近日，今麦郎食品有限公司“一袋半”商标被判无效。此外，今麦郎的“一桶半”商标也显示为“无效”。
虽然与康师傅、统一并列为“方便面食品三巨头”，但今麦郎无论是企业营收规模还是品牌知名度都略逊一筹，在高端市场的基础较低一直是硬伤。
如今，下沉市场的主力产品之一“一袋半”商标已经失效，郎迈的未来可能更加艰难。
一、低端品牌成了枷锁，上市能翻身？
方便面虽然起源于日本，但传到中国后显然爆发出了更大的潜力，也造就了康师傅、统一、今麦郎三大方便面巨头。
虽然都是方便面巨头，但这三家公司早期的玩法并不一样。当康师傅和统一都把目标市场锁定在大城市的时候，今麦郎的前身华龙却另辟蹊径，主攻下沉市场。错位竞争也让华龙迅速成长，逐渐在行业中获得了举足轻重的地位。
在企业发展的早中期，不存在路线对错之争。能达到目标的路线是好路线，但不同的路线各有利弊。
华龙作为一个低线城市的根基最大的问题是下沉市场有增长有限空的弊端，一旦品牌被打上低端品牌的烙印，在发展中后期进入高端市场会困难很多。这也是为什么不同领域的品牌通常是上下博弈，“农村包围城市”取胜的案例不多的原因之一。
还是为了淘汰品牌的低端品牌，华龙推出今麦郎，希望新品牌引领企业走向新的巅峰。可惜的是，改品牌名容易，改变企业固化的运营思维难。从结果来看，华龙推出今麦郎，更多的时候，只是改标不换书。今麦郎随后的两场“败仗”也验证了这一说法。
2004年，寻求在中国开展业务的日清与今麦郎合作，今麦郎甚至将公司名称改为
“今麦郎日清食品有限公司”，然而，两人的“婚姻”在2015年结束。对此，外界猜测可能是，今麦郎的市场下沉优势不足以支撑日清进军一二线城市的愿景。换句话说，今麦郎并没有淘汰低端品牌，在一二线等高端市场也没有形成现象级优势。
郎迈的低端品牌不仅体现在面条业务上，在饮料领域也有类似的困扰。2006年，今麦郎与统一共同出资成立今麦郎饮料有限公司，但到2016年，统一以12.91亿元人民币向外界转让了全部今麦郎饮料有限公司47.83%的股份。
业内有观点认为，两者“分手”的主要原因是今麦郎饮料的发展没有达到统一预期，而今麦郎饮料营收增长缓慢的一个主要原因是低端品牌太深。
从此，今麦郎似乎成了“孤胆英雄”。2019年，他也尝试过“借壳上市”，但无果而终。康师傅早在1996年就在港交所上市，统一企业在2007年成功上市。今麦郎迟迟不上市，也让业界对其产生了深深的质疑。
某种程度上，上市成功已经成为检验今麦郎的一个标准:成功意味着今麦郎找到了摆脱低端品牌的发展方向，企业将开始新的起点；失败意味着今麦郎的低端根病没有解决。
好在今年年初，今麦郎开始了新一轮融资。据天眼查APP显示，2022年1月28日，今麦郎获得嘉华资本6亿元融资。虽然这笔融资对于目前的今麦郎来说可能是杯水车薪，但或许透露出今麦郎准备上市的积极意义。
但是，在今麦郎还没有通过上市来验证自己在高端市场的成绩之前，就传出了主力产品商标无效的信息，这可能导致今麦郎一直引以为傲的市场下沉，基础不稳的风险。
二是低端市场可能下跌，今麦郎进退两难。
2020年9月29日，国家知识产权局裁定宣告第17796725号“一个半包”商标注册无效。
无效的原因主要有两个:一是该商标被核准使用在“方便面、面条”等商品上，不仅直接表明了商品的重量、数量，而且难以区分商品的来源，缺乏显著性；二是争议商标的注册具有欺骗性，容易使公众对商品的重量和数量产生误解。
