不知不觉伴随着疫情走进了五月，老高直播间也已连续不间断地直播了一个多月，吸引着越来越多的粉丝关注，也解答了许多电商粉丝的疑虑。而本次为大家带来的内容是千园直播创始人、悦目清心创始人翔云老师所分享的主——
疫情反复，品牌如何通过直播电商破局！以下是全部内容：
内容分享
我们是多品牌的爆款逻辑，所以在天猫里面有很多个店。那么这种形式走到了2018 年时刚好碰到了淘宝直播，我们最多的时候大概有 100 多个主播，完全是在淘系里的主播 。当时我觉得紫砂壶这么小的品类竟然在直播里还能有一席之地，那么相信其他品类一定会有一个不错的发展。
当时看后台有两个数据对我感触还是蛮大的，第一个数据就是直播转化率比较高；第二个是直播进来的人的停留时间是比较长，所以我们就在 18年做了一家新公司叫千园直播，并在 2019 年正式做到所有品类。那时我们把所有精力都放在了淘系的直播里，想在国内直播间做个 3000 家店，但是后来发现直播远比我想的要复杂得多，所以在21年 3 月份左右，我们正式在抖音上发力，一开始我们做了 361 品牌的直播间，也一度冲到了全网第一，一天的销售达到了 90 多万。
凭借着361，让我们在业内拥有一定知名度，很多的品牌因此找到了我们，
包括去年的鸿星尔克。我们在去年 7 月份承接了鸿星尔克的直播间，这也是除了官方号外，拥有全网最多粉丝的账号，同时也让我见识了抖音的力量——一天大几千万的去销售。
除此之外，我们在去年年底还接触了一些国内一二三线品牌，目前为止我们的直播间大概在 50个左右。说这些是因为我的身份比较特殊，因为我有一个团队是专门做甲方，另一个团队是专门做乙方的。那么甲方是淘宝店铺，我本身是运营出身，是开小店开始的，从运营、客服、美工，包括打包，都是一条龙干过来的。所以有了这样的一个经历后，作为甲方的心态是不一样的，因为你觉得你可以左右所有的事情，这和乙方的心态完全不同，就像很多品牌现在也在考虑的一个问题，就是到底我的直播是自己做，还是让别人做。
这两者其实不矛盾，有时我们觉得千园是一家代运营机构，但是我觉得更像是一个经销商的机构，有些品牌已经把我们当作其经销商中的一员，且按照经销商的要求去衡量我们，还让我们参加订货会。
所以我们觉得抖音跟传统电商的代运营有很大区别。
和传统电商不一样，抖音可以有好几个旗舰店，冲破了独立性的诉求。我们在跟品牌方合作的过程中，就会有更大的自主性。所以目前，我们除了发货和客服一般是品牌方去承担，除此之外的所有东西包括账号，都是我们从 0 到1的去打造，也包括投流等都是由我们去完成。
我对抖音现在及未来的发展是这么看的，首先要明确一个思路，
抖音其实是品牌的新销售渠道。那品牌我觉得有两种渠道，一种叫心智渠道，一种叫分销渠道，它包括传统电商平台。那心智渠道是不断地给品牌一种额外的价值，这两者在抖音上能够很好地合二为一。如果把抖音看作是第二个淘宝是不对的，两者是有很大的区别，抖音是一个兴趣电商，实际上还是有区别的。
今年抖音销售类流量的占比我预估在 20% 到40%之间，所以在抖音里，我们要去把握兴趣和带货之间的平衡。从这个意义上来讲，我觉得直播可能不会有想象中发展得那么快，因为大店真的不多，而且抖音红利的增长绝对是小于现在卖家的进入速度。从老板到中层到底层，
每个人都在刷抖音，大家自然而然地会认为抖音一定是有红利的，都在谈抖音怎么赚钱，其实这仅是表象，是一部分案例。
去年整个杭州是经历了一波内卷，一些规模不大的品牌和企业，其本身供应链、品牌、团队都没做好，却以为抖音可以很简单地用红利去打开市场，去年可能还有一些机会，但今年机会就会越来越少。所以你要问我直播能不能做，我觉得如果你的基础没搞好，比如说你没团队、供应链不强、没有特别好的资源，甚至我认识的有些人是从房地产行业转做直播的，认为身边做直播的人都赚钱了，这种过来打一枪就走的这种心态，那最好还是别来。但是
如果你要用长久的思维去考虑，那么直播一定是未来品牌战略中的一个非常重要的环节。这是你的战略思维，不是一个战术上的一个动作。不是说我今天做了一个决定，我要做直播了，结果弄了两三个主播，搞了一两个运营，四五个人，亏了两个月，就结束了。那么这样子的话我觉得没有长远，那么短期你肯定是熬不下去的。
而且现在主流的两种直播模式，一种是网红带货，另一种就是店播。18 年我们千园就在讲说去网红化，讲的就是品牌直播，店铺直播。
