首先问你一个问题，这世间有什么东西，能让你为之疯狂到又不要钱，又不要命？
对于很多女生来说，答案就是——
自己的脸。
今年，“网红小冉因抽脂去世”事件，引发了舆论的广泛关注。
这名33岁的杭州女孩，前往华颜医疗美容医院接受抽脂等医美手术，术后出现了感染性休克，并出现多器官衰竭，后经全力救治无效去世。
“要么瘦、要么死”这句网上流传的减肥励志语，没想到一语成谶，不得不让人扼腕痛惜。
而这件事，也再度将医美平台新氧推向了舆论的风口浪尖。这家华颜医疗美容医院2018年曾以杭州华颜口腔入驻新氧平台，在网红小冉事件发生后，新氧在平台中连夜下架了有关华颜医疗的所有信息。
网友们纷纷质疑——平台责任到哪里去了？为了赚钱啥医院广告都能放吗？
01
狂赚13亿、股价暴跌70%的“毒角兽”
社会内juan，从“头”开始。
《赫芬顿邮报》英国版独家披露的《全球美丽自信研究报告》指出，女性对自身外形缺乏信心已成为全球性重要问题。
受访的13个国家的10500位妇女和女孩中，85%的妇女和79%的女孩在不满意自己的外貌时，放弃了生活中的重要活动，如参与团队或俱乐部活动，以及和家人或心爱的人在一起等。
在这个“看脸”的时代，整容已经不是一个新鲜词，各种各样的“整容风口”是层出不穷。继“A4腰”、“漫画腿”之后，又出现了“颅顶增高手术”“”等奇葩手术。
响应广大求美群体需求，主营医美信息展示与供需匹配的新氧应时而生，由金星在2013年创立，目前已经成为中国最大的互联网医美平台。
它一度是资本市场上的明星新秀，经历6轮融资后于2019年5月2日在美国纳斯达克上市。目前平台已吸引了6000多家认证医美机构，覆盖中国已超过350个城市。
然而，今年以来新氧却陷入了前所未有的漩涡之中。既因为医疗美容事故引发舆论风暴，也遭到了外资机构Blue Orca发布做空报告称其财务造假的指控，还面临了不断加强的监管力度。
在多重暴击之下，新氧在资本市场上的表现可谓是一落千丈。2019年5月以13.8美元/股的价格上市，如今已经跌至将近4美元/股，暴跌了70%，画面极其惨烈。
从业绩来看，新氧虽然看起来赚钱能力十分抢眼，但在高达87%的毛利率下，却一直陷入了“增收不增利”的焦虑之中。
关键之处就在于平台大量的营销投入。新氧2018年-2020年及2021年第二季度销售费用分别为3.06亿元、4.70亿元、7.26亿元、2.42亿元，占总营收比例分别为49.63%、40.81%、56.09%和67.39%。
当然，这笔钱也不是白花的。铺天盖地、无孔不入的广告营销，成功打造了席卷全民的容貌焦虑氛围。
02
颜值内juan，如何卷到每一个人？
所谓营销，关键之处在于激发人的欲望。没有需求的也要创造需求，有需求的无限放大。
而新氧这样的医美平台，无疑是个中好手，营造“容貌焦虑”、兜售“颜值经济”。
第一招是铺天盖地的广告宣传，鼓吹“颜值即正义”的价值观。
新氧一直在广泛地与各类热播节目进行合作，如《乘风破浪的姐姐》、《婆婆与妈妈》等综艺，以及《二十不惑》等电视剧，并将宣传照散布至线上线下各个渠道，以刷屏之势全方位捕获年轻群体。
当然，这都是品牌营销的常规操作。让网友们质疑的是，新氧的广告价值观简直歪到了外太空。
2019年8月，新氧上线了一则广告——“女人美了才完整，做女人整好”。让网友直呼辣眼睛，没想到都这个年代了，还能看到三观如此恶俗的广告。
当这句广告词因此遭到万千网友抨击之后，最后文案被悄然改为“女人美了才完美，做女人美好”。
2020年6月，新氧再次发布了一条故事性广告，“爸，你准备好了吗”，硬是创造出一个全新的医美节日——“66双眼皮节”。一次又一次地刷新着人们的认知。
第二招，是防不胜防的软文植入。
在新氧平台还有微博等社交平台上，我们经常可以看到各类花式医美广告。让围观群众们本想吃个瓜，没想到却被套了路。
“古装丑绝人寰的陈妍希这次演风尘女惊艳逆袭！美成钟楚红2.0！”
“深夜被拍实锤！扒完翟天临几任女友，发现他对辛芷蕾比脑残粉还痴汉！”
“为什么张柏芝40岁的颜还这么能打？”
“让王思葱喜欢四年的颜，还是纯欲风的胜利”
总而言之，以明星光环为噱头，恶俗标题+一线八卦内容=10万+的流量。再悄然植入项目广告，=宣传效果超强的广告软文。
