来源@视觉中国
文姬商业数据学校，作者秋石。
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爱美女孩，以偶像化的热情追求美妆博主，频频被植入美妆视频，高呼“买吧”...
家里的零食党，看到美食博主介绍和品尝美食，已经是垂涎三尺，恨不得视频结束马上下单...
进入互联网下半场，短视的带货为什么能秒赢人心？感性消费为什么流行？这背后的一个重要因素是不可忽视的营销新常态——如今的消费者决策正在被日益碎片化、立体化的营销内容所驱动。
“蜥蜴脑”时代即将到来
2020年10月，“中国网络视听节目服务协会”发布报告称，短视频人均使用时长已超过即时通讯。根据中国石光索福瑞的媒体研究，2020年，10岁及以上网民观看短视频的比例将上升至约91.2%，用户数量将增长至约7.92亿。超过一半的用户观看时间会更长，人均每日使用时间将从54分钟上升到76分钟。
从PC到移动，从静态的图文页面到闪烁不定的短视频页面，网购的体验在不断增加，营销领域迎来了“蜥蜴大脑”时代。
美国西北大学传播学教授、芝加哥大学社会学博士吉姆·库宁斯提出，人类古老的大脑——蜥蜴脑是一种自动无意识思维系统，功能强大，能够处理多项任务，始终处于活跃状态。“蜥蜴脑”不遵循理性逻辑，动作非常快，赶也赶不走。它形成了人类潜意识思维的核心，也决定了人类的很多行为和选择。
“蜥蜴脑”运行速度非常快，可以在极短的时间内做出判断，并且期望即时、确定、感性的回报，即使面对品牌营销的内容也是如此。内容娱乐化、剧情明确、以声、光、影多维手段刺激用户感官的短视频即时输出，恰好满足了当今迅速崛起的“蜥蜴大脑”的移动化需求。
2021年1月，阿里妈妈发布的《短视频营销策略》报告中提到，短视频时代消费者的决策更加感性:商品不再是唯一的、理性的决策因素，消费者也可能被商家或人才的“十八般武艺”所感染，进而做出感性决策。
充分调动消费者的“蜥蜴脑”，快速满足感性决策的需求，是短视带货的底层逻辑。正因如此，品牌商家和短视频创作者往往需要为目标消费者打造一个“以秒计”的精准工程。
几秒钟后注意开关
无论环境和工具如何变化，营销的底层矛盾始终存在，即内容的爆炸式增长与消费者的注意力资源稀缺之间的矛盾。这种矛盾在短视频大行其道的“蜥蜴大脑”时代更加突出。
刷掉的短视频信息流可以充分满足消费者碎片化、实时化的内容交互习惯，但抓住消费者注意力的时间窗口被严重压缩。消费者可能有耐心浏览几分钟的图文长页，也愿意在几个小时的商品直播中享受互动，但留给短视频的关注窗口很短，形成了以秒计算的战场。
《短视频营销策略》以陶内美容护肤行业短视频为例，研究短视频价值的评估标准和相应的推广策略，为我们展示了短视频注意力切换的有效时间窗口。
0-3秒:关键时期，要利用鲜明的主题和抢眼的内容元素，争取更多的观众留存。
9秒:互动价值释放点。以互动为主要目标的短视频创作者，要努力在这个点之前触达受众。观众经过心理铺垫后会产生浓厚的兴趣，进而更容易产生互动行为。
1秒:进店黄金时间的起点。以进店为主要目标的短视频创作者，要尽量在这个时间之前完成核心卖点的布局和渲染。经过信息加工，受众会逐渐有进一步了解的意向，之后更有可能进店。
16秒:之后，观众对视频主账号的兴趣逐渐增加。应该考虑采取适当的方式来促进观众沉淀，将更多的视频分流到同一个账号，甚至形成粉丝关系。
从这些研究中可以看出，电商短视频成败的关键就在于这个短得惊人的时间窗口，是否停留在3秒内，是否在16秒内引起转化。这一系列研究揭示了短视带货的本质:建立一个分秒必争的精准项目。