店播其实挺难，去年刚刚接触 361 的时候，我们很辛苦地做了有两到三个月，最辛苦的时候负责人早上三点钟可能就得起床，弄到四点钟，再开个早会，赶在别家不开播的时候，在清晨开播错开高峰。好不容易两三个月做起来了，结果主播因为男朋友说每天回来太晚，感情要破裂了，结果主播离职了。对我们来说是打击，因为我们觉得主播挺好，她一上小时均就能达到5-6k甚至 1 w。所以主播一走，销售瞬间就下来了，我们赶紧又招了新主播，好不容易把销售又拉上来了，又碰到供应链爆款断码断货，所以销售又下来了，后面好不容易解决供应链，结果又到了换款了。
整个抖音直播的过程其实一直在捶打团队，某人跟你讲我抖音今天干了 100 万，我觉得不厉害，厉害的是你持续性的能干 100 万，在你人员动荡的情况下，供应链会拉垮的情况下，甚至在你直播间可能出现违规被封了几天之后的这种情况下，你依然还能够将直播间稳定在一个比较高的销售额上面，这才是真正的厉害。直播从战略上来讲，我觉得是非常值得每一个企业去尝试的。但是短期如果没想好，可以不要着急，因为今年大的红利我觉得是很难再有了，流量也越来越贵了。
那我分享一个大概的一个思路，我用易经第一卦的方式去阐述一个我自己直播间的从0到1的脉络。
第一个阶段“潜龙勿用”，我 2020 年 11 月 17 号的我请了MCN的老师给我们讲课，提醒团队赶紧做抖音。那么 2020 年 1 月份，我们做了一个60w+的短视频，但销售不多。那么在 1 月份，经过自己认知的调整，把重心从短视频改到抖音直播。然后在 3 月份的时候，我们基本上没有销售，还招了一个新媒体的负责人。
这个阶段主要是提高认知，系统学习和增加实践。开始要先猥琐，不要着急的去干，先把团队的认知给调整过来，包括有一个团队直播的负责人，这个人需要具备直播运营能力，管理团队能力，还有高度执行力和上进心的能力。做直播第一步一定要统一认识，提高认知，知道怎么做，重心在哪里。
第二个是“见龙在田”阶段，从 4 月份开始我们有了销售，日销1300，然后到一个月 4 万。这时我下决心让我们的的传统运营总把重心完全转移到直播里，所以在 5 月份我们出现了一个比较明显的增长，然后 6 月份我们不惜一切地去冲击销售，虽然亏了 20 万，但刚刚能看到一点点的希望。因为当时我们觉得红利期先把销售做出来，利润可以放一放。
第三个是“终日乾乾”，它是一个总结反思和战战兢兢的过程。从 7 月份开始，我们从一个直播间拓宽到两个直播间，当时我对团队说在现阶段要来反思，我们其实看到了一点希望，但是我们要总结反思，要去战战兢兢地去看，不能老是亏本。所以当时我们把一个直播间拓展到两个直播间并且开始追求利润，我们的应对方式是延长人员的时间和每天关注利润，并且将低价引流的策略给去掉了，那么亏损就下来了。
8 月份时我们觉得一个直播间都做不好，两个直播间没有意义，所以又改成了一个直播间，同时在运营端、货品端等方面去解决评分低的问题，并且在没有亏本冲量和刷单的情况下，把评分提到了4.53。
这个过程之后就是“或跃在渊”，这是一个要耐心持久等待的一个过程。在9 月 19 号，是我们数据最高一天，达到了8.4 万，当时做了大概 100 多万的一个GMV 。这阶段实际上也有可能会失败，因为我刚刚说了我们在直播间做的过程中遇到了很多的像心电图一样的情况，可能突然就下来了，很有可能因为某个主播某个供应链不到位等问题，出现剧烈影响销售的态势。
如果这一关也过掉了，那就是飞龙在天。这个阶段我们不能抱着赌一把的心态，包括利润要在可控范围之内，团队在整个过程中要处于一个胜不骄败不馁的状态。
以上是我们经营一个抖音直播间，大概都会有这样的几个阶段，这些阶段它不一定是顺序着来的，有可能是会反复的。所以当你在亏损的时候，你得知道自己为什么要亏，你要做抖音直播间的时候，你要清楚自己为什么要做，这是我觉得很重要的一件事情。
提问环节
1、如何搭建主播团队？
我们千园最多的时候大概一年培养了 1000 多个主播，来源渠道有很多，因为我们在当地其实经营了很多年，所以我们跟各个院校的合作是比较紧密的。除了从院长到系主任，到老师到学生会主席，这种跟院校的大量合作，给我们储备了一大批的候选的主播。
