引言:让自己变得更好是一切的关键。
作者〡“未来的痕迹”南希
近日，《未来之美》从市场上了解到，梦妆在中国的渠道策略发生了变化。据说将在9月30日前彻底退出百货渠道，改为经销机制，这意味着梦妆的线下销售渠道可能只有屈臣氏和CS化妆品店。
对此，爱茉莉太平洋中国回复FutureBeauty称:“为了不断适应新的消费趋势，打造更加年轻化的品牌形象，梦妆正在全球范围内积极推进新的品牌战略。作为这一战略的重要组成部分，梦妆也将以全新的面貌在中国市场为消费者带来更好的产品和服务”。据介绍，梦妆的升级包括品牌理念和形象更新、产品线升级、数字化转型和新零售模式四个方向。
其中，为配合这一战略，梦妆将在中国市场构建新零售模式，调整百货渠道，提高服务效率；同时，利用大数据打造线上服务与线下体验深度融合的新零售模式。
“其实9月底并不是所有百货商场的专柜都会停业，要看具体情况。”此外，有爱茉莉太平洋内部人士透露。
梦妆作为爱茉莉太平洋的国际品牌之一，17年进入中国第一海外市场，如今正进入前所未有的深度变革期。
开始全球战略调整
引入清洁美容加速返老还童
7月30日，爱茉莉太平洋官方微信号发文宣布梦妆进军清洁美妆，并公布了首个相关产品线——崔陟肌肉活动系列。
据悉，梦妆将抓住清洁美妆市场的增长机遇，升级进入纯美领域。在“发现美丽花肌之谜”的原创品牌理念上，更注重配方的简单、安全、功效、环保，以迎合年轻消费者的喜好。
在这种新的定位下，自2021年起，爱茉莉太平洋在中国和韩国的产品研发团队以清洁美颜为核心理念，共同打磨全新系列护肤彩妆，并率先推出崔陟肌活产品线。
下定决心，滋养肌肉，平衡肌肤。
据品牌介绍，该系列含有90%以上的天然成分，不添加风险成分，并通过了第三方检测机构的功效认证，为肌肤护理提供前沿科学的解决方案。首批推出四款新品:其中，平衡水乳是针对敏感肌的功能性护肤品；颜符欢精华和舒缓修复精华是针对油性痤疮和油性敏感肌的两种功能性精华。
从新渠道看，上述水乳产品已在天猫、JD.COM、Tik Tok等电商渠道上架，组合价格为298元。精华产品和彩妆系列预计下半年上市。
《未来之美》注意到，紧跟抗衰老和修复两大热门功效，梦妆不仅推出了全新的“平衡水乳”，还在今年推出了单价更高的抗皱新品——山茶花去角质紧致套装，并在天猫旗舰店醒目展示，试图以其功效亮点满足消费者的需求。
从线下渠道来看，梦妆目前在百货商场推广的两款明星产品——“红小胖”精华二代和5D大眼霜是主要的抗衰老概念，针对25岁以上人群，满足“抗衰老”的消费需求。然而，要在产品和功效之间建立强相关性，需要更深入地推广。
合作多年的渠道商指出，梦妆的产品涵盖护肤和彩妆品类，在定位、品质、包装上其实都没有大问题。但总体来看，品牌认知度不高，形象整体老化，习惯频繁营销创造认知度和流量。公开资料显示，2019年，梦妆与我的皇帝联合推出联名限量面膜；2020年牵手POP MART推出奶昔隔离限量玩偶，在社交平台刷了一波存在感。
事实上，感受到增长压力的梦妆在2021年曾官宣布品牌升级，称将以对花的精研、对技术的专研、愉悦的体验为品牌核心价值观重新出发。梦妆希望“不再局限于一个化妆品零售品牌，更希望成为帮助女性随时随地从容绽放的亲密伙伴”。与此同时，梦妆也对产品外观进行了升级，对商标进行了重新设计和美化，采用了更加直观简洁的英文字母来诠释品牌。
显然，今年关于升级的进一步动作会逐渐明朗，品牌也开始调整渠道端。
每月专柜销售额大幅缩水。
优化线下百货的渠道止损。
从上个月开始，百货商店经理陆续收到梦妆即将下柜的消息，并表示“并不意外”。
“梦妆的销量从2019年开始大幅下滑。最高峰的时候一个月有30万的销售额。”华南一家百货公司负责人说。某沿海城市一家大众连锁百货的负责人也表示，其系统内梦妆月销售额缩减到只有几万元。
西部一家梦妆代理也告诉未来美，这几年梦妆的代理业务并不理想。好的百货专柜月销售额能超过10万元，日均专柜大概5-6万元。由于只有几个专柜，即使全部撤了，对公司业务影响也不大。
该代理商还指出，今年上半年的疫情客观上让品牌的发展雪上加霜，上海的梦幻化妆品供应一度出现问题。
据彩妆官方微信微信官方账号查询，截至目前，品牌注册的线下百货橱柜345个，屈臣氏专柜831个，其中20多个分布在山东、江苏、辽宁、河北、新疆等地。北京天津没有百货柜，上海云南只有一个柜。
“全盛时期有4000多家奥特莱斯，大致有1000家百货专柜，3000多家CS渠道，600多家屈臣氏进驻。”梦妆一位前高管回忆，作为爱茉莉太平洋早在2005年就布局的品牌，梦妆曾经在国内一二线城市遍地开花，一度是百货商场一楼招商的宠儿。
据一位资深百货化妆品运营经理回忆，2016年，梦妆团队甚至直接提出用“三欧一梦”取代当时百货公司流行的“三欧一水”的说法，以取代水之傲的“江湖地位”。有些黑色幽默的味道原梦妆要PK的对手——POLA所属的水之傲，近日宣布全线撤离，2023年关停清算，真的成了“时代的眼泪”。
