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4月底，抖音正式登陆东南亚四国跨境电商业务典当。虽然雷声大雨点小，但为时过早且雄心勃勃——字节跳动有望赢得20个重要市场。
不到半年，抖音将支持亚洲六国和英国的跨境电商业务，“红海”想分一杯羹的决心可见一斑。
万亿级的跨境电商市场，从来不缺蹲点者。经过近20年的发展，跨境电商探索出了更多的新模式。除了亚马逊、ebay和全球速卖通等老牌电子商务公司，SHEIN和Shopify等独立电台新秀也在不断进入市场。过去两年，流量明星进入了这个市场，抖音和facebook等内容社交平台也在探索内容电子商务。
随着中国互联网进入存量竞争阶段，大厂被提上日程，其中电子商务是重要的一环。基因背景不同的大厂，路径也不一样。一边是资本投资火热，一边是商家在喊跨境电商难做，也是摆在跨境电商面前的洗牌局。去年的亚马逊关店潮表明，跨境电商正在走向品牌化和合规化。在转型的浪潮中，早期发力的阿里巴巴能否转型成功，重拾势头？如何实现打造海外dream的梦想？抖音如何赶上内容电子商务的新模式？腾讯还会继续投资海外吗？
在跨境电商淘金故事中，玩家的涌入也意味着更多的未知。
跨境电商“入驻”流量明星
在跨境电子商务领域，抖音是一个异类。
虽然最近两年才开始，但已经成为很多商家的新目标。“潜力大”“趋势好”这是很多卖家提到的对tiktok电商的评价。
在某种程度上，抖音电子商务业务的发展也受到国内直播和短视频普及的影响。在电商平台互相厮杀的时候，一种新的内容电商方式出现了。
4月25日，抖音宣布在东南亚四国正式推出抖音店铺跨境电商业务。这与Tik Tok目前的市场状况无关。其全球下载量突破30亿，月活正式突破10亿，成为全球最受欢迎的短视频社交平台。
字节跳动发展跨境电子商务的决心非常明显。据LatePost报道，字节跳动环球首席执行官张一鸣在2020年底的内部目标中提到，跨境电商是2021年要探索的三大新业务之一。据联系抖音的人士告诉果壳财经记者，抖音在亚马逊、ebay等海外电商平台挖人已近两年。
事实上，即使拥有10亿+用户的流量优势，字节跳动也一改之前大刀阔斧的风格，跨境电商的每一步都非常谨慎。在策略上，无论是独立站、合作还是免费平台建设，字节跳动都做了自己的尝试。
最初的试水是在2020年10月，当时抖音和海外电子商务平台Shopify成为合作伙伴，为Shopify商家提供广告和营销服务。2021年，我们开始在抖音周围建立自己的平台和独立车站项目。
围绕抖音的电子商务生态既是当务之急，也是危机。抖音购物是2021年推出的电子商务解决方案，允许卖家和品牌通过提供解决方案和广告工具，直接向消费者销售产品和服务。有两种模式:抖音店和抖音店面。前者在抖音站完成所有交易。该项目于2021年2月在印度尼西亚的小商店进行测试，7月份打开了英国市场。直到今年4月才打开东南亚市场。上线之初采用定向邀请制，只对有经验的卖家开放。
张小丽拥有5年跨境电商经验，目前在Hugo跨境平台服务部主管抖音业务。她告诉贝壳财经记者，只对有经验的卖家做定向邀请，以缩短时间成本。“如果你对如何把货物运出去，如何把钱拿回来都没有经验，那你在抖音只会踩坑，损失更大。作为抖音，我也希望第一批进来的人能赚钱，然后慢慢放宽门槛。”
抖音店面与第三方平台合作，也就是所谓的“小黄车”模式。目前主要面向美国市场。在这种模式下，用户可以在抖音前端添加购物标签，无需跳出即可显示商品详情。而电商的收款、商品管理、物流配送等后端环节都是在Shopify、Square等独立的站上完成的。