因此我们主播的招聘范围是非常大的，只有你招聘人员的池子大了之后，你才可能会有快速换人的这种可能性。当然我们招人进来之后也一直在精准我们的人群画像。在此之后，我们做一些人才复盘，再给到我们招聘的这样的一个反馈。包括一些小方法也很重要，像主播转介绍，拿奖金等方式。
同时，我们在培训上也做了很多的改进，包括把整个主播的话术进行分解，进行反复练习。最后我们还会验收，令一部分的主播回炉，什么叫回炉呢？我们直播间里有4-5个主播，排名最后的主播，如果我们评判他的主播能力有所欠缺的话，我们会把他再拉到我们的培训里进行回炉训练。这是我们培训主播的一套大致体系。
2、怎么管理主播，让主播长期干？
你不要指望主播长期干，人才的流动是很正常的一件事情，除非你直接把股份给到主播。而且主播行业算是一个体力活儿，你让我这一天在那儿讲四个小时，真的是一件非常困难的一件事情。
所以，我们重要的不是让主播干的时间长，而是让主播流动起来，且还不影响直播间的销售，才是最主要的。留长一点虽是好事，但在某种意义上也不一定，因为主播干到一定程度的时候他也疲倦难受，而且干得长了以后得加工资加提成，等加到一定程度时，会发现你根本加不了，只能放她走了。
我觉得流程和整个团队的管理氛围很关键，还有培训主播等要形成一套机制。电商团队有多少是超过三年以上的老员工，其实不多的，去年我们紫砂壶团队总共才 100 多人，而且去年一年就进了 100 多人，也说明整个一年的换人率已经达到 100% 了。理论上来讲，一年时间把一个团队换了个遍。那你告诉我怎么让这些人留得长？不用留得长，你只要把流程、选择、培训的机制给它做出来。
3、自己内部怎么培养一个主播？
找主播就两种方式，一种是外聘，一种是自己培养。其实这两者都得要经历过两个东西，第一个叫精准人群画像，你在招人前就会有一个模型，只要招聘的人符合你的模型，那么就没问题。模型一旦有了，那么你选择的通道就打通了。那么进来以后，他还要不断地去形成一个循环，要上播，要复盘，看话术哪里有问题，当然也是大家一起去帮他去磨合。
4、品牌自播和短视频怎么平衡？
抖音本质上是叫兴趣电商，它的 slogan 是记录美好生活。如果每次一打开全部是卖货的，是不是有问题？在这种情况下，平台方得找到平衡，不能一打开抖音全是卖货的，那他的基础就没有了。
短视频实际上是一个内容创作，当然直播也是一方面的内容创作。但是你会发现兴趣是由内容视频所创造出来的，有了内容视频，有了记录美好生活的内容，那么才有可能会长出来兴趣电商的销售，
所以它这是个表里的关系，根本的还是一个内容。所以在品牌做直播的过程中，内容短视频这块在今年会对你的直播会起到非常关键性的作用。具体怎么平衡呢？我觉得如果有能力的情况下，最好是短视频和自播同步的往前走，不要仅仅只偏一个，而是两条腿一起走。
5、自播流量很少怎么办？
首先它有很多的前提条件，本质上我觉得还是转化率的问题，转化率它就是承接能力的问题。
所谓的自播流量，无论是短视频自播，流量其实从来都不少，抖音那么多日活那么多 DAU 不是白说的，流量少吗，一点都不少，只是流量没有给你。但流量总要给人，你少的原因是因为你的承接能力不行，就说白了，你开直播了，一定会有那么一个人看，你把这一个人服务好了，他就来三个人，你把这三个人服务好了，他就来 30 个人，你再把 30 个人服务好了，他就会来 300 个人。
那本质上是流量的问题吗？不是流量的问题，是你转化率不够的问题，别的同行直播间来了 30个人，人家UV 价值是 2，你 UV 价值是0.8，那你想平台流量往哪里走？那不肯定是往 UV 价值高的地方，包括我说的转化率，它包括了很多因素，UV价值是一方面包括你直播间粉丝停留时间，还有跟你互动的频率，这些都是你承接转化的一个能力。这是你真正要做的，而不要在说流量的问题，流量是可以通过买，买千川也好，抖加也好，它本质上要么解决的是流量精准度的问题，要么就是流量多少的问题，但是最根本的还是你转化率的问题，如果转化率不高，你即使投千川，也会投得很累，因为你的转化低，人家投同样的钱，人家转化是你的两倍，那相当于你的广告费是比人家贵了一倍。
6、短视频也没有太多的曝光，不知道何去何从
你如果是一个 0 到 1 的品牌，我们这么专业的一个机构，打一个直播间其实也需要半个月到一个月的时间。而且短视频都是密集地去发，比如说我们一天会发个 10 条短视频，然后其中有一条短视频我们会投一点点费用，如果发现效果还不错，数据都很好，可能我们会再加大投入，基本上这样的一个套路。
