近日，东南亚电商平台Lazada更换CEO的消息备受业界关注。
6月26日，阿里巴巴控股的东南亚电商平台Lazada宣布任命原印尼CEO兼CTO春丽为Lazada集团CEO。年仅8岁的法国老兵、Lazada创始人之一彭龙下台，成为张勇的特别助理。值得一提的是，这是拉扎达三年来的第三次换帅。
管理层变动频繁，印尼CEO春丽上任。
除了不断换帅，Lazada很多来自中国的高管，从中层到高层，都因为各种原因被迅速调回国内。今年1月，联席总裁静音悄然离职，回到阿里杭州总部；产品组组长金姚橹也离开Lazada不到18个月；Lazada越南站CEO张艺兴也于去年重返阿里。频繁更换的管理层在一定程度上暴露了Lazada本土化的困境。
春丽大概是目前阿里最好的选择。2017年夏天，全球速卖通技术总监春丽出任laza da Indonesia CEO兼laza da CTO。去年春丽打了一场硬仗，订单同比增长超过170%，让Lazada在印尼起死回生，稳固了头部电商的地位，获得了真正的认可。
在中国、美国和东南亚工作了几十年，有着深厚技术背景的春丽可能出任Lazada的CEO，这对其下一步的战略和执行至关重要。可以凸显出依托阿里全球化战略初步构建了强大的科技、支付、物流护城河的Lazada，将下大力气进一步强化竞争优势。
成功难以复制，拉扎达被对手超越。
Lazada成立于2012年。2016年4月，阿里巴巴斥资10亿美元拿下Lazada的控股权。2017年又追加投资约10亿美元，持股比例增至83%。2018年，阿里巴巴增持laza da 20亿美元，持股比例增至90%左右。
刚收购完，阿里的期望应该是Lazada可以自己创业，为阿里的国际化带来宝贵的学习经验。
然而事与愿违。2016年，阿里第一次投资Lazada的时候，Lazada还是东南亚排名第一的电商平台。如今，Lazada在东南亚已经落后于Shopee。《2019东南亚电商年终报告》显示，从2019年第二季度开始，Lazada在月活跃度、下载量和浏览量上被Shopee赶超，失去了东南亚电商的称号，给阿里造成了很大的压力。
于是从2017年开始，阿里巴巴不断从中国抽调技术团队，对Lazada的所有系统进行改造升级，完善物流体系；阿里在中国市场验证过的运营玩法也打包带到了Lazada。同时，阿里的核心人才也已经被派往东南亚六国。
内忧外患不断，Lazada深陷本地化泥潭。
阿里带着人和钱来了，却没有从根本上扭转局面。事实上，自从Lazada被阿里控股进入体系后，在文化、执行、沟通上都出现了问题，被生态伙伴和用户评论为不接地气。
虽然东南亚的市场接近中国，人口基数红利大，智能手机使用量大幅增加，但是不顾人文、宗教、基础设施、消费习惯的差异，不思植入中国的成功经验，极易陷入本土化的泥潭，长远来看势必不利于企业发展。
在东南亚，90%以上的用户使用移动终端，Lazada和Shopee可以看出移动终端布局的明显差距。为了应对不同国家的不同情况，Shopee在东南亚六个国家加上中国台湾省推出了独立app，并且做了非常细致的本地化功能，但是Lazada在东南亚只有一个app。
Lazada的主要竞争对手Shoppee更注重本地化。虽然背后有中国互联网公司，但据报道，腾讯间接控制Shoppee母公司Sea 34.3%。而腾讯的海外投资侧重于战略投资，强调被投资/被收购公司的独立性，这无疑给了Shoppee更多发挥空的机会。
此外，Shopee现任总裁严丰和主要高管都有类似的新加坡留学经历，对Lazada的模式、中国电商的玩法、东南亚的本地化都有深刻的理解。有了这样的团队，Shopee可以少走很多弯路，迅速崛起，成为与Lazada不可忽视的强劲对手。
根据谷歌和淡马锡的最新报告，东南亚的GMV在2019年达到382亿美元，预计到2025年将达到1530亿美元。可见东南亚还是一颗有待挖掘的毛坯钻石。这一次，随着春立被任命为CEO，答案改变“Lazada战略黑洞让阿里出海”的现状，只是时间的问题。