郎迈不服原判，提起上诉。二审虽然否定了一审裁定“一袋半”商标具有欺骗性，但认为该商标缺乏应有的显著特征，不能注册，因此维持了原裁定该商标无效。
公开信息显示，除了“一个半袋”，今麦郎的“一个半桶”商标也显示为“无效”。然而，这一次，国家知识产权局只对“一袋半”作出了裁定。按照这个标准，“一桶半”商标也可能面临被裁定无效的风险。
两大主力产品商标无效，今麦郎可能面临产品更名风险，不仅对其未来销售产生负面影响，甚至可能动摇今麦郎下沉市场的根基。
“一桶半”和“一袋半”一直是今麦郎的核心产品。据尼尔森统计，这两款产品的销量在5年内已经超过50亿份。在二审答辩中，金还称“一桶半”和“一袋半”的广告推广费超过3.2亿。
“一桶半”和“一袋半”的具体销量并未公布，但根据已知信息可以猜测。根据今麦郎提供的资料，2015年9月至2020年3月，“一袋半”产品不含税销售额超过44.6亿元。
其中，2020年4-10月“一袋半”方便面含税销售额超过12.7亿元。以此估算，2020年这款产品的年收入可能已经超过10亿元。据不完全统计，2020年今麦郎方便面的营收约为80亿元，也就是说，方便面“一袋半”的营收可能占到今麦郎方便面当年营收的15%。
相比“一袋半”，价格更高的“一桶半”对今麦郎的意义更大。在各大超市的货架上，“一桶半”占据了今麦郎特区的大部分页面。
如果这两项商品都被判定无效，对今麦郎的影响可想而知。进入一二线高端市场的前提是守住下沉市场。如果下沉市场有失守的风险，精力有限的今麦郎未必有实力进行多线作战。
第三，渠道变化下，今麦郎会不会再次陷入新的困境？
除了品牌低端，对创新的不适应认同和线上渠道的不利发展也是限制今麦郎向上发展的两大核心问题。
在创新方面，今麦郎先后推出了“乌龙面面”、“老范家”、“拉面粉丝”等高端产品或品牌。但由于缺乏高端基因，今麦郎尽管动作频频，却并无太大建树，且大多规模有限，难以成为新的营收支柱。
在食品领域，高端不仅仅是产品看起来高端，价格标的高。没有相应的体系，很难在高端上得心应手，比如企业最重视的渠道。
以下市起家的今麦郎，号称在全国拥有230多万家终端消费网点，但与其他传统企业类似，终端多为传统超市，包括大量夫妻店。在发展初期，确实帮了今麦郎很大的忙。但随着电子商务的普及和连锁便利店优势的凸显，今麦郎的终端消费网点可能存在不稳定的风险。
线上渠道不平衡影响不大。因为线上渠道的缺失，很多传统企业没有享受到线上红利，也拉长了与年轻一代消费者的距离。以今麦郎为主的阿宽食品可以如鱼得水地享受线上渠道，但今麦郎的新产品和品牌在线上渠道的知名度并不高。
但相比线上渠道的缺失，线下渠道的变化或许更值得今麦郎警惕。
随着连锁便利店的壮大，经销商和渠道商越来越强大，已经定位低端的今麦郎的话语权可能会进一步降低，从而加剧今麦郎的困境，比如应收账款周转缓慢，导致今麦郎现金流恶化。
值得注意的是，虽然统一和康师傅有着相似的烦恼，但与今麦郎营收规模相近的统一最近收购了家乐福，统一的线上线下渠道基础越来越稳固。
在所有同行都在提速的当下，今麦郎却被诸多问题拖住了脚步。未来会如何发展？让我们边看边做。
参考文章:
网上那些事:“今麦郎能完成“大象转身”吗？》
搜狐财经:《今麦郎“一个半包”商标无效:近七年销售额超40亿元，或面临更名风险》
氢金融:“行业冲击，强敌在身边，产品不合格吃异物，郎迈今天上市7折。”
