互联网巨头引领的线上线下零售新趋势。
作者:Quenei
光明公司出品
谷歌的爆发，开线下店是任性还是野心？
上周，Alphabet公布了2021年第三季度的财务业绩，其营收达到创纪录的651亿美元，营收同比增长41%，利润同比增长近69%。
从财报数据来看，谷歌的各项业务都在增长。本季度最重要的搜索业务为379亿美元；YouTube的广告收入为72亿美元；随着美国的数字化转型和远程办公的需求，云计算收入同比增长了15亿美元。
10月底，谷歌在其线下商店发布的Pxel 6和Pixel 6 pro因为是全新的，所以还没有统计。但按照谷歌一贯的不细分硬件的营收报告方式，我们看不到具体产品的财务表现。但谷歌首席财务官露丝·波拉特(Ruth Porat)在财报电话会议上提到，本季度强劲增长的贡献之一来自实体店。
虽然网购率在疫情中爆发，但随着疫苗接种率的提高和经济的复苏，人们开始回归线下生活。根据光明公司的数据，在全球范围内，“我附近的商店”的搜索量比去年增加了四倍。实体店没有死，但是线上线下全渠道增长已经成为各大零售品牌的趋势。
谷歌的在线业务占其利润的85%，今年6月开设了第一家全球实体零售店。其进军零售业释放的信号是关于其硬件业务的调整？还是其新商业模式的一个步骤？
“光明公司”最近参观了位于纽约第七大道第76街的谷歌零售店。
从选址到体验:展现谷歌的另一面
2021年9月底，谷歌斥资21亿美元在曼哈顿买下另一栋大楼，预计2023年开业。参观的线下商店位于谷歌纽约总部大楼的底层，该大楼于2019年被该公司以24亿美元收购，对面是深受纽约当地人欢迎的切尔西市场。
谷歌线下商店所在地切尔西区连接中城和曼哈顿下城。这里在80年代只是一个肉类加工厂，现在却是纽约最具艺术感和活力的商业繁荣区。高线公园附近有美国最大的私人房地产开发项目，将成为纽约的新CBD。同时，400多家画廊和高端餐厅的入驻，不仅给人们带来了购买力，也提升了整个社区的品牌价值。
这片土地不仅最能体现创新精神，更具有未来科技巨头的升值潜力。除了谷歌，星巴克纽约旗舰店就在隔壁，苹果就在马路对面，阿里巴巴纽约分公司也在这个区域。
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商店采用开放式结构设计，经常吸引游客在玻璃窗外驻足。从进店开始，就有店员开始具体介绍。
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店内产品横向摆放，让顾客的体验触手可及；另外空之间视觉循环通畅。
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店内所有的椅子都可以坐，让消费者尽可能感到放松和舒适。它还可以通过延长在销售点的停留体验来增加购买的可能性。
有三个令人印象深刻的体验室:
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这是在像素室体验相机的最新功能；进入不同的房间，会有非常友好的工作人员进行互动。
或者在斯特拉发的房间里玩游戏。
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公司在探店时停留时间最长的是房间，沉浸式体验是在一个完整的布景场景中。从进客厅到坐在沙发上，一幕又一幕展开。首先，谷歌的指令被投影在茶几上。
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然后，窗口出现了一个影子，送货员按响了门铃，有经验的人可以通过语音指挥摄像头显示。慢慢的在现场远处，地板上有噪音，然后语音控制相应的摄像头，发现狗在捣乱。
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工作人员向光明公司介绍，这些周边产品只在实体店销售，无法在网上购买。致力于增加每个销售点的体验，商店还留出了儿童玩耍区和休息区。
在店里体验过的朋友留下的创意随笔
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不容忽视的亮点:Google Imagination Space，一个五米多高的圆形封闭空房间，外面是圆柱形玻璃管形成的光影折射。展示了一个非常强大的Google translator，它与体验者有很强的互动感。随便说一句话，瞬间就能翻译成24种语言，并显示在交互屏幕上。感受到科技魅力的人们纷纷拍照留念。
逛完Google的线下商店，最直观的感受就是，它本身并不是一个商店，而是一个展示点。在综合工作和休闲场所，你可以尝试谷歌产品。店员说，顾客也可以直接上线解决维修问题，他们会更直观地与消费者沟通。
“嘿谷歌，告诉Alexa关掉Siri”
朋友在NEST room体验语音指令时说。
但是从开放的产品布局，友好的服务态度甚至极简主义到一尘不染空的风格，很难不让人想到街对面的Apple Store。区别在于谷歌产品的数量和多样性，以及消费者的沉浸式体验产品。
谷歌已经开始尝试了。
早在2011年，当硬件还只是谷歌产品生态中的一个“爱好”时，就在伦敦的Currys PC World store“Chrome Zone”开设了弹出式商店；两年后，谷歌将自己的产品带回北美的百思买销售；这种努力终于有了回报。2015年，英国商店推出了一系列成熟的“谷歌商店”Google stores，至今依然存在。
紧接着，2016年，谷歌在纽约SOHO区开了一家弹出式商店；同时，将在加拿大百思买推出新的“谷歌商店”，在谷歌商店中展示自产的硬件产品。
2017年，一系列新的弹出式商店分别在纽约和洛杉矶开业，而此时，除了展示硬件产品，谷歌第一次开始销售。同时，在线业务的重点也转移到了谷歌自己制造的产品上。
