双十一又双叒叕快到了。
今年你打算入手什么，为马云投多少钱？
以及……双棍节后长达一月甚至数月的吃土时光，你准备好了吗？
话又说回来，尽管人类的购买行为已经持续了数千年，但这股全民买买买的风潮，却好像是近几十年的事，并在最近数年，愈发凶猛。
我们是怎么变成物质的俘虏的？
今天肉叔要聊的纪录片，就能为我们解答——“马云究竟如何吃掉我们的工资卡。”
无节制消费的元凶
The Men Who Made Us Spend
苹果三星耐克Supreme阿迪Vans无印良品优衣库LV纪梵希香奈儿YSL爱马仕华伦天奴奥迪宝马保时捷兰博基尼……
是什么让我们不知节制地买买买？
这套纪录片一上来就抡起大棒找凶手——都是卖家的锅。
曾几何时，大家都是要多少买多少。
在1920年代，一个电灯泡的平均使用时长是2500小时，十分耐用。
……这问题就出在太耐用。
几大电气制造厂合起来开了个会，说了几句悄悄话：我们的灯泡太经使啦，后续的都好难卖出去怎么办！？
于是他们签了一份协议，里头除了调整价格和生产外，还作了一项对后世影响hin深的决定——减少灯泡的使用寿命，从2500小时减到1000小时。
多多更换，多多益善。
然后，这做法渐渐发展成为制造行业的最大潜规则之一：计划报废。
为了方便以后卖新品，就将产品都设计得更易损，手动缩短使用寿命。
将这个规则发扬光大的著名公司之一，正是全球人民都十分喜爱的苹果公司。
早在2004年，就有人发现他家售价400美刀的iPod电池简直辣鸡，只能用18个月。打电话去苹果服务热线报修，工作人员回：这位客官啊你的产品刚好过了我们一年半的保修期，这换电池服务只要美金255且不包邮哦~
对了，这位苦主一气之下做了个视频diss苹果，结果成了网红
维修要255，这尴尬的价格，也许好多人咬咬牙，就买新的去了吧，毕竟也就贵100多……
如果你也选择这样做，那么恭喜你，中了苹果的套路——恰好损耗在保修期后的电池，正是他促新品的秘技之一。
当然，到了今天，苹果的电池问题，已经是无人不知了。
隔空继承100年前那几家电气厂多坏多买精神的厂家还有很多很多，例如从启用就开始默默给你倒数报废的打印机墨盒，洗衣机里的易损零件，不让你换电池的电动牙刷。
纪录片里还展示了电子商品“坟场”——这个回收间里，不但有用旧用废的东西，还有许多崭新的。
很多时候，企业宁可把未售出产品的库存都清理掉，都不要让它们流出到市场上，因为只有不断地淘旧产新，才能够持续地刺激购买。
但如果说消费主义只是卖家的锅，也不对——媒体也是推手。
经济学家朱丽叶·肖尔就在片里现身说法：50年代，大家都看邻居买什么；到了80年代，肥皂剧开始霸占黄金时段，大家就看电视里的人都买什么。
观众越来越多，剧集画风越来越壕，还闹出笑话。
有调查显示，看电视的人甚至以为，大部分的美国人都像电视里演的那样，有私人飞机、私家泳池和女仆。
夸张吗？
可不要低估电视、广告等各种媒体带来的暗示作用，就像小时候我们读完童话也会相信圣诞老人的存在一样，信息对意识的植入，往往就是买买买心理链条的第一环。
例如，卖家通过广告，让你以为自己有猫饼，焦虑顿生，从而寻医问药。
口臭问题，就是上个世纪商家炮制出来的社交恐慌。
他们给消费者假设了这样一个场景：
从前有个远近闻名的镁铝，却从来交不到蓝盆友，介四为什么？
因为她有！口！臭！
只要用这款XXXX漱口水，没口臭！有蓝盆友！
然后……一个原本不存在的漱口水消费需求，就这么被创造出来。
广告播出后的七年里，这个著名漱口水公司的营收从11.5万飙到了800万美金。
这种“哎呀呀你们有病”的套路迅速被其他商家get到。
于是一些“不是问题的问题”被挖掘出来。
胃灼热就是其中一种。
胃灼热是不是病？严格来讲不算，它是一种胃不适症状，原因可能有多种。
但是广告告诉你：胃部有灼热感？那你可能得了胃食管返流症哦。
买这款XXX胃药，就可以治疗胃灼热啦。
于是这款胃药为制药公司创下35亿的年收。
不仅仅是钱的问题，这种药品的营销方式甚至改变了消费者的行为模式——
过去，人们身体不适会去求医，但现在他们会直奔药店买药。
植入在广告信息和商品中的各种心理暗示，对我们的心态和行为的潜移默化是难以想象的。
现在我们面对的是一个这样的市场：
车型更高更大，同时也带来更多安全感的SUV是美国最好卖的车款之一，占全美汽车销售量的20%；
2014年，全英有800万人每天服用降低胆固醇的他汀类药物——血液中的胆固醇水平，现在已经被普遍认为是心脏病和中风的最主要致病因素；
超市里摆放着琳琅满目的除菌皂液，我们也早已臣服于这个逻辑：洗手洗澡，当然是除菌的好；
还有健康饮料，例如下图里Jessie J手里的维他命水，是不是也给你一种喝了之后就能跟她一样fit一样slay全场的错觉？