上述百货经理告诉未来美，梦妆这两年最大的问题是产品认知度不高，缺乏新的营销方案，导致声量不大。在其看来，之前团队比较熟悉当地的打法，趁着韩流的势头推出了一系列高举高打的策略，与商场的对接也相当到位。随着集团资源向雪花秀等高端品牌集中，没有得到足够重视和投入的梦妆业绩下滑也在情理之中。
爱茉莉太平洋建设集团作为韩国化妆品龙头，自身业绩持续承压。最新公布的第二季度财报显示，亚洲市场销售额减少39%，亏损42.5亿韩元，主要原因是占亚洲业务50%以上的中国市场下滑。
“换位思考可以理解品牌的做法。因为单位良品率太低，百货渠道成了一些品牌的利润“黑洞”。相反，削减柜台是保持利润的有效措施。”有华中地区代理商指出，爱茉莉是一家非常好的公司，接下来如何重组品牌至关重要。
重塑线下渠道
数字化程度将是关键。
针对品牌面临的“老龄化”问题和渠道困境，梦妆给出的答案是“数字化转型”。
爱茉莉太平洋中国对未来美妆表示，梦妆一直将数字化作为品牌的重要驱动力，积极布局主流电商和新兴社交平台，不断提升私域运营能力；未来，通过虚拟技术提供个性化的产品和服务，并不断优化直播和短视频服务，梦妆将继续加快数字化转型步伐，以更好地适应后疫情时代和年轻消费者的需求和生活方式。
虽然很少出现在网络销售的排名前列，但梦妆一直在尝试与消费者互动。截至目前，梦妆在新浪微博拥有129.7万粉丝，天猫旗舰店拥有275万粉丝，Dream官方旗舰店拥有327.7万粉丝，小红书相关笔记超过3万条。但与欧莱雅、玉兰油、同门的数千万粉丝相比，还是有显著差距的。
华东一家梦妆代理商透露，近期将撤离十余家百货专柜，但CS频道仍会保留。那么，百货撤离后，梦妆未来的分销之路前景如何？
和巴黎欧莱雅一样，作为渠道商口中的“合资产品”，梦妆一直都是代理商经营，很多省份都选择了和巴黎欧莱雅一样的当地总代理。这次减少了百货渠道，对于善于经营百货渠道的大经销商来说，出了新的考题。
梦妆的一位省级代理商指出，现在加盟店的渠道生态变化很大，不到30个网点的产量很低，很难像当年那样进后柜。店主只会选择一些相当热销的系列上架销售，很难打开规模。
在热门产品整体情况不佳的背景下，代理商的心态也显得有些“平淡”。至于是否开更多新渠道，代理商表示目前没有新想法。
据了解，目前梦妆的供货价格高于资生堂的公线，部分代理商对CS店的供货价格甚至出现“倒挂”，只能通过返利等政策来平衡。在新的分销机制下，梦妆给代理商的折扣势必会降低。至于具体的政策，很多代理商表示还没有接到通知，正在等待。
一位曾经和梦妆合作过的CS连锁店老板直言不讳地告诉未来美，有那么多品牌选择，又没有利润和投入的外资老字号很难重新进入c渠道，“无论是价格还是服务，都得找到突出的优势。”
很明显，梦妆想稳住中国市场的线下盘子，重新做CS生意。除了升级产品，还有很多改变要做。
相对于CS不确定的未来，率先数字化转型的屈臣氏将成为梦妆新零售模式实施的试验场。
今年上半年，屈臣氏面向“供应商”的媒体模式OPTIMO屈臣氏品牌增长中心，已与多个中外品牌展开共创与合作。一系列打通公私域流量的整体营销方案，将有助于品牌打造爆款产品，实现消费者触达和业绩增长。
无论是借助外力还是自身进化，梦妆能否通过数字化实现更多的爆款产品和营销案例，都值得业界期待。
站在十字路口
大众品牌转型需要更多时间。
在业内人士看来，梦妆目前面临的挑战是几乎所有热门品牌普遍面临的困境。日前，“美宝莲退出线下”的老话题一度被高层搜索，再次引发业界对中低端美妆产品走向的关注。
在蓬勃发展的高端品牌和新锐国货追逐流量红利的夹击下，传统大众洋品牌压力巨大。尤其是在百货升级潮中，入驻百货10年以上的大众品牌，因为形象老化，缺乏资源支持，处境越来越尴尬。
根据市场咨询公司GfK对中国51个城市的百货商店的调查，低端美妆品牌的专柜数量下降最多，有55%的专柜被关闭，其次是中端品牌的专柜数量大幅下降37.2%。百货本身也在陷入明显的“流量焦虑”。
对于众多外资巨头发起的品牌调整策略，有业内零售商也指出，“其实收缩不一定是坏事，可能是品牌保存活力、生存下去的最佳方案。不仅如此，大集团有优化品牌资源组合的优势，但剥离部分渠道甚至品牌可以止损增肌。”
今年以来，国外热门品牌的调整不仅仅是梦妆。主打“敏感肌”的王旗下护肤品牌也敏锐洞察到市场和消费者的需求迭代。年中，她还提出了精简护肤的“净美”概念，秉承只添加必要成分的原则，致力于选择易于回归自然的成分。
除了梦妆，一些韩妆也在积极“自救”。打法从原来的侧重营销、快时尚转向科研功效导向，有的还推出了渠道定制。今年可以明显看到有集团代言的韩国化妆品品牌，如石悦尹峰、米莎等。，已经在RD和渠道开始了他们的基础工作，并努力工作，试图赢回市场。
或许，再给大众品牌一点时间，给想“改变命运”的品牌一点土壤，新的转折点就会重现。
结束