这个项目的最终目的是调动消费者的“蜥蜴大脑”，赢得他们对产品和品牌的迷恋。
Sally Hogshead曾提出品牌营销的观点:当消费者购买一个特定的品牌时，他们支付的是触发器，而不是产品的“使用价值”。触发是注意力的开关，可以赋予事物特殊的意义，从而产生迷恋。
这种观点投射在短视频中，消费者更有可能在几秒内为触发器买单。因此，品牌和创作者想要在几秒钟内提供有效的内容并与消费者达成有效的心理共鸣，似乎非常困难。但是，引入行为科学的概念来实现这一切还是可行的。
短视频作为即时连接消费者的工具，是为品牌商家建立的，是第一影响力。从行为科学出发，提出先发制人影响概念的罗伯特·西迪尼(Robert Sidini)告诉我们，先发制人可以在他人身上产生瞬间的服从，创造一个“特权时刻”，即人们特别容易接受信息的时刻。在“特权时刻”，将注意力引向一个特定的刺激可以带来有说服力的优势。
根据哈佛大学赫伯特·c·凯尔曼(Herbert C. Kelman)提出的说服效应理论、密苏里大学理查德·e·佩蒂(Richard E. Petty)和爱荷华大学约翰·t·卡乔波(John T. Cacioppo)提出的精细可能性模型，结合短视频传播的特点，短视频营销策略刻画和掩饰了短视频传播的内在心理过程机制，并总结和抽象出优化短视频内容的五大要素，形成了短视频传播的5i模型:
引人注目:信息需要以类似“沟通”的方式传达；短视频有与观众对话的感觉，不冰冷僵硬。
内部发布的《2020短视频用户价值研究报告》显示，半年来，短视频电商转化率达到56%。在短视频平台上，娱乐内容所吸引的用户自然与带有明显商业意图的带货环节产生冲突，使得短视频平台的带货在水土不服中前进。
电商平台上的短视频创作自然避免了这种矛盾，因为电商平台的用户都是冲着消费去的，短视频内容营销和售卖属性相辅相成，使得电商短视频具有带货的先天优势，成为品牌和业务增长的绝对主场。所以电商平台也在助推短视频内容的营销生态，让商品从图文时代跃进短视频时代。
随着沉浸感、内容和视听的日益增强，电子商务短视频正在快速增长，成为商家新的营销赛道。与去年同期相比，2020年，商家和创作者的参与度、短视频的制作数量、消费者的平均观看时长都实现了大幅增长。
在短视频风口上，如何抓住短视的带货红利？关键是积极拥抱内容营销的变化。
在“蜥蜴大脑”时代，短视频内容营销集合了心理学、生物学、行为科学的诸多知识，也有了精准的可测量、可追溯的指标，让营销发生了巨大的变化。正视这些变化，积极应对，将为品牌商家和短视频内容创作者带来新的机遇。
“短视频营销策略”提出短视频更贴近消费者，让卖货更有趣，也让消费者与品牌商家的沟通更温暖。以其短小、轻快、理解成本低的特点，完美迎合了移动时代移动互联网的受众，强化了其消费模式，引起了“人、货、市场”营销要素的变化。
至于“人”，短视频时代消费者的场景更加碎片化，短视频内容塑造了消费者的“购物”心智，其消费动机需要被激发和创造，消费者的决策更加感性。
关于“商品”，短视频的动态性使得商品的展示超越商品的细节成为可能，给了营销更多空的机会和挑战。
关于“场”，短视频商家或创作者也要懂得综合运用场景布置、人物言行、镜头特写、配乐等手段营造“场”的氛围。，并调动消费者的新奇感、愉悦感、认同感等情绪，从而与他们达成更深层次的心理共鸣。
可以说，“蜥蜴大脑”时代的品牌商家和内容创作者，通过数字力量的赋能，有了更多展现“十八般武艺”的可能，创造了更精准有效的营销领域。“蜥蜴大脑”的时代，也让那些更尊重消费者的品牌商家和热爱创新思维的创作者，从碎片化的内容洪流中脱颖而出，抓住短视的带货风口的新机遇。