然而大部分人都不知道的真相是：
视觉上更有威慑力更安全的SUV的翻车率是其他车型的两倍。
每天服用降低胆固醇药物的800万英国人中，只有三分之一真正面临心脏病危机，并且，胆固醇问题仅仅是心脏病的多种致病因素之一。
除菌大法好？不管你信不信，片里的实验证明，普通小破肥皂的除菌效果和除菌皂一样好。
至于那些看起来很健康其实乱放糖的维他命饮料……只要200斤的肉叔亲自出马给你们来一发接地气卖家秀就能解决——
看到这里你应该也看出来了吧？上面的一系列商品药品消耗品，它们的卖点无非是成功地击中了我们的焦虑。
我们怕不卫生，怕死怕生病，怕身上有“缺陷”导致希望落空。
你需要给观众制造一种焦虑
讲述一些他们不了解的可怕的事
然后再介绍一种神奇的解决方法
长期以往，不少人在真正生病之前，就已经陷入了大面积的忧虑阴影。
几个接受胆固醇检测的老人就忐忑地对主持人表示，他们都觉得自己是“有病”的。
但即使感觉良好
也不能说明没有疾病
我宁愿检查出来
然后回去进行治疗
也不愿有病而不知情
这其实是心病吧。
说白了，卖货也是心理学的游戏，让人觉得自己有“需求”，即使没有，也有大波的策划人员为你制造需求。
总之啊，人人都在买买买，不买你就亏了。
《无节制消费的元凶》是BBC在2014年推出的电视纪录片。
这片的第一大特点，犀利；第二大特点，非常犀利。对那些吵着卖货的商家，从贵价的苹果到几美元的小小漱口水都没有手软或嘴软。
下图这个双手插袋、十分感慨的男主持人更是为消费者强势出头，怼爆那些为了卖东西“乱讲话”的商家。
曾经，宜家推出过一款广告，鼓励消费者将家具弃旧更新，尽管它同时也一直标榜着自己绿色环保的理念，例如坚持使用可回收木材制造的家具。
我的旧沙发被扔到了路边
新型的旧沙发在这里
模棱两可，自相矛盾。
片里，主持人就朝宜家的时任可持续发展部全球总监亮出了他的毒舌：
我问你，宜家做这种鼓励大家抛弃旧家具的广告，是不是在有组织有预谋地改变大家对家具这种耐消品的看法？
全球总监：委屈巴巴。
主持人继续进击：你能保证宜家以后不再做这种广告吗？
全球总监内心mmp并表示臣妾做不到。
访问苹果的工程师，他问：你们苹果iPod的电池为什么要做成不能换的那种，这是不是在鼓励一次性的消费文化，鼓励大家不节省地买买买？
这个提问非常尖锐了，听得工程师直抓头。
But！老兄你抓头归抓头，要不要回答得这么耿直：
主持人还亲自为观众试了英国的流行美容法：提取你的血浆注射到脸上。
只要550英镑，青春美貌带回家。
是灯光的关系吗？还是脸被扎肿了？肉叔怎么觉得主持人看起来脸绷绷的有点效果……
但没想到这位处处不饶人的主持人也有双腿一软大想要抛钱包撒钞票的一面——
就是一房间的星球大战周边对他敞开的时候啦。
话又说回来，你知道是谁率先启发引领了这种影视作品卖周边的消费文化吗？
正是乔治·卢卡斯。
在当初做《星球大战》电影的时候，他就已经想好，要做玩具等周边，无论是银幕上还是生活中，给当时的小朋友打包卖梦。
买买买从娃娃抓起——这个想法非常成功。
掌握了孩子的心，就等于掌握了家长的钱包；等小孩子变大孩子，他们又会带自己的小孩子投入到儿时的梦里。
《星球大战》统治何止一代人的童年，到了今天还在继续给孩子们种草。从第一部电影诞生截至到这部纪录片拍摄的2014年，它家玩具周边在全球的销售额，达到了130亿英镑。
同理还有《变形金刚》。
肉叔之前从来不知道，原来《变形金刚》故事的诞生，是因为玩具公司想要卖玩具，为孩子创造出来的正邪故事。
我们为这个没什么意义的立体玩具
编造出一个可能使孩子们兴奋的
极其独特的故事情节
再想想这部动画的全球性火热，玩具等各式周边的贩卖，还有动画&真人电影的推出……
这钱也太能赚了吧！
这种模式到今天对我们而言已经耳熟能详，甚至无所察觉——就在这个月，肉叔才失控地在日本环球影城的《哈利·波特》周边商店里买了一堆东西……
消费主义对我们的影响，就是这么大。
商家通过媒体释放焦虑和恐惧的信号，让我们陷入不买则亏的虚妄：要干净、要不病、要青春，你可以选择购买这款产品。
消费当然是裹了糖衣的，只不过当中也未必是炮弹。
当我们因为获得了一件哈利·波特同款围巾或《星战》珍藏手办的时候，入手了心心念念很久的某款鞋子包包的时候，谁又能否认，消费也朦胧地，为我们构筑出了某种“幸福”的轮廓。
《蛋白质女孩》的作者王文华很久之前曾写道：“偶尔的浪费,你会感觉到人生还是自己在做主。”
肉叔想，买东西也是一样的，那是一种建立在金钱上的自主选择权——不管价格多少，至少按下“提交订单”的那一刻，我们会感觉到，人生是自己在做主的。
所以当我们回过头来反思消费，不应该忘记，买买买也是我们自己的选择。
编辑：大鸟渚
