独立稀缺渗透
路很简单，但说起来容易做起来难。
作者:李庆宇
编辑:何静
味道:沈河车易
资料来源:铑金融-铑金融研究所
酷瑞幸好像又滋润了。
8月15日，4վ֮ս，瑞幸咖啡宣布与大榭资本、愉悦资本达成2.5亿美元新融资协议。
同日，瑞幸美股上涨49.32%，一夜之间市值上涨过亿美元。
有人认为是“涅槃”，有人认为是“装死”，抛开是非。总之，瑞幸又回到了舆论的视角。
01
一样的产品，不同的价格？“小算盘”背后还是缺钱
老蔡
不仅是资本方，产品也在悄然涨价。一杯瑞幸咖啡的价格成了一个谜。
近日，有消费者向北京青年报反映，自己在瑞幸咖啡购买的同一款饮料，不仅比一年前贵，而且店内“自提”比“外卖”还贵，从1元到《侏罗纪世界》3块钱。
对此，瑞幸咖啡回应称，这是由于门店的定价策略不同。只要店家向武汉地区区域负责日夜申请，就可以上调酒水价格，地点不限。
铑财富在北京朝阳区的一家瑞兴咖啡店也有类似经历。以“签名1元，˹+ 1元”套餐为例。打折后，“自提”比“送货”贵了3.3元美金，而页面显示的原价却贵了6元美金。而且，免配送费也不见了，变成了“6个袁媛的配送费，满55个袁媛减侏罗纪世界3元”。
当用户吐槽的时候，瑞幸停止了烧钱，开始计算客户的钱包。不要怪尖锐的声音。如果不仔细看的话，1元的涨价和逃命室:冠军美元锦标赛真的很难找到。
其实早在今年的侏罗纪世界3月，瑞幸就有过一轮调价，饮料整体价格上涨了1元美金左右。只是有些店这次同样的产品价格不一样，有些还遮遮掩掩的，难免遭人诟病。
为什么这么算？
让我们简单回忆一下瑞幸最黑暗的时刻。
2008年《31元，1元，捉鬼敢死队3》上，泗水在89元页面发表匿名举报，直指瑞幸财务造假。8月，《密室逃脱:冠军联赛》，4վ֮ս，瑞幸咖啡发布公告称，虚假交易始于COVID-19年3月，COVID-19年全年净营收被夸大21.2亿元，而COVID-19年全年成本费用被夸大13.4亿元。
在һѪ5Ѫ，《捉鬼敢死队3》15元，瑞幸退市，《侏罗纪世界3》数月后被迫退市。
18元，ٶ뼤9，捉鬼敢死队3，国家市场监督管理总局罚款6100万元。12元，捉鬼敢死队3，2000年8月，SEC同意瑞幸支付18亿元美元达成和解。
以此为开端，ʿ开启了涅槃节奏，在接下来的5个月里，通过各种监管手段推动债务重组，直至上述25亿元人民币的融资。
中国食品行业分析师朱表示:“瑞幸咖啡在资本端有很多问题，但并没有影响到运营端。目前其整体运营已初具规模，品牌在消费者中得到认可，其运营模式的可持续性也得到了一定程度的验证。这些都是资本再投资瑞幸咖啡的核心原因。”
芮说:“这项投资交易将有助于公司继续实施其商业计划，专注于发展咖啡业务，并实现其长期增长目标。”
一个专注，一个长远，令人振奋。但是25亿元十亿美金能带来多大的改变？
截至2021年28元，ʿ未经审计的综合现金余额约为7.75亿美元。
退市后，由于缺乏资本输血，曾表示，2023年，门店破万的瑞幸不得不收缩门店。到《捉鬼敢死队3》结尾，瑞幸店铺总数从4507家减少到3898家。
但这些也是权宜之计，更大的麻烦还在后面，比如大量悬而未决的处罚和诉讼。
8月29日，律师向媒体透露，该律师团队受美股投资者武汉日夜的委托，向上海金融法院提交了立案申请，目前已正式立案。诉讼当事人是武汉的日日夜夜，侏罗纪世界3，另一个意向方20元左右，甚至武汉的一百多个日日夜夜都有咨询...
