618大促已经过半。
今年已经是618开展的第19个年头，也被誉为史上最难618。疫情反复、物流受阻、消费遇冷，困难和挑战显而易见。
然而，作为重要的大促节点，平台、商家乃至主播依然卯足了劲。我们统计了618大促第一周的带货数据，发现抖音快手共有3位达人带货销售额破亿；但今年上榜的品牌方减少了，头部场均带货额整体也比去年有所减少。
从抖快的头部带货数据来看，大主播、大品牌的参与热情依然很高，带货成绩单也不算黯淡。但整个行业的讨论似乎并没有想象中热烈。
数据：3位达人带货破亿
如今，618启动已一周有余，各大平台的带货数据究竟如何？
我们选择了5月31日至6月6日为期一周的时间维度进行分析，截取了带货销售额排行榜前20名的带货情况。
数据显示，有两个达人账号7天销售额破亿，分别是广东夫妇和董先生，销售额分别为1.7亿和1.3亿。
榜首的广东夫妇在七天内开设了3场直播，其中6月1日上午开设的直播间“ 国际大牌618美妆盛典！冲”单场销售额破亿，高达1.1亿，为抖音目前单场GMV最高直播间。
广东夫妇的带货商品以美妆，护肤品为主，合作品牌包括：WHOO/后、Helena Rubinstein/赫莲娜、SK-II、ESTEE LAUDER/雅诗兰黛等知名国际大牌。
我们发现早在5月28日广东夫妇就已经发布618预热视频，提前预告618商品及价格。
不过，据无忧传媒内部人士发布的朋友圈，广东夫妇6月1日的销售额突破了2亿，刷新了广东夫妇今年的单场带货记录。
带货榜第二名为董先生，七天内共进行了5场直播，单场最高销售额3868.9万，总销售额达1.3亿。
据飞瓜数据显示，董先生在5月带货榜中位居第2名，月销售额3亿。目前来看董先生6月依旧稳定输出，在618期间表现仍然十分突出。
董先生的直播间以家居用品、服饰内衣为主，在6月5日开设的高端家纺专场直播中，还邀请女星张雨绮坐镇，当天销售额6907.1万，登当天带货榜榜首。
带货榜中第三名为明星“贾乃亮”，7天内开设2场直播，总销售额8852.7万。
抖音电商带货TOP20以达人为主，只有一个品牌账号“adidas官方旗舰店”上榜，在去年统计的6月1日-10日销售额TOP20排行榜中，有三个品牌自播账号上榜。
adidas官方旗舰店在榜单中排名第九，总销售额4069.8万，7天内直播场次11场，平均直播时长为13个多小时，场观人次最高达245.7万。
在账号的主页介绍中写道：开播时间每天6:00-24：00，每天18个小时的直播时长，几乎做到了用户点开账号就能够看到直播。
同时，我们也截取了快手同一时间维度的销售额TOP20进行分析。
从榜单数据上可以看到，快手仅一位达人在一周内销售额破亿，该达人为辛选家族的蛋蛋。5月31日-6月6日期间开设两场直播，总销售额高达3.1亿。蛋蛋在5月带货月榜也排在榜首，单月销售额高达15.8亿。
蛋蛋的直播间产品类目很多，包括电子产品，美妆护肤，珠宝服饰等多种品类。其中美妆护肤品类产品最多，而销售额最高的商品则是iPhone 13 256G 5G双卡双待手机，销售额2414.5万。
带货榜第二名为瑜大公子，7天内开设三场直播，总销售额4176.4万。
早在5月20日，瑜大公子就已经开启“616揭幕战”，当天，瑜大公子快手直播间观看人数超1850万，总销售GMV达1.11亿，总带货量达129.2万件，23个单品销量破百万，珀莱雅、美康粉黛、韩束、欧诗漫、Ulike等品牌好货受到热抢。
通过对比抖音和快手两个平台的销售额TOP20榜单，我们发现，抖音两位达人破亿，快手一位达人破亿。
同时我们也发现，无论是抖音还是快手，大部分达人的销售额都集中在2000万-4000万这个区间。
对比去年的数据，我们发现去年618上榜的达人在今年的榜单中鲜见身影，仅有5名达人再次上榜。
去年榜上第4名到第9名的账号均参加了此次618，但场均销售额大幅下降。
以去年榜单第四名胡海泉为例，去年2场直播总销售额为6990.8万，场均销售额3495.4万，今年3场直播总销售额1180.7万，场均销售额393.5万，下降88.7%。
