来源|博湖财经
作者|东里
7月13日，名品登陆HKEx。在敲钟仪式上，叶国富踌躇满志:“回归香港双大上市是名品的又一个重要里程碑。我们站在更稳定的平台，更高的新起点上。”然而话音刚落，港股就破发了。
祸不单行。两周后的7月26日，名创产品遭到蓝鲸资本的攻击。一份长达30页的关于doing 空的报告直指名创产品“多宗罪”。报告一出，当晚美股名品暴跌15%，第二天港股跌幅超过10%。
名优产品的“三宗罪”
有“虎鲸”之称的蓝鲸资本多次在空上市。新氧、中国飞鹤、万国数据和拼多多都是它的目标。根据“黑仔鲸”的报道，其关于名优产品的问题主要集中在以下三点:
第一，核心商业模式有欺诈性。名品声称其在中国99%的门店由独立加盟商经营，但该机构经过7个月的调查发现，超过620家门店由名品高管或与公司董事长关系密切的个人秘密拥有和经营。蓝鲸资本推测，名优品可能“暗中承担”了传统零售商的很多成本，而不是其标榜的轻资产加盟模式。
第二，董事长挪用资金。铭创品已与叶国富成立合资公司，叶国富持有80%股份，铭创品持有20%股份。2021年10月，名创品以6.95亿元收购了叶国富80%的股份，但叶国富从未向该合资公司投入任何资金。
三是零售额下降。名优产品2021财年90.72亿元的营收，相比2018财年170亿元的峰值缩水超过40%。并且从2020年至今，名创产品加盟费由8万元/年下调至2.98万元/年；产品保证金也从75万元降到了35万元，可能意味着名品的品牌价值在下降。
名优产品的核心商业模式从“唉！”，而招商引资也是名优产品快速扩张的基础。“黑仔鲸”的这一质疑，无疑指向了名品的发展基础。虽然名品紧急回应，驳斥了前两次指责，但其营收下滑是不争的事实。
数据显示，2019财年至2021财年，名品营收分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，均未超过100亿元。相比2016-2018财年的100亿元、120亿元、170亿元，营收大幅缩水。
营收增长乏力或是门店数量增长缓慢造成的。在招股书中，名创产品明确表示，扩大门店网络的能力是收入增长的关键驱动力。最近两年，每年仅新开497家和527家门店，远不及高峰年新开800家门店。
增长停滞的同时，亏损也在扩大。2019年至2021年，名品净亏损分别为2.94亿元、2.6亿元和14.29亿元，三年累计亏损近20亿元。
缩水、扩张放缓、亏损扩大，“百国亿万店”的战略目标渐行渐远，名优产品的未来发展似乎被卡住了。就在几年前，叶国富去哈佛商学院的侃侃谈了这件事。知名产品曾被无印良品和优衣库等老牌企业视为“世界上最可怕的对手”。这一切都是骗局吗？
“名品无秘密”
叶国富曾说，“几乎所有的大梦想都来自一个小创意，所有的零售巨头都是从一个小杂货店成长起来的。”
作为一个资深的杂货店老板，曾经风靡大街小巷的“啊啊啊啊，珠宝店”，就是他留下来玩的。被电商猛烈攻击后，他大手一挥，说上千家店关门。后来，一次日本之行让他萌生了转型一家“高品质、有创意、高性价比”的家居百货精品店的想法，并由此在2013年创立了一个名为恒空的名品。
还有个外号叫“叶大炮”，曾高调参与马云和王健林的赌局:10年后，如果电商占中国零售市场50%，王健林给马云一个亿；如果没有，马云就给王健林一个亿。2016年，赌约到期前，叶国富买下《广州日报》等报纸的头版，对马云喊:“一亿，我给你！”两天后，董明珠在广州羊城晚报头版高喊:“董事长+一个亿。上来吧，1000多亿。”
为什么叶国富如此疯狂？
当时，叶国富确实有疯狂的资本。短短三年，名品从一家店做到了1500家店，销售额从0到100亿。他们已经成功地航行到海上，并在美国、泰国、澳大利亚、俄罗斯等国家定居。第二年，对未来充满信心的叶国富提出了“百国百亿店”的战略目标，并于2018年启动上市计划。2020年，名品登陆美股，市值超百亿，成为首家在美国上市的中国实体零售品牌，“全球最大的自有品牌综合价值零售商”的称号也由此开始。
总结10年来名特优产品的发展历程，少不了“快”字。
首先，快速开店。虽然这两年名品扩张速度有所放缓，但也达到了每年500家的新开店速度，高峰时一年上千家也不在话下。截至目前，名品全球门店数量超过5000家，其中中国3197家，分布在全国360个城市；1916海外，覆盖全球约100个国家和地区。
名品的快速扩张得益于其轻资产加盟模式。以2021年为例，中国3168家门店中，3146家为特许店，只有5家为官方直营店。加盟商可以分享每天营业额的38%，但要承担支付押金、店面装修、店面租金、员工工资、水电等日常运营费用。门店的配送和销售由名品管理。通过这种分账模式，名优产品不仅实现了快速扩张，还实现了轻资产战略，降低了经营风险。