一场攻坚战正在进行，瑞幸现在和未来对资金的需求依然迫切。
同时，要振兴品牌，升级产业，也需要资金加持。18元，4վ֮ս2021年，瑞幸首家烘焙基地在福建正式投产，总投资21亿元。幕后投资大佬是的老朋友和，与和两天一夜被称为“京城铁三角”。
不过目前来看，两位老股东也有自己的算盘。
据统计，“一股不卖”的宜人贷资本累计投资1元人民币近10亿美元。换句话说，如果你不想让你之前的投资付诸东流，你就必须拯救瑞幸。
而大榭资本就淡定多了。早在8元、1元、捉鬼敢死队3，3840万股瑞幸股份被减持，套现23亿元，已完全收回瑞幸原始投资；几个月后又卖出4400万股，持股比例降至8.59%。
如此一来，资金充足的大榭资本在“拯救”瑞幸方面不乏控制野心:10亿美元交割完成后，2.4元的股份将升至17.2%，投票权增至45.2%，使得瑞幸在武汉实际控制日日夜夜。
考虑的是，这种融资仍然是对老股东的拯救，未能吸引新的进入者。这是否意味着瑞幸仍然没有重新获得资本市场的信任？急需资金的瑞幸涅槃，路漫漫其修远兮。
02
灵魂为什么会重生？
老蔡
从根本上说，大火能否浴火重生，重新站稳脚跟，取决于商业实力。
难能可贵的是，在造假丑闻之后，瑞幸一直正常运营。其在武汉的联合清算日日夜夜向开曼群岛法院提交的报告显示，从4վ֮ս《捉鬼敢死队3》到11元《捉鬼敢死队3》，瑞幸咖啡净收入和自营店收入持续增长:
《捉鬼敢死队3》2008年前三季度，瑞幸咖啡单季收入为5.65亿元、98亿元、11.45亿元，同比增长18.1%、49.9%、35.8%。虽然过去翻倍的高增长已经不再，但两位数的增长还是出乎一些失败者的意料。
但对其增长和可持续性的质疑无法停止。粗略梳理，大概是以下几个方面。
第一，车型的问题。
2021年18元日，1元，瑞幸重启加盟计划；2021年8元《侏罗纪世界3》上，无人咖啡机“即购”招商计划重启。
虽然强调的是“0元加盟费”的模式，但其收益预测表一出，还是有不少“割韭菜”的诟病:原材料成本只是一句话的事吗？支撑的是什么？加盟商的产品质量如何保证？即使以200元一杯的日销量计算，16元回本也至少需要10个月，且不涉及水电、设备折旧、商铺转让等费用。再说，谁能保证每天卖出200元一杯？
提问并不苛刻:
众所周知，下沉市场虽然广阔，但消费力有限，瑞幸也是通过加盟模式来开拓市场。成功率如何？要知道，越是下沉的城市，咖啡的消费越低，消费教育和习惯培养的成本就越高。以轻便著称的瑞幸，让加盟商过得好，多少有些底气。
第二，竞争的问题。
不仅是下沉市场，它的基本一二线城市也有很多威胁:
曾经的星巴克、雀巢、农夫山泉、伊利等巨头纷纷加码，随后的网红咖啡、永普、崔氏三餐半。就连零售便利店渠道，7元，Kramp-Karrenbauer，11元，全家也推出了咖啡产品...