Tik Tok在电商初期也使用过这种模式，作为流量工具引导淘宝等电商平台，但最终还是要走向闭环。
字节跳动的谨慎不无道理。跨境首席运营官雨果·刘虹是较早进入跨境电商领域的从业者之一，经历了跨境电商从信息平台到贸易平台的发展阶段。“抖音面对的是一个成熟的市场。在一个相对成熟的领域，如果再从0走，会非常不利。如果不设门槛，任何人都可以进入市场，那么就会崩盘，所以必须走精细化运营的道路。”刘虹说。
除了抖音，还有独立的电商平台，其中一个就是Dmonstudio，是benchmark SHEIN的服装独立站项目。但今年2月关闭，只存活了三个多月。另一个独立站平台Fanno还在运营，主要以价格优势为竞争点，被称为“欧洲的拼多多”。
对于没有电商基因的字节跳动来说，重新开辟一条赛道是非常困难的。投宝研究院消费行业首席分析师李认为，“虽然大厂有资金和人才优势，落地一个跨境电商项目并不难，但对于后期的运营管理和本地的市场化运作，大厂与本地电商平台相比并不具备优势。此外，虽然跨境电商市场仍有空的增量，但近年来大厂选择的第三方平台模式乏力，份额和增速远低于独立站模式。”
抖音需要找到一种成熟的方式。就卖方而言，也在观望。“抖音的消费习惯还需要时间培养，真正赚钱的人不多。”一位抖音卖家用TikTok电商预测，“Tik Tok电商也花了一些时间。”
有卖家认为现在入市是先发优势，但也有卖家表示头疼。“大多数亚马逊卖家都不适合抖音。”抖音最后一家官方服务商的负责人告诉果壳财经记者，其在海外经营着很多店铺，如亚马逊、lazada、Shopee等。，而亚马逊的店铺也在去年的倒闭潮中关闭。
他对抖音的前景表示乐观，但建议不要盲目入市。“抖音目前的不确定性很强，团队运营成本比较高，不适合大规模入场。想做团队孵化有长远考虑的可以试试。第一，资金要充足，预期要降低。将抖音作为长期营销渠道是更好的选择。”
在抖音，人力仍然是很大的成本，找语言和货能力的主播是商家目前的痛点。“招聘一个抖音主播，工资可能至少两万元，而且还不包括奖金、业绩和提成。”张小丽说，目前，印尼等地在中国的公司很少，所以很少有平台链接当地的网络名人资源。
亚马逊关店，阿里和JD.COM追风。
“没有一个平台是好做的。”很多跨境电商卖家都不看好今年的市场。
追溯跨境电商的历史，只需要20年。从最初的稳步发展到爆发期再到现在的冷静期，曾经野蛮生长的跨境电商步入了一个新的阶段。
艾媒咨询《2022年中国跨境直播电商行业趋势研究报告》显示，2015年中国跨境电商投融资集中爆发，全年发生投融资事件222起。到2018年，全年投融资激增，金额达509亿元。
告诉刘虹贝壳财经记者，跨境电商真正的爆发期是2014年到2016年。“那个阶段，跨境电商增长很快，所以很多人赚了很多钱。所谓的暴利和大规模SKU发行‘赚快钱’也发生在这个时期。”
跨境电商业务增速在2018年后有所回落，但整体增长依然稳健。2021年对于很多跨境卖家来说是艰难的一年。一方面，红利消失；另一方面，亚马逊的关店潮让很多卖家措手不及。
在跨境电商领域，亚马逊一直是领头羊，也是中国卖家出海的首要平台。据招商证券统计，2020年，中国卖家占亚马逊头部卖家的42%。2021年4月，亚马逊以赠送礼品卡操纵评论和刷单为由，关闭了约600个中国品牌的销售权限，包括这些品牌的约3000个卖家账户，其中也包括一些品牌卖家。
