这段时间电商圈的重点是每日优鲜。这家首创30分钟“提速”的“生鲜电商第一股”，在纳斯达克敲钟并收到退市函，随后在7月28日确认关停主营业务“提速”。只用了一年多的时间就充分利用了。
网购商品，但不要很快坏了。点了半个小时就新鲜了。这生意不好吃吗？
事实上，游仙正式宣布关闭天天“提速”业务。虽然轨道上其他类似“提速”服务的商家还在坚持，但他们的日子并不舒服。
谁“速度极快”
起初，“吉速达”将用户定位为包括高净值人群在内的“忙碌的都市白领”——按照常规的“画像”，他们必须执着于事业，没有时间逛超市，不屑于在菜市场挑三拣四；但同时肯定不会降低生活质量，不想辜负一日三餐；更何况，这些人几乎都是移动互联网的重度用户，他们习惯并依赖在线修复一切...那很简单——O2O是他们购买生鲜食品的最佳途径！
既然定位于这么大的用户量，那么生鲜的品质就没有区别，各个平台都差不多。然后打发货时间。送的越快，食材就越新鲜。消费者越早吃，体验越好，复购率越高！
听起来这个逻辑很自洽，也确实打动了一些资本的心。
那么问题来了，如何才能实现生鲜食品的“极速”送达？
为了提高配送速度，每日优鲜首创“前置仓”模式:在目标消费者集中的小区3公里范围内设立小型仓库空，根据大数据和迭代算法掌握该范围内的生鲜需求，通过冷链物流提前将商品配送到“前置仓”。消费者下单后，配送员会完成从“前置仓”到消费者门口的“最后一公里”。
如此快速的新鲜食物递送很难引起人们的兴趣，也很难吸引大量的好评。于是，营销跟进、新品推广、招聘、快速扩张...虽然玩法比较老，但是真的很管用。每日优鲜和一群“前仓”模式的粉丝很快开始在一二三线城市携手作战。每日美味高峰时，其业务覆盖20个城市，“前置仓”数量达到5000个。
但网上没有生鲜业务，人们很快发现“提速”的故事和最初的想法并不一样——生鲜产品的规模和渗透率要达到足够大的数量级，才能实现区域盈利，而这正是提速所欠缺的。
谁使用“加速”
首先，对于那些最注重生活品质的高净值人群来说，他们大多是由保姆或家人去高档的果菜店和超市购买日常的食品和蔬菜，或者在类似档次的店里网购。还有专门进口新鲜有机食材的供应商，定期预约送货上门。他们在数量上是超级小众的，对生鲜食品标准要求高但明确，对价格不敏感。控制供应链，提供良好的服务，并不难。这些人，基本上对快递的需求不大，即使有，也是偶尔使用。
其次，二三线及以下城市节奏略慢，生活相对悠闲。没有多少人会忙到没空买食物。线下超市、便利店和次日可用的网购是他们的主要购买方式。用“提速”的人不是少，而是太少。近期在二三线城市大规模裁撤日常生鲜、买菜等业务，收缩到一线城市就是证明。
所以，一线城市的白领和中产阶级应该是“极速”的重度用户
事实并非如此。
30分钟送达不错，但不是刚需。有就更好了，没有也没事，但就算有也不会常用。购买生鲜的频率很高，但对生鲜的迫切需求并不是高频需求——谁会经常记得做饭前一个小时缺少必要的食材？下楼扔个垃圾，然后出门右转去超市或者夫妻便利店，你会担心的。等你有时间等外卖的时候，菜也差不多做好了。
“提速”发货确实很快，但是比较、挑选、下单、等待，一点都不省时。由于对平台的依赖度低，消费者很想在网上下单购买生鲜食品。对比几个平台，这个平台买3个样品，那个平台买2个样品。质量和价格都不错，但是这一圈的时间成本不低。更何况你说的“极快”也不可能永远准时。你锅里的油冒烟了，那边送大葱的小哥打电话来说，真的很抱歉我要迟到10分钟...只要这种情况发生一次，你下次使用这家电商的概率就得降低至少50%。
生活在移动互联网上的年轻消费者很好奇，也愿意尝试。他们什么都想尝一尝，却完全不谈“情”。无论你的品牌有多大，市场价值有多高，如果你有不好的体验，你可以立刻抛弃它。之所以这么自信，是因为有太多的平台和渠道可以选择。如果有不好的体验，可以换“频道”，不容易回头。
“吉苏达”描述的场景是，都市白领忙着买食材，或者做饭的时候发现缺油少盐。关键时刻，他们拿起手机操作。半个小时后，门铃一响，外卖小哥就把新鲜的水果、蔬菜、鸡蛋、牛奶、油、盐、酱、醋送上门。
但是，在现实场景中，这对于个人来说是一个偶然事件。之所以如此生动活泼，既是电商企业的远大理想，也是给目标消费者和投资人的一个美丽“故事”。所以即使消费群体基数庞大，订单量也不可能一直起来，也支撑不了那种梦幻般的“提速”。
作为差异化的核心竞争优势，“卡点”分布给了消费者过高的期望。一不小心有一点点延迟，消费者就会因为失望而流失。对于这个用户来说，之前的投资甚至是对水漂的打击。这样，生鲜电商只能硬着头皮，想尽一切办法，不惜一切代价布局“前置仓”，保证发货时间，最终导致无法维持的高履约成本。
东北证券的研究报告给“前置仓”算了一笔账:不考虑货物到达前置仓的供应链成本，只有300平米的标准前置仓。60元里客单价每天600-1400单时，单笔订单的履约成本高达10-13元/单，相当于平台型电商和社区团购的2-6倍！
这是碾压日常美味的最重的一捆“稻草”！
营销中有个雷区叫“过度服务”，指企业为客户提供的服务复杂、难用、成本高，存在不必要或利用率低的功能；有些企业把小众客户的个性化需求作为战略重点，这也属于过度服务。过度服务的最坏结果是，虽然企业付出了巨大的资源和成本，但客户并不认可企业的创新价值，使得企业盈利无望，发展停滞，最后失血无力再战。
服务没有止境，但服务标准是有上限的。盲目追求美好的梦想，往往得不到同样美好的结果。对于一个企业来说，找准自己和客户的位置关系，把主要精力投入到对双方都有实用价值的服务上，才是服务的本质。
