来源@视觉中国
文|零状态LT，作者|安宇，编辑|胡
7月28日，天天优鲜确认已全面关停“吉速达”业务，这标志着这家生鲜电商平台已经放弃了前置仓模式。
此前，点单后30分钟送达的极速服务曾是每日美味的核心竞争力。仅从业绩来看，每日优鲜实力十足，拿到了即时零售浪潮下的门票。
但遗憾的是，虽然快是这个古老商业的核心竞争力，但不是一切。在即时零售模式下，基于本地供应、本地消费、即时配送的新三角，对所有从业者提出了新的考验。
疫情下，消费者越来越习惯“用外卖当快递”。随着人们对购物“及时性”和“确定性”的需求越来越大，刺激了更快、更方便的即时零售市场。
根据JD.COM公布的618开业数据，5月31日晚8点到6月1日晚8点，JD.COM小时购销售额和JD.COM房屋销售额同比去年增长175%。此前，美团闪购今年第一季度订单同比增长近70%；在截至2022年3月的12个月中，阿里本地生活订单增长超过25%。
种种迹象表明，即时零售市场正处于快速发展期。洞察消费趋势的互联网公司纷纷涌入这条赛道，包括JD.COM、美团、Tik Tok、饿了么、拼多多等。，并不遗余力地打造自己的即时零售生态圈。
似乎会成为下一个时代的“即时零售”。它和传统电商零售有什么区别？
招商证券认为，即时零售的核心是为用户提供“快”的价值，在品类上不同于B2C模式；艾瑞解释称，互联网零售平台为消费者提供食品饮料、果蔬、花糕、医疗健康、家居日用、数字3C等商品的即时到家服务。通常用户下单后，需要30分钟到2小时才能送货上门。
一般来说，即时零售是与电商零售相对的概念，其特点是送货快，服务到家。它的出现不仅是零售模式的创新，也满足了当前消费者正常的、即时的消费需求，或将改变零售业的格局。
01发起新零售革命。
零售的本质是满足消费者的需求。零售业的历史就是一部消费者关系变迁的历史。
回顾中国零售业发展的早期历史，从集贸市场到百货、超市、连锁店，再到以美团为代表的平台提出的“30分钟一切到家”的时代，一方面是受世界零售业变化的影响，另一方面主要是消费者需求和消费关系的变化。
随着中国经济增长速度加快，商品供应日益丰富，人们不再满足于在一个简单的连接人和商品的地方购物。自然，装修更现代、环境更整洁的“百货商店”取代了“集贸市场”，迅速成为中国零售业的主要业态，消费品市场也从卖方市场转变为买方市场。
20世纪80年代末，“超市”被引入中国。商品齐全，交易便捷，门店规范，可以为消费者提供更便捷的购物体验。再加上连锁机制的出现，它们充分满足了国人对线下购物的需求。
公开数据显示，1993年初，上海联华超市在短时间内开了6家连锁店，到当年年底，上海各类超市、超市的数量达到405家。可以说，“超市”和“连锁超市”推动了中国线下零售的快速发展。
1999年5月，中国第一家电子商务企业8848成立，标志着中国零售业进入了电子商务时代。随着2003年前后非典的爆发，网购开始正式进入中国居民的日常生活。
电子商务最大的作用是改变人们的消费习惯，将消费需求从线下转移到线上；同时打破了购买的地域限制，让消费者足不出户就能买到世界各地的商品。尤其是当电商平台越来越多，竞争更加激烈的时候，消费者在一定时间内逐渐适应赋值，以相对较低的价格购买同样质量的商品。
一个明显的趋势是，消费者需求从线上转向线上线下。人们不再愿意出去购买商品，也不想花太多时间等待。相反，他们期望能够享受及时的上门服务，并在不离开家的情况下购买日常用品。
值得注意的是，这种需求不仅表现在餐饮、生鲜等高频消费场景，还延伸到了数码、服装、美妆等相对低频的消费场景。
消费的变化直接迫使即时零售市场爆发。
相对于电商零售解决消费者的计划需求，即时零售侧重于解决消费者对“确定性”和“时效性”的需求。这种近场零售解决方案的核心痛点是“快”。
消费者在下单时，不仅可以准确知道离商品的距离，还可以控制商品的配送时间。与中长距离运输、配送时间不确定的快递相比，20分钟、30分钟、1小时送达的服务优势明显。在消费不确定的时候，这无疑会让消费者更加安心。
从产品覆盖来看，电商零售代表的远场零售看似包含的销售范围更广，但主要集中在日百、生鲜等流量商品，或者数码3C、服装等GMV充斥的品类；过去，即时零售主要专注于低毛利、高损耗的生鲜产品。随着越来越多的线下店铺与第三方分销平台合作，SKU品类也大幅增加。
很多嗅到商机的互联网公司都已经有所耳闻。
近日，Tik Tok被曝开始测试餐饮即时配送服务，让用户享受上门服务；早些时候，它还尝试了“超级配送”业务，试水、饮料和生鲜。
专注于电子商务的JD.COM也宣布了测试外卖业务的计划。今年3月起，美团闪购还与小米、无印良品等企业达成合作，支持30分钟送达服务。就连一向低调的拼多多也被曝光，开始在北上广深招募具备24小时送货能力的商家，计划进军即时零售市场。
大厂们在互联网上的一系列动作释放出的信号是，各家都在补实时零售服务链的“短板”。从商品品类、性能能力到获客，一场战争一触即发。
02重金投资“苦生意”
零售从来都不是简单的生意。分拣、发货、配送、售后等。任何一个环节出现问题，都可能影响最终的消费体验。