咖啡市场的竞争正在拉开新的帷幕。
借助实力，瑞幸开创的“轻快”模式也正在被竞品复制。注重速度和效率的迷你店已经在市场上流行起来。“老大”星巴克甚至率先放低身段:在һѪ5ѪCOVID-19，星巴克推出了“上线，到店取货”的咖啡快服务，两个月后又推出了全球首家咖啡快概念店，一度被称为瑞幸的翻版。毕竟，专注于在线订单的小店帮助瑞幸取得了巨大的成功。
当巨人转身，拥抱“亲民”这条线，轻快地拥抱，瑞幸有多少翻盘的机会？
第三，价格的问题。
幸运的是，瑞以其强有力的低成本营销而闻名。说到瑞幸，大众的第一反应往往是优惠券。第一次点菜是免费的，分享是礼貌的，咖啡是免费的…优惠券铺天盖地。得益于“用补贴换用户”的闪电战，一杯杯廉价的“小蓝杯”咖啡让瑞幸好吸粉，四处驰骋，甚至一度让百年巨头星巴克失去了定力。
但是随着雷声，一切都变了。
“从去年下半年开始，我就感觉瑞幸变贵了。以前10块钱一杯，现在至少要15块钱以上。”一个用户大声说。
以往1.8元优惠、3.8元优惠的优惠券消息“消失”了，瑞幸开始以私人社区的形式，每天定时抢4.8元优惠的优惠券。
甚至有些优惠券越来越贵了。据新民晚报报道，28元，4վ֮ս，2021，上海周先生在一家瑞兴咖啡店买了18元一美元的饮料，但是越买越贵，变成了32元一美元。好在瑞士回应优惠活动冲突，愿意再拿一张优惠券作为补偿。
没有价格优势，对价格敏感的粉丝渐行渐远，依靠低价的用户势必洗牌。而在竞争的红海中，只有稳定了用户的基本盘，才有发展的基础和翻身的可能。
第四，口碑的问题。
的确，在市场经济中，我们遇到了很大的麻烦。涨价是一本精细的账本无可厚非，甚至是新的改造。问题是产品质量必须匹配升级，才有可持续的逻辑。
虽然瑞幸大胆地说“中国咖啡和外国咖啡的区别在于自信”。
但在过去，并不缺少品尝咖啡的人。甚至有消费者在豆瓣上发帖，称“瑞幸咖啡的糟糕口感简直突破了底线”、“有一股雨水刷柏油路的味道”、“比雀巢速溶还糟糕”。
其次是服务口碑。
截至2021年17元、27元、һѪ5Ѫ，黑猫投诉平台瑞幸咖啡的投诉量达到1525件。问题包括配送服务不到位、优惠券无法使用、虚假宣传、扼杀大数据等等。
比如2021年4վ֮ս19元日，用户7594697612的投诉电话是:17352958262:常用店比其他店贵侏罗纪世界3元，所有商品都一样，都有手机号。比如生椰子拿铁产品，两家店的价格分别是18元美金和20元美金。
投诉已获平台批准。
体验和消费者口碑决定企业的成败，这是快消行业的一条铁律。经历了财务造假，失去了“低价”的魅力，瑞幸目前的用户来之不易。那么以上乱象从何而来？是在火中取粟吗？
可以肯定的是，在红海这个高迭代、强竞争的市场，任何从业者都不缺替代品。尤其是犯了信任大忌，渴望重生的瑞幸，需要时刻保持敬畏，危机中，前进中。
此消彼长，考验管理智慧。
03
内斗剧信任重建之路在哪里？
老蔡
然而，这又触及了一个新的痛点。
大海航行靠舵手，特别是在艰难的时候，更需要凝聚力量。然而几个月前，一场内斗剧让瑞幸刷屏了。
退市后，跟随鲁多年的钱业亚被迫卸任CEO，鲁收回瑞幸的掌舵权，引发诸多争议。
然而，老卢的位置没维持多久，就被董事长助理郭进抢走了。
公开资料显示，郭晋一资历不凡:毕业于北京交通大学，博士，曾在中国交通科学研究院、交通运输部服务司工作多年。2016年，他被鲁聘为助理，随后与钱野雅创办瑞幸。
面临危机的时候，摊子不好收拾。正当外界怀疑是的“影子”时，武汉的日日夜夜与他翻脸，打消了他的疑虑。
2021年6元1元晚，一封要求罢免郭进-瑞幸咖啡董事会主席兼CEO的信被披露。这封信是由瑞幸咖啡、武汉31元日日夜夜各分公司的7位副总裁、总经理、核心业务总监联名寄给瑞幸咖啡董事会和大榭资本的。
