本报记者姜黄北京报道。
当消费者重拾对国产品牌的热情，国货逐渐成为“热点”，上市热浪开始向国产彩妆品牌蔓延。1月17日，韩束的母公司尚美集团在HKEx主板提交招股说明书，拟在HKEx上市。在此之前，包括甜菜碱、珀莱雅、丸美、逸仙电商在内的民族品牌商品，上市时间早于尚美集团。
上海美团这个时候加入上市队伍似乎有点晚了。但近年来，国内化妆品品牌迎来了上市的小爆发期。曾经韩国化妆品和欧美产品当道，国货在内外夹击下挣扎了很久。成功上市后，尚美集团将如何在市场中发展壮大，令人期待。
暴利美容化妆品
上海集团1月17日正式启动香港上市申请后，国内美妆上市公司的阵营也将再添新兵。
据了解，尚美集团成立于2002年，前身为上海韩束化妆品有限公司，其发展过程中一个非常重要的转折点是进入2010年后，在微信业务这个行业火起来的时候，韩束加入了微信业务中的渠道。与此同时，2012年韩束推出的“韩束红BB霜”火了，林志玲受邀为其代言。韩曙也是当时国货的杰出代表。2002年至2012年，也被上海美团称为“1.0时代”。
事实上，早在2015年，集团创始人陆就在朋友圈写道，计划在2018年完成上市。直到2021年，尚美集团与中信证券签订上市辅导协议，并在上海证监局注册，有意进军a股，同为国货的丸美、御泥坊、派拉雅、贝塔尼也选择在a股上市。
但是，他为什么要在2022年转行去港股上市呢？香颂资本执行董事沈梦在接受《华夏时报》采访时表示:“目前的经济低迷和消费热潮不足，从上市的时间窗口来看，对韩束来说并不理想。它只能选择上市门槛更低的港股。”
在延迟的时间里，Kans的生意怎么样？招股书显示，2019 -2021年前三季度，尚美集团分别实现营收28.74亿元、33.82亿元和25.96亿元；调整后净利润分别为1.14亿元、2.65亿元、2.85亿元；毛利率分别为60.86%、64.67%、65.2%，其中毛利率与珀莱雅、丸美近几年相差无几。
在产品方面，尚美集团的主要品牌包括韩束、叶仪和母婴品牌红象。其主要收入也来自这三个品牌。三年来，这三个品牌的总收入占比都在86%以上。2021年前三季度，韩曙、叶仪和红象分别占总营收的43.8%、24.9%和22.4%。可见近一半的营收来自于韩束品牌。
和国内大部分美妆公司面临的问题类似，尚美旗下能挑起大梁的品牌太少。日本资生堂、法国欧莱雅等海外集团往往拥有不止一个专属品牌，几乎在每一个价格线上都能与国内品牌抗衡。
尚美集团在招股书中还表示，也在扩大敏感护肤、中高端孕期护肤和护发产品的产品范围。然而，对于最早进入这个行业的品牌来说，尚美集团是晚了一点。
销售费用率高
和大多数国货一样，尚美集团选择了“刷存在感”来打开市场。鲁深谙营销之道。他曾经说过，“广告不一定能做成品牌，没有广告也很难做成大品牌。”在他的领导下，韩曙通过冠名赞助和其他形式迅速在市场上获得知名度。
2014年，尚美集团以2.4亿元拿下江苏卫视相亲节目《非诚勿扰》，随后又以5500万元拿下天津卫视青年求职节目《非你莫属》。2015年，尚美集团又斥资5亿元续订《非诚勿扰》，成为“中国广告史上最大单”。从103开始，也被尚美集团称为2.0时代。
2015年，尚美集团签约郭采洁、鹿晗、谢霆锋、赵薇、杨颖为代言人，2019年签约吴亦凡为韩束面膜代言人。基本上，尚美集团把握住了谁成为代言人就签约的节奏。
加码营销给尚美集团带来了巨大的曝光率，也吸引了资本的关注。2015年，尚美集团获得4亿元天使轮融资，投资方中还包括原上海家化总经理葛文瑶的个人投资。据媒体报道，这笔融资是当时本土化妆品领域最大的一笔融资。2020年，尚美集团又获得雅戈尔等投资者的5亿元天使轮融资。
但是硬币的另一面是尚美集团不断上升的销售费用。招股书显示，2019 -2021年前三季度，尚美集团销售及分销费用分别为13.25亿元、15.36亿元和11.19亿元。近三年累计销售费用约40亿元，销售费用率分别达到46%、45.42%、43.1%。相比之下，销售费用高于同期的珀莱雅。2018年至2020年，珀莱雅的营销率分别为37.52%、39.16%、39.9%。
在RD投资方面，尚美集团与大多数国内品牌相差无几。2019-2021年前三季度，尚美集团RD占比分别为2.9%、2.3%和2.8%。2020年，上海家化和丸美的RD将分别占总营收的2%和2.04%左右。这种RD比例在国产品牌中很常见。
营销的延续还体现在募集资金的使用上。上市的尚美集团表示，IPO募集资金的23.9%将用于品牌建设；3.4%将用于增加销售网络的广度和深度；14.8%将用于加强生产和供应链能力；9.1%将用于提高RD能力；2.9%用于投资或收购。品牌建设的投入要超过研发的投入。
国内彩妆一直被外界认为是重营销轻研发，在这样的情况下，如何在民众心中站稳脚跟，是所有国内彩妆企业面临的难题。在沈梦看来:“技术RD和产品创新需要更多的投入和更长的周期，不是一蹴而就的，短期内还是需要营销来驱动。”
出于对企业未来发展和品牌营销策略的规划，《华夏时报》记者多次致电尚美集团，均被接通。
编辑:黄编辑:韩枫