2018年，在SOHO、纽约、芝加哥再次开设pop-up shop虽然2020年的疫情推迟了开店计划，但谷歌第一家全球线下店还是在疫情未消退的2021年无情地开业了。
今天回头看过去每一个节点的pop-up shop，必然会把这些零售的努力看作今天第一家线下店的试水和试运营。由此可见，零售业务的布局一直是谷歌计划中的一部分，甚至在2009年就开始布局。
接下来的问题是，为什么是这个节点？
不得不回顾一下谷歌的发展史。普利策奖得主大卫·维瑟(David Vise)和马克·马尔希德(Mark Malseed)在他们的著作《谷歌的故事》(The Story of Google)中提到了谷歌2004年5月的上市，并在提交给美国证券交易委员会的文件中声称，“广告投入或广告商数量的减少将严重影响公司的业务。”
当时谷歌所有的收入和增长都来自广告。我也拒绝了营销专家彼得的建议，做产品的顾客感知研究。“他们对技术过于自信，对品牌打磨和客户沟通不够重视。虽然google变成了动词，但他们根本不知道自己的品牌代表什么，只会写代码。”
上市以来，接连卷入数十亿美元的官司，解决这些官司最好的结果就是花钱；最坏的结果是被迫寻找新的广告模式。
2008年，微软以446亿美元恶意收购雅虎对抗谷歌，震惊硅谷。当时华尔街也开始怀疑谷歌的商业模式。作为利润来源，广告搜索数量下降，一度飙升的股价从每股747美元的峰值下跌了数百美元。
时任谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)与雅虎创始人杨致远(Jerry Yang)合作，摆脱了微软的敌意收购。因此，雅虎宣布与谷歌建立新的广告合作关系，预计每年将为公司带来数亿美元的收入。谷歌和雅虎相互开放及时交流系统，方便了数亿用户在线交流。在搜索领域与雅虎竞争，在广告领域合作。
与此同时，公司核心骨干在2007年、2008年相继离开，去了更具爆发潜力的新企业。已经成为互联网巨头的谷歌当然也尝试过社交网络业务，但都以失败告终。时任CEO的埃里克·施密特(Eric Schmidt)也坦言，“在社交领域赚钱更难。人们生活方式的改变使得广告工具和技术的发展变得困难。”
无论是业务板块的调整，还是商业模式的调整，谷歌显然想成为硬件巨头。在移动技术领域，当涉及到发展积极的用户关系时，需要深度沟通来挖掘需求并满足需求。拥有一个完全可控的零售店是一个巨大的优势。
而探店时的直观感受是无法避免的“像苹果”，因为苹果在零售和店内的运营已经非常成熟。苹果在全球有超过500家商店，其收入超过1000亿美元。因此，谷歌现任零售主管贾内尔·菲舍尔(Janell Fischer)是苹果前零售主管，曾负责2016年谷歌商店在加拿大的推出。
至于谷歌推出的自营Pixel手机，销量目前还没有透露，也不用担心会不会有人买，因为谷歌根本不期待大规模销售。其硬件总监里克·奥斯特洛(Rick Osterloh)在相关采访中表示，“我们不会在这款产品上有巨大的销量，但随着时间的推移，我们会在谷歌有意义的业务上取得成功。”
现在，这项“有意义的业务”照进了现实，谷歌将发挥其影响力帮助实体店的零售，这也将帮助硬件达到一个新的高度。
亚马逊线下在想什么？
既然Google Store的语音指令说“嘿Google，告诉Alexa关掉Siri”，下面就不得不提另一个互联网巨头:亚马逊。
沃顿商学院(Wharton Business School)营销学教授、零售研究中心前主任芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)在接受《纽约时报》采访时表示，那些吸取了教训的零售商意识到，亚马逊永远改变了消费者的行为。消费者认为他们不应该去购物。
亚马逊的实体店是保持营收高速增长的关键。目前有200多家书店，没有收银机的AmazonGo便利店，以及收购的全食杂货连锁店。在SOHO区新开的亚马逊4星店，这是一个土地丰富的地区，足以显示其对实体店的重视和扩张的迹象。
于是光明公司去了SOHO，在那里发现了亚马逊4星，Amazon.com上最畅销的商品，只卖4星及以上。不管什么地区，人们的网购习惯都是相似的:先看商品，再看评论区分人们的使用评价，再决定买不买。
亚马逊把这种购买机制搬到了线下，店内的选择标准来自用户评价。根据销售金额的实时反馈，产品以每周更新的速度被更换或下架。店内商品包括各类设备、厨房用品、游戏、书籍等。，以及亚马逊Alexa语音技术设备，包括智能家居系统。
同行观察者看到他们在网上购买的四星级厨房美食，兴奋地向朋友推荐。店里的工作人员告诉光明公司，在Amazon.com上买的产品可以在这家店退货，但是不能在网上下单然后到店里取货。不过，住在当地的消费者可以先测试一下自己想买的产品，再决定是否购买。
其中最有趣的一个区域类似于淘宝的“收藏夹”。对于添加到购物车中的商品，消费者还可以一窥其他人经常购买的热门产品。整个体验过程非常有趣。这个店也可以通过和消费者更直接的互动，看到用户喜欢什么，为什么付费。付款时，如果prime会员在这家店，可以享受同样的线上优惠价，而普通用户要支付销售价；和亚马逊的线下书店一样，不接受现金支付。据了解，这家店还将推出新功能，依托包括计算机视觉、机器学习、人工智能等创新技术，实现顾客离店时的自动结算。
华尔街日报2021年8月报道称，亚马逊将在加州和俄亥俄州开设大规模的实体综合零售业态。这种扩张将有助于其扩大销售范围，包括电子产品和服装。
根据埃森哲的数据，自2010年以来，亚马逊的销售额增长了4倍。截至2019年，50%的美国家庭获得了亚马逊prime会员服务。总体而言，零售业的年销售额为3.5万亿美元，数字业务的年销售额现已接近4000亿美元。
正如沃顿商学院教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)所说，亚马逊改变了消费者的行为，现在线上线下的结合也引领了新零售的潮流。
