据《2021年中国宠物行业白皮书》统计，宠物市场每年保持15-20%的增长率。数据显示，当前社会50%以上的宠物主人都是90后、90后的年轻人。
在少子化、老龄化、单身、晚婚的社会背景下，宠物成为年轻人的情感寄托，很多年轻人加入了养宠物的大军。宠物已经成为在城市森林中户外工作的人们的温暖伴侣。年轻人的消费习惯和消费观念也塑造了宠物行业的创新，将宠物产品市场推向高端化、精细化的轨道。
Planet Brand的创始人徐夤也是养宠物的“铲屎官”之一。况且他是深耕互联网产品多年的从业者。《毛星球》的创办是情感联系和市场洞察力的双重选择。
毛为什么选择鲜肉主食这个子品类？品牌如何将互联网思维嵌入到宠物产品的运营中？
今天，我们邀请到《猫星球》的创始人，来谈谈品牌创建和发展的故事。
▲《新消费创造者》073嘉宾
毛星球糠地创始人叶照片
01
深耕鲜肉主食
打造孩子成长的天堂。
创作者:创办《毛星球》的初衷和契机是什么？品牌为什么取名为“毛星球”？
徐夤:
毛星球的成立和我之前的创业经历有关系。我06年去了美国，一直在硅谷做互联网相关的创业。后来因为之前的公司被携程收购，我现在也在寻找新的创业机会和项目。在毛星球正式成立之前，我们也在关注一些新的消费领域，比如美妆、个人护理等，但作为男生，我们并不怎么使用那些产品，所以体验感比较弱。
因为我养了四只狗，作为一个宠物主人，我和宠物行业有着情感上的联系。所以我们关注了一下宠物行业，发现随着经济的发展和生活水平的提高，养宠物的人越来越多，而且越来越年轻化，养宠物的年轻人对自己的衣食住行也越来越重视，所以宠物市场是一片潜力巨大的蓝海。
感情上，我自己也是养宠物的。如果能做出宠物喜欢的产品，对我来说也是一件充满成就感的事情。
至于品牌名称，在我们创业之初，就想为“毛孩子”打造迪士尼乐园，于是取了“乐园”之意，将公司命名为“Frfurland”——毛孩子乐园。2019年回国运营后，我们翻译成中文，叫毛星球。
创作者:为什么选择做宠物鲜肉的主食？
徐夤:
我们最初在美国策划项目的时候，发现宠物鲜肉食品在欧美市场是一个非常普遍和成熟的品类。美国的宠物主食有两种，一种是干粮，也就是我们现在常见的膨化食品，一种是鲜肉食品。这两类的受众也不一样。膨化谷物的受众是更注重性价比，对便利性要求更高的用户；鲜肉是给比较精致，比较注重营养要求或者健康的宠物父母吃的。
另一方面，在国内市场，宠物主年轻化是宠物赛道的大势所趋。让我们做宠物主食产品。目标消费群体一定是年轻人。现在的年轻人视宠物为家人和孩子，非常注重宠物的健康、营养和食物质量:他们追求宠物食物的营养平衡，为宠物购买各种玩具，丰富宠物的生活...年轻人的消费行为表明，他们更重视产品质量，而不是售价。
我们做了大量的市场调研，发现虽然中国的整体消费还在向性价比市场靠近，但是消费者的关注点已经从“价格”转移到了“比”上。如何让你的产品的“比”成为最大亮点，是我们产品推广的核心。
与膨化食品相比，宠物肉类主食的原料构成更加明显。消费者在使用产品的时候，可以看到我们使用的真实材料，所以觉得茂兴的产品是性价比高的选择。
创作者:在宠物主食的选择上，消费者倾向于选择国外的“洋”品牌。毛星球是如何打开市场，赢得消费者信任的？
徐夤:
建立消费者信任任重道远，我们现在也在努力。因为宠物食品和母婴产品一样，最明显的特点就是它的使用者和消费者是分离的，使用者是不会表达的动物或者是不会表达的婴儿。猫狗和婴儿一样，没有办法表达对产品的感受，所以买家只能通过一些形式来猜测这个产品是否优质。最好的、无错的选择是选择“大品牌”，即成立时间长、积累了多年口碑的国外品牌。
问题是，从无到有的国产品牌如何打破消费者的信任壁垒，一步步建立起消费者对我们的信任？
首先在产品选择上，毛星球推出的第一款主食是鲜肉食品，因为我们最大的目标是所见即所得。我们希望产品的成分清晰可见，消费者打开我们的产品就知道我们选择了最好的原料，最好的工艺。毛星球鲜肉食品使用的肉源是人类食品级。我们有自己的牧场和供应链，从生产源头保证产品质量。我们应该告知消费者这种优势，让消费者从打开我们产品的那一刻起，就能看到“完整”的真材实料。