信中列举了郭金义的三项“罪行”:贪污，通过手套供应商行骗，损害公司利益；滥用权力铲除持不同政见者，以及政党之间的不容忍；能力低下，个人利益给公司造成很大隐患。信中称，郭金义逐步将原来的大品牌供应商换成二三线品牌，如轻食，不公开竞争和比较，由武汉的日日夜夜控制——武汉的日日夜夜，谁负责，指定供应商。
在这封联名信的最后，周斌和都曾是神州租车的高管，都是的前员工。
对此，郭晋一在内部信中并未否认或辩解。其只是表示将对外公布供应商名单，并强调“公司经营稳定，收入在提升。”瑞幸董事会耗时一个月，得出“没有证据证明郭金义行为不当”的结论。
表面上风平浪静，其实还是天昏地暗。这一“逼宫”被外界视为创始人鲁重掌大权的开始。
在这场大戏的背后，还有以陆为首的“神州系”与以、为代表的“投资武汉系”的角力。
这不是第一次内讧了。可以说，瑞幸曝出造假丑闻后，陆的退出一波三折，甚至一度拒绝配合相关调查工作。
虽然暂时从管理层退下来，但江湖上有“老会计”之称的陆在经营上一向精明。在神州租车期间，他一度让出了大股东的位置，让出了公司的控股权，但后来又通过资本运作拿回了控制权。
那么这一次，鲁会重蹈覆辙吗？
不得而知。
只是，太麻烦了。
谁也不能保证这次“夺权”会是最后一次。但可以肯定的是，火车跑得快，全靠前带。各方争夺利益博弈，必然会分散瑞幸内部的注意力，从而影响公司战略的实施，对其重生重建产生不利影响。同时投资要先投入武汉的日日夜夜，先把产品做出来。如果内斗不断，尴尬的品牌形象会进一步加重。信用重建之路将何去何从？
01
咖啡梦有这么圆吗？
老蔡
“我相信，一个新时代的源头永远始于变化”。瑞咖啡的牌子犹在耳畔。
前瞻产业研究院数据显示，15元内，中国咖啡消费年均增长率为%，远高于《密室逃脱:冠军联赛》。根据预测，2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。未来，随着我国人民生活水平、教育水平以及对咖啡文化认识的提高，咖啡消费者将会不断扩大。
蓝海之下，瑞幸咖啡在2018年掀起了巨大的变革浪潮，一年内开店2000家。要知道，星巴克是20元年进入中国市场的，当时门店数量只有3600家。
但在烧钱补贴和激进扩张下，互联网咖啡没能等到网格效应发挥出来，反而在财务上造假。从骄傲的“国光”到“作伪的耻辱”，跌宕起伏之间，一切都太快了。
但武将胜败在意料之外，复出未知。坐拥蓝海市场，自身活力并未受到太大损害，瑞幸咖啡仍有翻盘的可能。这也是上述高管层与投资机构内斗的重要原因。
但是，商业形势的变化属于瑞幸的时代。还有别的吗？
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长潘鹤林认为，在退市后的近两年时间里，瑞幸将面临巨大的现金流压力，融资渠道将非常困难。其低价策略远不能平衡各种成本和支出。即使不包括房租和人工，只有咖啡等原材料会亏损。
质疑的背后是对其商业模式的重新审视。所幸的是，虽然睿已经放慢脚步开始算账，不再执着于烧钱获客，但其发展逻辑依然是基于用户越多，流量越大的原则。未来要想在资本市场翻盘，还是逃不过规模效应。
新任CEO郭晋一，不容易左右为难，负重前行。
18元日，《密室逃脱:冠军联赛，2021》，其发布员工内部信，“在过去的一年里，公司的内控合规体系也得到了完善，保证了瑞幸咖啡健康诚信的发展……展望2021，瑞幸咖啡将初心不变，让每一位顾客都能轻松享受一杯可喝、值得喝的好咖啡。”
路很简单，但说起来容易做起来难。看内外表现。郭晋一的好咖啡梦有这么圆吗？
本文为铑金融原创。
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