。它还有一个特殊的身份——全国饿了么外卖骑手最多的县。当地人说，在颍上的一些村子里，年轻人很少，只有老人和孩子。
颍上运营中心站长李梦说，今年春节过后，站里的电话就响个不停，都是找工作的。农村禁止刷墙广告后，他们每隔一段时间就在周边乡镇和工业园区的宣传栏里张贴招聘广告。现在，饿了么颍上正在筹备夏季战役，招聘目标为220人。
安徽颍上的外卖骑手。刘飞跃社
说话间，一个衣着光鲜的年轻人走进办公室，问李梦:“你能兼职送外卖吗？”
数据显示，劳务输出大省安徽连续五年迎来人口回流。世界就像一面镜子，折射出“候鸟”从家乡到全国各地的旅程。
新生代农民工出生于80年代和90年代。现在大部分都结婚生子了。离家近，又能照顾家人，是农民工选择返乡的主要原因。
马龙也不例外。他初中没毕业就辍学了，学了4年汽修，然后去了浙江义乌服装厂打工，一个月收入三四千。他20出头就结婚了，接手了父亲的“墙绘广告”生意，在家里安顿下来，两个孩子相继出生。虽然现在生意不稳定，但至少可以养活自己，照顾家庭。
梁静说，每个村开心打广告的时候，都会先查一下村所在的乡镇有没有支柱产业。如果有，往往会迎来返乡潮。
拉拢乡镇的庞大用户，是互联网公司争相往下钻的原因。
根据QuestMobile发布的《下沉市场报告》，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市用户规模达6.18亿。相比二线及以上城市的移动网民，下沉用户刷手机的时间更多，对现金奖励和价格非常敏感。
记者走访时看到，无论安徽颍上亳州，还是河南商丘，城区都在向周边乡镇扩展，随处可见运行中的塔吊。人们热衷于谈论房价，比如安徽亳州。前几年是每平米三四千元。现在，一些出售的房产每平方米的价格接近万元。
马龙家的老房子已经被征用了，再过几年，他将在市区拥有自己的房子。届时，他将真正“进城”。