图:“毛星球糠地”鲜肉主食
第二个是我们会尽量和消费者见面，我们会经常举办线下活动和消费者面对面交流。如果消费者对产品有任何疑问，我们希望面对面沟通，面对面解决。毛星球的企业文化之一就是和用户真诚沟通，所以每次下线都要求各部门同事到场。一旦消费者有什么问题，可以找负责人解答，第一时间解决。
02
逆向思维
互联网寻找流量洼地寻求支撑。
创作者:毛星球的产品开发策略和流程是怎样的？
徐夤:
毛星球在产品研发方面的经验主要分为三点:一是注重用户体验，二是注重用户反馈，三是以数据为支撑。
星球茂是一家推出产品比较慢的公司。回归到我们运营的基本逻辑，我们不仅仅是一家宠物产品公司，我们是以互联网逻辑作为底层设计来运营企业的。这种底层逻辑和运营模式，最终是为了让消费者和产品有粘性。
用户体验是用户选择产品的重要组成部分。比如我们应该是国内第一个用鲜肉罐头中的撕揭膜代替锡膜的。因为在市场调研中，我们发现养猫的群体以年轻女性为主，她们开锡膜比较麻烦。如何让罐头变得更简单方便？我们在打样测试中前前后后花了将近两个月的时间，看看撕膜是否足够光滑。它的密封性足够好，保质期能满足要求，等等。坦白说，一张撕膜对于产品本身来说并不是革命性的创新，但是这样的小细节对于用户体验有很大的帮助。每一个小细节的完善和积累，都会让用户逐渐对我们的品牌产生好感，产生依赖感，逐渐成为品牌的忠实用户。
图:“毛星球糠地”主食小红锅
第二，我们注重用户反馈。当我们推出产品时，我们会反复调整和测试营养配方。现在有了一些用户群，我们会招募忠实用户叫新产品体验官，让他们体验过产品后填写问卷。我们将根据反馈进一步调试产品。
第三，毛星球与其他品牌最大的不同是对市场调研和数据分析的高要求。每一款产品上市前，我们都会要求营销团队配合销售职能团队做深入的竞争产品调研，调研中确定的每一个数字，我们都会进行分析。毛星球推出的产品，必须至少有五到十个竞争对手的竞争优势，我们才能把这个产品作为备选之一，然后做进一步的研发、打样、测试等。
创作者:毛星球在营销推广方面的布局是怎样的？
徐夤:
在营销推广上，毛星球的策略是“寻找流量洼地”。2019年，当我们推出第一款产品时，我们发现线下流量比淘宝和JD.COM等线上流量池更便宜。当时很多新锐的宠物品牌都在专注线上渠道。我们另辟蹊径，线下寻找性价比更高的流量。虽然我们都是互联网出身，但是毛星球创立的时候是从线下切入，线上宠物店把毛星球的产品上架。
我觉得流量没有线上和线下之分，只有贵和便宜，效率高和效率低。当时的线下渠道相对于成熟的电商平台，是一个低成本的流量洼地。毛星球的线下渠道至今仍占销售额的60%以上。从宏观来看，中国大力支持实体经济的发展，线下渠道是实体经济的重要组成部分，所以未来也看好线下推广和销售渠道。
在毛的星球线上渠道一步步站稳脚跟后，我们回来拓展线上渠道，做线上推广的战略布局，逆风寻找不同阶段合适的流量池。
创作者:产品的线上线下销售成绩如何？
徐夤:
茂县频道在除西藏以外的每个省都有我们的经销商。到现在我们有将近8500家宠物店帮我们做配送，在新品牌中应该算是比较高的了。我们今年的目标是达到至少15，000家分销店。
线下渠道我们不仅入驻了宠物挂频道，还进入了KKV、盒马等连锁超市。综合超商评委对入驻品牌的要求会更高，对品牌的筛选会更严格。我们是上海市区超市里为数不多的国产宠物品牌，我觉得这是一个成就。
图:“糠之国，毛星球”冻干零食系列
出人意料的是，毛星球在综合超市的销售业绩比我们预期的要高，可能是因为通过这个渠道可以接触到更多的年轻人。另外，入驻综合超市也是对品牌品质的一种肯定。消费者会默认在KKV、盒马等连锁店购买质量更好的产品，这也算是利用线下超市的品牌力量为我们自己的品牌背书。
创作者:毛星球在创作和运营私域流量方面是怎样的体验？
徐夤:
目前，毛星球通过企业微信运营的私人社区有8万个。
我觉得私域分为几个环节。一个是把淘宝和Tik Tok渠道的消费者引导到私域，这是我们工作的一个重要部分。二是私有领域的裂变。原来的私有领域向外扩散，导致更多的人加入社区。这两个部门对我们来说更重要。
