到2020年底，茶产业市场规模已经超过4400亿，是咖啡市场规模的两倍多！今天，谁占据了年轻人的“第一杯奶茶”，谁就打开了一扇新的消费市场的大门。新茶行业是真热还是假热？背后有哪些真相？未来谁能赢得真正的胜利？
01奶茶行业迎来“国家队”？
你没想到吗？中国邮政也开始卖奶茶。
近日，一家名为“后氧茶”的奶茶店在网上走红。网友爆料的这家奶茶店就开在福州。从照片上看，店铺的设计和产品包装都以“中国邮政”经典的黄绿色风格为主。而这家店，实际上是靠着邮政大药房的一个窗口，面积不大，只有两个座位。从菜单上看，卖的茶叶单价在7-23元之间。除了奶茶，还有纯茶，果奶，果茶。
中国邮政，不就是以前寄信的地方吗？为什么是大药房和奶茶店？
如今，很多人对中国邮政并不熟悉。除了多年前脑海中的手写信件和邮票，以及今天通过EMS发送重要文件，他们对“老式”的邮政服务毫无印象。
但其实不管是大药房还是奶茶店，真的不是碰瓷。它们确实是中国邮政集团旗下的企业。据天眼查，“后氧茶”商标涉及的企业有两家，其中一家是中邮恒泰制药有限公司，其第一大股东中邮资本由中邮集团全资拥有。
虽然官方已经否认奶茶店与邮政有关，也不想打着邮政的旗号推广奶茶店，但事实是，“中国邮政”这个国产老品牌，还是因为奶茶一夜之间在年轻人中流行起来。这也让很多业内人士坐不住了。投资部9000个，分支机构5.4万个，合作邮政乐购站点42万个，背后也有一套完整的信息系统。如果“邮政氧茶”铺开，这个规模将是全国第一！
这种担心不是空引起的。去年年底，中国邮政开了一家咖啡店，邮局咖啡，现在在厦门已经相当有名气了。可以看出，中邮早就在茶咖赛道进行了布局。而中邮特殊的品牌风格与目前行业内的玩家格格不入，在新消费场景的创造上占了优势。
谁曾想到，在新老茶企巨头拼得你死我活的时候，真正的大哥可能是门外的快递员。
02新消费浪潮下，之前茶叶市场火爆空
如今的新茶行业真的太火了。
前不久去长沙出差，亲眼见证了“现代中国茶铺”的火爆。前面排队的年轻人数量不亚于湖南卫视门口《偶像崇拜》的粉丝大军。据说现代中国奶茶店还带起了一个“奶茶黄牛”行业，高峰期日交易量过万，单杯最高进价50元！被圈了之后还买了很多茶言的产品，还写了一篇《现代中国茶铺品牌解析》的文章，在百家号上几天就收获了10万+的阅读量。看多有影响力啊！
不仅仅是现代中国奶茶店，现在每个旅游城市都需要一张奶茶名片。成都的茶，Xi的茶，南京的桃山，重庆的酸奶牛...如今，受到年轻人追捧的奶茶已经远远不是一种饮料那么简单了。它已经成为一种精神追求，一种生活方式，甚至是一种不可或缺的社会货币。
说奶茶是“社会货币”一点都不为过。现在的Z时代群体把喝奶茶和一起拍照做发带当成日常社交活动。聚会上和朋友一起喝的“奶茶”和自己一个人喝的“奶茶”已经不是一回事了，因为背后的需求不一样。和朋友聚会，和恋人约会，喝品牌和环境。你喝什么样的奶茶，代表了你的价值选择和社会认同；一个人喝的时候更注重口感和性价比。所以有人开玩笑说，结婚前经常和老公喝开心茶，结婚后回到蜜雪冰城。
这样的新消费群体和需求，让如今的奶茶市场一飞冲天。据《2020年新茶白皮书》预测，2020年底中国茶叶市场总规模将达到4420亿元，是咖啡市场规模的两倍多！年轻新茶将突破1000亿！2020年将有超过40亿人民币进入新茶电路，头部品牌喜茶、乃雪的茶叶估值都将超过100亿人民币！
就在昨天，我看到新闻，之前提交赴港IPO的奶雪奶茶通过了HKEx的听证会，中国“第一款奶茶”即将诞生！。谁能想到，这个创立于2015年的年轻品牌，用一杯奶茶就能在短短6年内上市。
这是奶茶最好的时候。
03火爆的背后，是严重内卷化的残酷现实。
