乐视启示录(三):战略节奏失灵,狂飙突进

核心提示乐视生态发展的过程中,抓住了很多产业振兴和政策扶持的机会:乐视网国家重视影视剧知识版权保护的机会,利用了创业板吸引互联网企业的机会;乐视影业抓住了电影互联网化的机会;乐视体育抓住了国家体育产业振兴的机会;乐视电视抓住了电视机智能化的机会;乐

乐视生态发展的过程中,抓住了很多产业振兴和政策扶持的机会:乐视网国家重视影视剧知识版权保护的机会,利用了创业板吸引互联网企业的机会;乐视影业抓住了电影互联网化的机会;乐视体育抓住了国家体育产业振兴的机会;乐视电视抓住了电视机智能化的机会;乐视手机抓住了智能手机大规模普及的市场红利;乐视汽车抓住了国家新能源汽车和智能汽车发展的风口。

乐视发展壮大以后,虽然成立了战略部,但却未发挥一个企业战略部门应有的作用。乐视网全力发展影视剧版权业务,推动版权正版化,乐视网由此成为第一家盈利的视频网站,在上市3-5年里占有网络视频领域最优质最广泛的版权优势。但在互联网电视、电动汽车的风口,乐视及贾跃亭的判断和布局过早,导致企业自身的带动力量不足,资金和资源匮乏。国家对影视文化公司入市政策趋紧后,乐视网依然不断调整策略,希望推动乐视影业并入上市公司的计划,最终难产。在国家大力“去杠杆”的政策下,乐视生态整个体系没有停止杠杆融资的步伐,导致资金链断裂。

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在新能源汽车的方向上,贾跃亭的判断没有错,但是从2014年开始布局投资,市场环境还不完全成熟,国内国外的新能源汽车政策和产业链还不完善。乐视汽车以一家新创企业,承担了市场的教育成本,导致后期资金链严重不足。

在战略节奏把控上,乐视更是狂飙突进,战略控制功能失灵。

2015-2016年,是乐视扩张最为迅速的时期。2016年,乐视生态员工规模从年初的4000余人,扩张到10000余人。

乐视手机业务表现最为明显。乐视移动公司主打的乐视超级手机,以每年三款新品的速度,快速推向市场,并以顶级配置、低廉价格、会员内容主打市场,甚至通过“硬件零元购”的形式,强推乐视影视会员,希望通过生态内容来弥补硬件上的损失,从而快速获得了近2000万手机销量。但是,乐视生态一味追求销量和用户规模,却没有考虑,以当时的“烧钱模式”,手机业务何时能够实现盈利。乐视控股收购了酷派股权,成为第一大股东,全资收购众思科技,成为其控制人。在手机业务上,同时拥有来自联想、酷派和华为的三个团队,三个品牌。

乐视体育是另一狂飙突进的典型业务。收购北青传媒股份,5000万冠名国安球队,数亿元冠名五棵松体育场。在80亿元B轮融资完成后,乐视体育还进行大规模的版权采购,成为业内拥有直播资源最多的互联网体育平台。

乐视在汽车上的投入,是贾跃亭非常执着的方向,他认为智能化的新能源汽车会是重要的趋势。一方面,他在国内成立乐视汽车公司,倡导“电动化、互联网化、社会化”的汽车发展方向,吸引丁磊、张海亮、何毅等汽车行业干将加入,并大手笔拿下浙江德清土地,建设特色汽车小镇。同时投资充电桩公司,成立汽车电商合资公司大圣科技,购买共享出行公司易到的股权,布局汽车全产业链。另一方面,贾跃亭以个人名义在美国投资10亿美元成立新能源汽车公司Faraday Future,以美国的人才和技术打造全新的汽车品牌。

2015-2016年乐视投资情况

备注:数据综合网络公开数据整理

在乐视生态全速扩张的两年,乐视在营销推广上也是大手笔突入。乐视拿下了2016年央视春晚广告,并连续赞助《我是歌手》、《蒙面歌王》等电视综艺节目;在户外广告的投放上,乐视直接对标苹果,形成地面广告攻势;在互联网的推广上,从传统的搜索、腾讯广点通,到今日头条、同花顺等热门APP,几乎做到了全面覆盖,高频率曝光。每逢手机和电视新品首发,乐视生态各业务线还会在各大平台全面投放,进行引流。

乐视生态的全球化同样在急速扩张。2016年6月,乐视向雅虎购买了其加州圣克拉拉49英亩的办公场地,还计划招聘12000名当地员工,打造全球总部。2006年7月,乐视控股第一次邀请国内媒体前往乐视生态美国总部,参加发布会,邀请规模只有20多家;10月份,乐视生态全球发布会,邀请了500家媒体前往美国,甚至包下一架飞机,行程安排极为奢华。据了解,华为每次海外发布会,邀请媒体的规模也都在100人以内。

 
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