刘虹表示，亚马逊对卖家的关店管理并非始于去年，合规运营一直有着严格的审核标准和要求。“只是这一次，很多卖得好的大卖家都没能幸免，账号都被封了。这些大卖家一年的销售额可能有五六个亿。在囤积现货的那一刻，一旦账户被封，卖家的整个销售链条就会被切断，收款困难导致资金链断裂，进而打破原有信息流、商流、物流、资金流等紧密联系的整合，最终导致崩盘的危险。这种打击是致命的。”
亚马逊重创，卖家意识到不能把鸡蛋放在一个篮子里，想上线亚马逊的商家变得谨慎。
当张小丽负责抖音业务时，他经常与卖家对接，看到数据直线下降。“与去年相比，今年我们这边开通亚马逊的商家，每个月都减少了近80%。这并不是说没有跨境电商业务可做，而是大家对亚马逊平台的信心减弱，保持观望状态，市场选择性更强。”
一位在亚马逊工作了4年的卖家形容“今年的环境很不好”。“以前在亚马逊能起半年，现在一年都很难好起来。”在严格控制下，他计划今年开拓其他市场。
虽然跨境电商增速放缓，但从整个市场来看，远未饱和。许多行业研究报告对跨境电商的未来预测持乐观态度，尤其是对中国跨境电商出口业务的预测。
在亚马逊整改期间，中国的电商平台也开始发力海外市场，而拥有电商基因的阿里巴巴和JD.COM则冲在了前面。
“目前国内加入跨境电商的大公司，大多定位在连接国内供应商和国外消费者的平台上。此次爆发提升了海外消费者网购比例，为海外电商市场创造了空的大增量。中国有完善的供应链体系和丰富的电商经验，盈利是大厂布局跨境电商的根本原因。”对李说道。
早在1999年，阿里巴巴就在海外设立了阿里巴巴国际站，是国内最早涉足跨境电商的大厂之一。全球速卖通诞生于2010年的阿里巴巴国际站，并正式上线。经过多年的发展，已经演变成今天的B2C跨境电商平台。
全球速卖通也有自己的亮点。早期避开了亚马逊的锋芒，打开了俄罗斯、巴西等国家的市场。从2010年到2014年，全球速卖通的年成交额保持300% ~ 500%的增长率，卖家超过20万。
随着跨境电商的逐渐成熟，全球速卖通在低门槛引流初期建立的规则，贴上了“乱”和“低质”的标签。“全球速卖通基本上没有压力，但要做到这一点需要很多钱。”一位卖家表示，流量低、产品差导致商家流向其他平台。
去年年底，阿里巴巴经历了人事调整，成立了“海外数字业务板块”，包括全球速卖通和国际贸易两大海外业务，以及由集团总裁范姜负责的Lazada等多个面向海外市场的子公司。这一动作被外界视为阿里巴巴重启“出海”战略的标志。
JD.COM不愿意错过跨境电子商务。与阿里巴巴相比，JD.COM的优势在于物流和自营品牌。
JD。COM的跨境电商起步于2015年，这是跨境电商的爆发期。JD.COM全球销售公司致力于为中国企业提供解决方案。一方面，它与当地企业合作建立JD.COM印度尼西亚公司和JD.COM泰国公司。另一方面，线上跨境电商平台JOYBUY英文站和俄文站，西班牙站于2018年上线。除了吸引商家入驻自有平台JOYBUY，还与成熟的第三方电商平台合作，帮助商家入驻沃尔玛、谷歌购物等跨境电商平台。
当时，尽管JD.COM国际未能登顶，但趋势是好的。2020年，JD.COM印尼的估值超过10亿美元，成为印尼第六家独角兽公司。JD.COM的GMV同比增长了170%。
然而，随着本土电子商务的成长，JOYBUY平台发展成为“海外京东”。通讯器”戛然而止。2021年，JOYBUY宣布业务升级至B2B平台，并声称不会影响商家在第三方平台的销售。
巨头分天下，三类企业面临淘汰。
就在人们以为JD.COM出海受阻的时候，JD.COM的另一个布局——物流，也渐渐蓄势待发。官网数据显示，截至2021年12月，京东物流拥有80个保税仓和海外仓，国际航线覆盖220多个国家和地区，逐步实现48小时全球通达。