二是新快。名品实行“711理念”，即每周七天，从一万个产品创意中选择一个，最后推出100个左右的新SKU，保持产品的新鲜感，让消费者每次进店都能买到新品，增加进店频率。
快速发展的背后是强大的供应链支撑。名优产品有一套“按量定价，买断定制，不压款”的供应链方法论。通过增加订单规模，降低生产成本，从而降低采购价格。最后，白牌产品的溢价是通过其自身的品牌力量增加的。名品供应商中不乏大牌代工厂。对于一些核心优质供应商，名品不惜投入保证货源，从而塑造了名品“三高三低”的核心产品优势，即高品质、高价值、高频；成本低，毛利低，价格低。
叠加门店快速扩张形成的规模效应，可以进一步降低产品成本，巩固其价格优势，扩大利润空间空。财报显示，今年第一季度名品“低毛利”达到30.2%，较去年同期28.1%的毛利率有所上升。
但是，线下杂货店的模式比较简单。你可以在任何地方买家居小店，名品毕竟从来不跑资本。近年来，随着资本押注消费市场，KK集团、诺米、九牧杂社、芙蓉生活等横空出世，在产品定位和核心用户群体上与名优产品展开竞争。
名品试图转型多元化的X战略也很平庸。在WOW COLOUR、ACC Super Decoration、TOP TOY、高端美妆零售商HAYDON等孵化出来的子品牌中，只有TOP TOY实现了业绩收入，但市场份额仅为1.1%，在竞争激烈的时尚市场排名第七。
而且由于疫情反复，名品单店销售额大幅下降，从2019财年的270万元下降到2021财年的190万元。但名品90%的收入来自线下，这不仅影响了其商品销售收入，也严重压缩了加盟商的利润空，导致名品门店扩张放缓，加盟费收入下降。
更糟糕的是，随着线上流量的高峰和拼多多以极低的价格崛起，老牌电商巨头也开始了“十元店”业务，比如京东。COM的“京造十元店”，阿里的“淘特十元店”。
《名品无秘》这本书引用了叶国富的一句话:“互联网时代的创业，要么完全拥抱互联网，要么从事互联网无法影响的行业。”事实证明，互联网已经影响了叶国富“10元店”的生意。
线上还是线下，创造优秀产品的伪命题。
作为线下实体零售的代表品牌，名创产品并没有放弃线上渠道，甚至表示要“继续发展线上业务”，实施全渠道战略。
每年进店的名品消费者多达20亿，通过关注微信官方账号的即时购物袋积累了大量粉丝。目前注册会员超过5700万，私域用户超过2000万，留存率接近75%。并且在2020年疫情最严重时期，依靠私域实现300%线上增长。
除了私域，名品也持续在Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩、小红书、淘宝直播等公域平台“刷脸”。早在2019年就上架了Viya Live Studio，多款产品一分钟销售近4万份。截至2021财年，名品网上销售额已占其国内总销售额的近1/10。
在线上，也意味着高流量成本。2019财年至2021财年，随着电商的发展和名品的新流量，其推广和广告费用从0.86亿元飙升至2.15亿元。
但结果并不理想。据了解，抖音平台上的“名牌旗舰店”和“名牌产品”两个官方账号分别有43.7万粉丝和51.6万粉丝，但在直播间在线观看的往往只有几十人。带货直播大多单笔销售额几千元，销售业绩甚至不如深夜杂货清仓直播。铭创品2022年Q2财报数据也显示，本季度电商营收1.7亿元，除私域小程序外的电商业务渠道营收不足6000万元，占比仅为35%。
原因可能是拥有线下消费场景优势的名品，并不能靠其产品成功突破线上。在以名优产品为核心的10元-50元价格带，通过Aauto faster和Tik Tok的KOL和KOC，大量“白牌”和中小品牌迅速崛起，而这些白牌大多来自“有实力的代工厂”。而且名创产品的产品质量也不够强。截至记者发稿时，名创产品和黑猫的投诉多达1396起，投诉多与产品质量有关。
以线下加盟商为合作伙伴，线上层出不穷的优惠和平台活动，一定会让线下老板们“很受伤”。单店利润的减少，已经让加盟商赚不到钱了。从长远来看，他们退出是迟早的事。
与这些问题相比，“虎鲸”的攻击只是小事一桩。铭创产品28日晚间回应空指控后，二级市场给予积极回应，股价有所回升。希望快10年的名优产品不要像过去一样，只成为一代人的短暂记忆。
参考来源:
斑马消费:名优产品卖空背后:世界第一，却赚不到钱。
凤凰电子商务研究院:“平体黑马”是一个著名的产品，在直播间被“平体”。
虎嗅:被Tik Tok绑架的名品。
惊艳研究所:名品会成为下一个幸运儿吗？
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