这些出于好奇的年轻人们，不知不觉间就被进行了“颜值即正义”的教育，即使当时能够对文章内含的项目推荐不为所动，也会为将来的消费埋下伏笔。
第三招，也就是新氧压箱底的一招——AI魔镜，针对个人的精准套路。
当你受到新氧在大众媒体上的广告隐忧，下载了它的APP。这时你已经具备了基本的求美需求和意识。
这时，平台会为你提供一项神奇的免费功能——“新氧魔镜”。
在这里自拍一张，平台就能自动分析你的皮肤、轮廓、五官的状态和存在的问题，还能通过模拟整形让你清楚地看到变美后的自己，再贴心地为你提供项目推荐，清楚地告诉你——
距离你的理想状态，你只差这几个项目就可以达成。
而你一旦入坑之后，等待你的，就是不断加强的正向刺激。
在新氧平台里，既有医美产品、方案的精准推荐，也有医生、机构的详细展示，还有大量医美科普+宣传促销的各类直播。
不过最具杀伤力的，还是社区里的用户分享，有消费者会图文并茂、详细记录自己做医美项目的全过程，包括术前术后对比图、不同阶段的恢复图、做项目时的体验感受等。
这些日记会让你清晰地感受到——原来普通人，也可以这么容易的变美。
03
毁容，也能变成一种生意？
美丽的泡沫、一戳就破。
在平台竭力营造的“需要变美”“轻松变美”氛围下，潜藏着大量的假象乱象，若是不慎入坑，非但让你不能变美，甚至还会因此毁了容、丢了命。
首先，你看到的“美丽日记”很可能都是假的。
绝大多数术前术后的对比图，都是术前照片素颜+原生相机，手术恢复后照片，是化妆+美颜相机。与其说是展示了项目的效果，不如说是展现了美颜的威力。
不过可怕之处在于，这些看似真实、有图有真相的美丽日记，很可能出自专业写手，或是在某宝上买来的。
此前就有媒体深挖，2000元即可制作一篇"美丽案例"，几百元便能得到手术前后对比图，背后还有代运营公司，连"术中恢复过程"都可以聘请模特模拟还原，以假乱真。
所以，我们可以发现，同样的恢复图片可能在不同平台甚至账号中反复出现，比方说小红书里做的整形，同样的图片换到新氧就变成在上海做的了；
还有同一个账号，刚开始发文的时候是男的，几个月之后竟然变成女的了。别告诉我博主是做了变X手术。
图：同一个账号，5月份还是个男的，8月就变成女的了
此外，还有的医院，公然在平台上售卖违规产品。
比如媒体雷达财经就发现在药品监督管理部门从未批准人体胎盘素等人体胚胎美容药品生产，也未批准进口有关胎盘制剂的情况下，新氧入驻医美机构——北京凯润婷医疗美容医院却在面诊时称，"我们这边59800一针，基本一年打一针，要打的话提前一周预约，预约时直接全款。"
至于医院线上线下宣传不一、暗度陈仓的情况更是常规操作。
比方说，在平台上医院给出了非常有吸引力的价格，但是你到线下医院后，要么给你用水货假货，要么给你只用四分之一的量，当最终效果不理想时，医院还会理直气壮地推荐你二次购买。
医美的水有多深，在这里我们由于篇幅所限，无法展开具体描述。但一组数据可以展现其可怕之处——
中国数据研究中心、中国整形美容协会联合发布的《中国医美"地下黑针"白皮书》显示，目前中国合规的医美行业执业者大约有17000名，但非法执业者数量超150000名。
根据中消协统计，我国平均每年因整形美容导致毁容的案例将近2万起，90%~95%是"黑医美"导致。
诚然，出现医疗美容事故，黑心医院必须要为之担责。但是作为信息汇聚和展现的平台，也难辞其咎。
毕竟用户是出于对平台的信任才会下单，如果你为了赚广告钱，把大量不合规、不真实的信息放到平台里，那就是昧心钱了。
当医院和平台赚的盆满钵满，无数少女却因此坠入深渊。近年来，无论是演员、网红，还是普通人，出现的医疗美容事故是层出不穷。
不过最可怕的是，“毁容”也变成了一桩生意。新氧并不避讳整容失败，相反还有大量负面内容出现。
不过在这些帖子中，平台一方面力图对消费者进行洗脑，告诉大家这是普遍现象不要害怕，应当摆正心态、思考如何通过维权、修复来解决问题；另一方面会开启二度收割，“贴心”地为用户提供整容修复的指南。
04
结语
医美本身自带原罪，做企业更要有敬畏之心。其实新氧创始人金星也对这点看的很清楚，他曾公开表示——
"做这个行业可能跟做其他互联网不一样，互联网讲究快，讲究流量，讲究规模大，做医疗行业反而你要对医疗有敬畏之心，你要做慢公司"。
但有句老话说得好，知易行难。希望新氧真的能把自己的口号贯彻到底。