2022年1月，JD.COM宣布成为Shopify在中国的首家战略合作伙伴，为Shopify商家打造“一站式购物平台”京东采购。同时，它利用了JD。COM的供应链和物流能力建立dropshipping2.0，为全球的Shopify商家提供可靠的服务。
据刘虹分析，虽然各家公司都在布局跨境电商，但定位不同。阿里巴巴的优势是供应链，已经渗透到中国供应链的底层，所以更多的是以贸易为底层的全球电商的延伸。JD.COM在电商基因和物流方面比较强，主要解决电商最后一公里问题。因此，JD.COM不再专注于平台竞争，而是将精力投入到物流体系的布局上，更专注于电商基础设施的生态完善。
两者的定位可以在创始人的演讲中有所追溯。2017年，马云说:“亚马逊是电子商务公司，阿里巴巴不是。阿里巴巴的目标是帮助每一个中小企业与亚马逊和IBM这样的行业巨头竞争。”三年后的2020年，刘说:“我有信心把我积累的零售基础设施，从物流到供应链和技术，带到全世界。我们希望帮助中国品牌在海外取得成功，在海外打造一个JD.COM。”
据海关总署统计，2021年，我国跨境电商出口总额13918亿元，同比增长28.3%。在万亿规模的吸引下，谁都不想错过这块大蛋糕，各方都在利用自己的优势攻城略地。
除了自建平台，大厂也以投资的形式参与，尤其是东南亚两大巨头Lazada和Shopee，都有中国企业。阿里巴巴于2016年以约10亿美元收购Lazada，成为Lazada的控股股东。2017年斥资10亿美元增持股份，持股比例从51%增至83%。不久前有消息称阿里巴巴计划剥离lazada，对此阿里巴巴表示“不会公开回应此事”
Shopee和腾讯也有很深的渊源。Shopee的母公司sea有“东南亚小腾讯”的称号。2021年，腾讯还持有sea 21.3%的股份。不久前，Shopee宣布“鉴于全球市场的不确定性”，决定关闭其印度业务。1月份，腾讯刚刚宣布将坚持减持SEA股份至18.7%。
李表示，“目前、、腾讯等大厂在跨境电商的布局中份额较低，不会对整个跨境电商市场的竞争产生大的影响。但随着平台流量红利的减少和同质化竞争的加剧，流量的获取成本更高，对供应链体系的完善和快速反应能力提出了更高的要求。”
除了供应链、仓储、物流、支付、服务等配套基础设施的挑战，还有人才短缺、政策变化、本地化、国际环境等问题。
深圳跨境电商协会会长Arel表示，中国经济正在走出去，但走出去的基因、团队、知识文化还不够强大。所以我们需要一个训练有素的强大国家来做好后面的工作。只有把队伍练好了，才能走出去，才会少挨打，少割韭菜。
对于跨境电商的未来发展，业内人士大多指向品牌出海和合规。张小丽认为，在跨境电商品牌化的过程中，有三种企业会被洗掉:没有运营能力的企业、中间商和没有整体合规意识的企业。
李认为，随着大量玩家的涌入，该行业将在未来1-2年内迎来一次大洗牌。从中国跨境电商竞争格局来看，第三方平台与独立站的竞争值得关注。近年来，国内独立站行业涌现出大量创业公司，行业进入高速增长期。目前没有绝对的领导者。除了SHOPLINE和Shoplazza，更成熟的SaaS服务商魏梦和有赞也相继推出了独立站的跨界产品。此外，谷歌已经提供了自己的电子商务平台和搜索页面，用于本地头部社交媒体电子商务商业化提供的解决方案，脸书提供了自己的商店功能，电子商务的商业化也正在进行一部分灰度测试。所以中国的大厂出海也会面临出口国本土品牌的压力。
新京报财经记者宋编辑校对