这是最好的时代，也是最坏的时代。把这句话送到今天的奶茶行业再合适不过了。
如此火爆的新消费赛道，难掩从业者的窘境。在资本和创业热情的驱使下，无数新老玩家被吸引到游戏中，但最终大多落得一地鸡毛。如今的中国奶茶市场在高速发展的同时，也在快速滚滚而来。品牌头部的跑马圈地让行业变得两极分化。之前有喜茶、乃雪等高端玩家，之后是蜜雪冰城，主打低价路线，中间有很多腰部品牌。看似庞大的奶茶市场已经处于饱和的供过于求状态。
中商产业网数据显示，从2016年下半年开始，关闭的奶茶店数量开始超过开店数量。2017年上半年关店数量为开店数量的1.3%，平均亏损10万元。《2020年新茶白皮书》显示，到2020年11月30日，受疫情影响，已有超过13万家茶企倒闭，占茶行业企业总数的43%。
如今，留给新品牌的空余地越来越小。而且还有很多中小创业者赌上了身家，因为加盟而被无情收割。前不久，马伊俐、、代言的奶茶品牌都被曝投资造假，涉案金额高达7亿元！无数人的血泪控诉，也揭开了当今茶行业的乱象，戳破了这个行业的泡沫。
如果你没有什么特别深厚的资源和背景，我劝你不要轻易涉足这个行业。因为这个看似低门槛的创业赛道，其实留给高手们的只有空间。一杯奶茶，30%的人力成本，30~40%的原料成本，30%的租金营销成本，普通人开店几乎赚不到钱。即使是像奈雪这样的资深玩家，财报显示在亏损几年后刚刚止血并实现盈利，利润率也不到1%。
04竞技核武器:供应链+数字化+品牌力
真正的大师是为了什么而战？供应链+数字化+品牌力。
我们今天喝的奶茶不再是植脂末和奶茶粉勾兑的低档产品，而是需要新鲜的水果和鲜奶，这就导致了原料成本的必然增加。谁能通过技术和产业布局控制成本，谁就能构建真正的护城河。单纯依靠产品口味的创新，很容易迅速陷入同质化竞争。
所以看看那些大品牌，他们都建立了自己的果园和茶园，有独立的供应和仓储系统。在这样成熟的竞争下，奶茶店的生死绝不会取决于店主的情怀和勤奋，而是取决于背后的供应链和产业资源。
另一个核心竞争力是数字化。疫情期间，很多品牌通过自营小程序获得大量线上订单，不仅躲过一劫，甚至顺势崛起。
2019年底，奈雪开始搭建会员体系，整个会员体系通过会员积分、商城、优惠券、电子心意卡、拼单等多项功能形成闭环。如今奈雪会员数量近3500万，线上订单收入占比近70%，私域流量订单快速增长。也正是因为前期的数字化布局，使得奈雪在经历了疫情的冲击后，能够快速回血。
数字化不是简单的把交易从线下搬到线上，而是通过技术和数据，打通整个生产经营的所有要素。材料成本如何变化？如何调配物流补充原材料？夏天用户最喜欢什么味道？附近写字楼的用户和ShoppingMall附近的用户下单最多的是什么产品？......所有的链接都被数字化了。有什么好处？最快的反应，最低的成本，最好的决策！
你以为今天卖奶茶还是好位置，人多，广告烧？不对！数字化能力是未来茶行业的硬伤。
况且，品牌力是未来新茶行业的杀手锏。如此高成本低利润空，品牌溢价或许才是新茶行业的未来。
如前所述，如今的新型茶饮料具有非常强烈的文化和社会属性，不再是简单的解渴饮品。为什么每天都有大量的网络名人奶茶、品牌新品、明星代言占据社交平台？为什么那么多人打车去长沙，还要花七八个小时排队？因为它已经成为我们的社会信息、精神抚慰剂、人格标签，需要展示、传播、分享。这一切不仅仅取决于口味的研发，而是品牌力的加持。
未来只有有品牌力的奶茶才能生存空，才能发展空，才能盈利空，才能从一个奶茶品牌成为一个生活美学品牌。
相信中国的新茶市场很快就会迎来这样一个超级品牌。
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