星球和其他品牌运营私域最大的区别是，我们要打造一个品牌私域，而不是一个微信商家私域。两者的根本区别在于，微信商业型私域最大的表现就是只卖货，基本每天都在群里推优惠券或者优惠福利，社区的消费活跃度低。
我们想建立一个品牌私有领域。我们私人社区每周都会推出一个话题，让客服引导大家讨论。话题可能与产品、时事、科学知识点有关。利用话题让社区保持活跃和粘性。
我们一个月只私下卖两次货，一次是每个月的18号——我们的会员日；此外，每个月我们都会推出一个主题，围绕这个主题我们会有一个礼包或促销活动。
另外，我们每个群里都有一个宠物医生，为群里的用户答疑解惑。我们还会要求客服像朋友一样在群里和用户聊天，在不给用户带来社交负担的同时和用户保持联系。当用户第一次加入群时，我们会要求加入群的用户将备注改为xx的父母和xx的兄弟姐妹。我们希望创造一个温暖、友爱、温馨的社区。
03
质量+乐趣
做年轻人信赖的宠物品牌。
创作者:除了宠物生鲜，毛星球目前的产品矩阵是如何布局的？
徐夤:
目前，我们的产品矩阵主要是高品质的主食和创意小吃。优质主食以鲜肉为核心，所有主食产品都围绕鲜肉板块展开。
另外，零食产品也不是纯粹以原料为主，更多的是带有一些创意或者新颖的卖点。比如我们有一款卖的很好的电解质能量罐，给猫罐头添加矿物质和电解质，类似于宠物的能量饮料。产品设计像电池，一套六罐。这样的零食产品营养、健康、新鲜、好玩，很受消费者欢迎。
图:“糠地，毛星球”电解质能量罐
零食产品更有创意和趣味性，而主食产品卖的是优质原料和营养，营养和趣味性兼顾。
创作者:产品的设计风格有什么好优雅的？品牌如何将时尚、有创意的设计理念融入到产品中？
徐夤:
产品设计的匠心，得益于我的合作伙伴和我们整个年轻的团队。
我的搭档是我的高中同学。他是一名设计师。他曾经帮助耐克等潮流品牌做广告设计和线下展示设计，因此对年轻消费者的审美喜好有着深刻的理解。另外，我们的团队也是一个年轻的团队，年轻人多的地方，总会有generate的创意，年轻人的审美有一定的共性，这让团队总能在审美风格上找到共识。
第二个是我们在方法论层面还是挪用了互联网模式。在设计产品时，我们会采购竞争品牌的所有产品，然后在同一个货架上展示。我们会让所有的同事路过这个货架看一看，然后马上转身告诉我们毛星球的产品在哪个货架哪排。这样做的意义是测试消费者是否能在第一眼就被我们的产品吸引。如果没有，说明这个产品的视觉价值没有那么高，没有办法让用户第一眼就产生兴趣。消费者第一眼不会拿起的产品转化率不会很高。
还关注核心用户的反馈。我们会招募一些核心用户，让他们在推出一些新的设计时给我们一些建议，或者让他们在几个设计稿中投票，并写出投票的理由。我们会根据这些反馈做一些深入的分析。
创作者:推出Luka和Nova这两个宠物形象IP有什么战略意义？
徐夤:
我们想创造一个有生命力的品牌。如果我们有一个非常直观的形象，将有助于品牌的生命力可视化。我认为一个品牌的最终目的是拥有一个具象的、深入人心的品牌形象。
图:“毛星球糠地”IP图片
我们花了很多时间创造卢卡和诺瓦的形象。卢卡是一只傻傻的小狗，诺娃是一只冷冰冰的小猫。我们希望可以用它们形象地告诉你我们品牌想要创造的温暖、有爱和优质的形象。
希望在未来的某一天，消费者提起《毛星球》，首先想到的形象是Luka和Nova温暖、可爱、充满活力的形象，这是《毛星球》想要带给大家的感觉。
创作者:毛星球未来的品牌目标和愿景是什么？
徐夤:
毛星球的愿景是打造中国年轻人最喜欢、最信任的品牌，这是我们长期的品牌目标。我们认为现在国产品牌最大的问题是对年轻新消费者的理解薄弱。我们要做的是贴近年轻人，贴合他们的喜好、消费需求、消费习惯，做年轻人喜欢的品牌。
未来一到三年，我们会继续积累品牌信任。品牌信任是第一重要的，也是国内宠物品牌的最高壁垒。当然，销量肯定是目标的一部分，但最终，从逻辑上来说，只有消费者对一个品牌形成了牢固的信任，这个品牌才会长久，才会产生生机和活力。