7、开播一段时间之后转化不好，是重新开号还是优化后接着播？
一般来讲不至于重新开号。我觉得作为平台方来讲的话，除非是你违规或者是做了一些不该做的事，否则没必要去换个号。
至于说怎么去优化或者增加的转化率，其实我觉得几个方面。第一个方面是先把团队的人员给配备好，有的人说主播特别重要，我承认主播很重要，但是我们也不得不说运营也很重，负责人也很重要，其实缺一不可。我们现在基本上配置是主播、场控、负责人，最少也得要这样的一个配置，当然还有一些美工等辅助部门，所以人我觉得是排在第一位的。
有一些主播适合做0 到 1 的转化，有一些主播适合承接一些大流量，其实每个人的情况都不一样，所以在每个阶段里要去分辨什么样的一个主播，适合当下的阶段。
等到团队没有问题之后，你还得看你的货品，因为货品意味着竞争力。那我看到有好几个兄弟，你说他管理很厉害，或者主播很厉害，我觉得可能不一定有我们千园厉害，但是他做的比我们好。我后来发现一个最根本的原因，就是他有极致的供应链性价比，他不仅是产品的性价比高，更多的是它对款的理解，因为你所有的根都是在产品，那产品其实是1，其他的东西是产品后面的0，我觉得产品很重要，所以选款还有产品的性价比这些都特别的重要。
9、运营跟主播怎么考核？
传统的考核方式同样适用于现在直播运营和主播的考核。我们这边对主播会有一个系数，所谓的系数就是你要排名靠前，在同一个直播间，那么你的销售比较高，你的小时均是超过其他主播的，那么你的系数就比较高，你的工资相对会排得前一些。
直播的运营，他有一个不一样的点。也让我们更愿意将直播负责人称之为叫项目负责人，而不是叫运营。
很多传统运营是比较内向的，但他具备思维逻辑能力和数据的这种识别能力，包括对一些爆款的打造能力，属于能文的能力。而直播负责人，他的人群画像就不一样了，要求他是有一个综合能力。比如需要具备传统运营的数据分析能力及敏感性，同时还得具备人员的管理能力。
什么叫管理能力？其实说白一点就是人员的协调能力，千园最多的时候大概 400 个主播，现在大概 200 个左右。而且主播其实是非常活跃的一个团队，你作为一个传统意义上比较内向的运营负责人，就很难管好，或者说很难协调好主播的一些事。
因为主播每天需要直播，会很累，如果今天心情不好或者身体不舒服，那她的整个语速语调，整个脸都拉得比较长。而我们项目负责人很多都男生，如果不太会跟女生打交道的，那就很痛苦了。所以直播负责人的岗位人群画像一定与传统运营有着非常大的区别，而且他对接面会广了很多，像供应链，对老板等。
10、主播和运营培养好上道了，就被挖走，怎么办？
现在发展的阶段，我觉得还是处在比较早期，所谓的早期的一个标志是什么呢？你会发现市面上要么找不到合适的人才，要么是充斥着你觉得不合适的人才。你们再回想一下，当年我们做淘宝的时候，也有一个阶段，找运营特别难，甚至我们在 14 、15 年，当时我们给我的运营总监开的薪资都已经高到 80 多万，薪资特别高，本质的原因就是你招不到特别合适的人才。
现在抖音就处在这样的一个阶段，特别缺人，市场特别混杂的一个阶段，并且特别内卷，每个人都刷抖音，每个人觉得在抖音上能赚钱，爆出来的又是某某交税交了很多钱，所以给所有人的一个印象就是做啥都不如做直播。
在这个阶段就会涌现出来非常多的一些情况，包括主播、运营出去创业的。我们去年有很多自己团队的人出去创业，甚至有些大主播觉得你这边销售如果不是很高的话，那我到销售高的地方去做主播，可以拿更多钱，这是很好理解的。
我们要清楚现在的市场阶段，根本上的解决办法还是怎么去建立一套的流程和机制，人员流失后，如何将直播间维持在一个比较良性的发展阶段。那你要有一定的人才梯队，这都是老三样，你没有直播前，团队也会走人，其实问题并不是直播带来的，只不过现在直播它比较内卷。目前，杭州上午可能薪资 2 万，下午2.3-2.5w，就有人把它挖走了，内卷的程度已经到很严重的情况了，包括在合肥也是，有的公司就定点到我们公司的对面，就定点挖我们千园的人。那如果我们没有一个很好的机制，没有一个迅速能够补充人员、培训人员的流程的话，那么你很容易在一个直播间里就崩了，所以这对团队综合能力的考验还是蛮强的。