在过去的二十年里，电商零售通过互联网技术解决了人和商品信息的匹配，通过品牌加产业带的供应，以商品在全国范围内配送的方式满足了不同地区的消费需求，并通过公路、铁路和社会化物流完成了长途商品配送的商品供应模式，极大地解决了消费供应的丰富性问题。
但是在山顶之上，还有更多的山。当消费者在货源丰富的基础上提出“更快”的要求——次日达、当日达、小时达、30分钟甚至分钟达，本地线下实体货源的优势开始再现。以美团为代表的实时零售平台开始搭建本地商品供应网络和以实时性能服务为支撑的配送模式，即一套“基于位置的服务的蜂巢式供应网络”，以3-5公里社区为基础。
如果我们把视角拉近，我们会发现更多的不同:
从仓库配送来看，电商零售主要是C2C模式运营，本质上是全国库存的商品，通过干线物流送到消费者手中；即使有B2C业务，也是通过建设区域仓，尽可能拉近消费者与商品的距离。但由于仓储面积和成本的限制，此类仓库多位于郊区，服务范围较广。
在物流供应方面，即时零售主要通过“前置仓+干线物流”的组合完成即时配送。由于前置仓的设置，可以将消费者与商品的距离缩短到3km以内，大大减少了最后一个环节的配送时间；在区位需求匹配体系下，由于社群消费习惯的差异，不同前置仓的SKU也可以单独配送。
在商品运营方面，电商零售的逻辑显然是通过大规模订单降低流通成本。所以高频、低价或高卖、高利润、低频的商品是平台首选；即时零售更强调前仓的运营效率，使得同等规模的门店商品周转率更高，这就要求前仓在生活用品百货的刚需商品和长尾商品之间做出平衡。
说到底，电商零售主要是做平台撮合业务，对复杂、困难的物流配送环节要求较低，可以牺牲一定的时间来盈利。是一种比较“轻”的商业模式；但要满足居民边界无限扩张的时效需求，即时零售必须在业绩上有明显优势，建立更贴近社区、能根据需求调整库存的前置仓才是更“重”的发展模式。
如果说电商零售解决的是人货匹配的“信息鸿沟”，那么在即时零售中，在前者的基础上，应该是“运营高效”。
另外，仅从目前的供给端来看，线下实体的供给和消费者线上的需求还有一定差距，中间存在较大的错配。为此，即时零售平台也在寻找突破口。
比如美团等平台，在帮助线下超市、便利店、品牌商接入即时零售网络的同时，还推出了闪电仓项目，即商家在线下自主建设前置仓。美团专注于帮助商家线上运营，为商家提供从选址到选货到运营的全生命周期数字化管理指导，为用户提供更丰富、更具性价比的商品供应。
在零售这个老行当里，每向前一步，涉及的每一步，都意味着更多更长远的投入。显然，这是一个毛利低、挑战高的苦行当。
谁能跳笑傲江湖
即使生意难做，市场的巨大潜力依然让实时零售赛道热闹非凡。
申宏源研究报告指出，2016-2021年即时零售市场规模从116亿元增长到2276亿元，预计到2022年将增长到3530亿元。同时，平台渗透率从2016年的0.1%增长到2021年的1.6%。预计到2025年，即时零售市场规模约为11936亿元，渗透率约为7.8%。
在万亿美元的“蛋糕”面前，JD.COM、美团、Tik Tok、饿了么、拼多多等公司如鱼得水已经开始准备好了。然而，在服务C端消费者，满足居民需求的同时，B端成千上万的中小商家也不容忽视。
需要注意的是，在B端商业运营方面，即时零售比电商零售要求更高。在某种程度上，这些业务直接决定了即时零售服务的质量，甚至影响到最终业务的成败。
在电商零售模式下，平台业务发展逻辑是:流量*转化=GMV。这意味着，如果商家想卖出更多的商品，创造更高的利润，就必须继续增加流量曝光。手握整个交易生态流量的电商平台，相当于手握最终发行权，年利润的高低全部取决于货币化率。
由于大部分店铺匹配的是周边居民的消费需求，即时零售平台的流量主要是分布式匹配，很难像电商零售那样以聚合流量的形式做转化的广告业务。其核心在于运营效率和性能的竞争——线下基于LBS的蜂窝供应网络足够丰富，可以快速响应消费者需求；并且有足够的容量分配在30分钟甚至更短的时间内将商品送到消费者手中。
在这个“苦差”行业，JD.COM和Tik Tok等新面孔不断涌现。但过去美团等平台，基于餐饮业务的锤炼和覆盖全国2800多个县市的即时物流体系，已经初步解决了最后一公里的性能问题，还在挑战无人机、自动配送车等难度更大的车辆，追求“更快”。在供给端，美团给出的解决方案是全力培育线下高度成熟的实体零售体系。这在一定程度上自然消解了电子商务带来的线上零售和线下零售的界限。
前不久《人民日报》报道，北京一家便利店起初只做线下经营，现在外卖订单占销售额的三分之一，缓解了经营压力。这不是个例。美团数据显示，1-5月尚超百货等各类实体零售店线上订单增长70%，6月上半月社区百货线上订单增长约45%。
长期来看，“体验创造复购”。c端消费者在平台上有了良好的生态体验，复购率自然会提高，这样一方面平台的营销费用率会降低，前期仓的绩效费用率也会提高，另一方面对消费者喜好的更精准了解也会进一步提升消费体验。
综上所述，一旦消费者接受了自己的时间成本大于需要支付的商品和配送的溢价，或者消费者对消费确定性的需求超过了对低价和时间的需求，即时零售就是一种不可逆的零售模式。
在众多玩家中，只有服务更精准、本地化属性更强的，才能最终赢得商家和消费者。得真实用户者得天下。