图：飞瓜数据
那么留在榜上的达人，较之去年又有怎样的变化？我们选取了去年和今年同样上榜的5位达人场均销售额进行对比。
通过对比数据我们发现，除了广东夫妇外的4位达人场均销售额均下降了，下降幅度最大的是交个朋友直播间，对比去年场均减少600余万，下降73.9%。
平台混战，顶流停播
今年618的战线拉得很长，抖快淘都从5月下旬开启预热，并在5月底、6月底正式开始大促。
据抖音电商发布的“大咖直播间·直播日历”可以看到，从6月1日-18日，每天都有头部带货达人、明星等开播，而且时间基本都是错开，基本保证了全天的任一时刻都有自带流量的达人或者明星开播。
其中，明星主要有戚薇、贾乃亮、李金铭、张檬、胡兵等，达人则包括巴图&博谷、郑建鹏&言真夫妇、骆王宇、金爱罗夫妇、扬叔来了等。
6月1日上午11：00，大狼狗广东夫妇准时开启直播，短短十分钟的时间，直播间已经聚集了24万观众。
开播仅5分钟时间，蒂佳婷蓝药丸面膜就被抢购一空。随后，后天气丹，SK-II神仙水等商品同样十分畅销。
除了大咖直播间的明星达人，品牌自播也备受瞩目，从抖音电商发布的品牌直播日历我们看到，从6月1日至6月18日，每天都有品牌专场直播。
同时，针对参加618的商家，抖音推出了众多扶持政策以保证商家在618期间保持稳健经营。包括给予首次下单的新人补贴，多样的红包玩法，刺激消费者购买。
另一边，淘宝直播的618大促时间为5月26日-6月18日，采用短直联动，拿出了上亿短视频流量和数千万直播流量，奖励主播和商家。
5月29日，李佳琦就在微博发布了618期间的详细预告，从5月31日开始，每天都有特定的活动专场，声称天天过节，吃穿住用行，一站全搞定。
淘宝618预售首战数据显示，
李佳琦直播观看人次达1.5亿。第二名的为薇娅助播组成的“蜜蜂惊喜社”，场观1400万；第三名烈儿宝贝，场观1000万。
然而，
618大促关键点，李佳琦突然停播。接下来是否会在618期间重新出现在直播间，目前未有准确消息。
快手今年抢跑了抖音和淘宝，早在5月20日便提前开始了活动，推出“616实在购物节”，以“实在人，实在货，实在价”为主题，强化实在，可信的主播形象。
据快手电商产品负责人六郎介绍，本次快手616实在购物节，平台会提供百亿流量和20亿用户权益补贴，助力商家实现活动期的营销大爆发。
官方数据显示，“616实在购物节”前三日，品牌商家GMV同比增长592%。
另外值得注意的是，视频号首次直播带货入局，据悉，视频号直播将通过平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等举措，吸引更多商家的加入。
观察：最难618？
今年被誉为“史上最难618”。
直播带货领域，从抖快的头部带货数据来看，大主播、大品牌的参与热情依然很高，带货成绩单也不算黯淡。但整个行业的讨论似乎并没有想象中热烈。
在新播场的朋友圈，往年死守直播间，频频晒出购物战绩的朋友们，今年格外安静。
在知乎“为什么感觉今年618没有那么火爆”这一提问中，点赞最高的一条指出，其一是因为经济下行的环境下，大家手里都没太多钱消费，其二是平台玩法复杂，没有精力研究。
一方面是消费者消费观念的改变，另一方面则是困于物流、产能等方面的影响，不少商家们的积极性并不高。
据 “聚美丽” 报道，在上海疫情导致工厂停工、物流停摆后，因不确定 6月是否能恢复物流和产能，不少化妆品企业表现出了对 618 的担忧。
疫情下物流的困难不仅体现在美妆企业，电商头部京东也为之困扰，在一季度的财报会上，徐雷坦言：“京东今年核心区域的仓储风控导致了整体物流履约的困难，商品的入库、出库都受到了比较大的影响。”
不过，对于一些商家来说，本次618大促也是一次重要的机遇。有品牌618依然是一个普及品类教育、传递品牌价值的重要节点，并希望借助大促扩大曝光及覆盖面，吸引更多潜在客户。
今年618大促还未完待续，接下来还将有怎样的成绩？我们将继续关注。
