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纵观中国传媒行业，以湖南广电为首的湖南广电湘军一直在业内独树一帜，而湖南广电旗下最重要的新媒体和资本运作平台芒果超媒体在资本市场也是独树一帜。
2018年，芒果超媒的前身快乐买实施重大资产重组，芒果TV、芒果娱乐、田玉娥传媒、芒果影视、芒果互娱等优质资产打包注入上市公司。从此，芒果超媒体进入了高速发展的轨道。芒果超媒作为一家完全脱胎于传统广电系统的国有新媒体上市公司，无论是体制机制、业务布局，还是芒果最引以为傲的内容制作，都具有很强的市场竞争力。
近日，证券时报“上市公司高质量发展在行动”报道组走进芒果超媒，证券时报副总编辑与湖南广播电视台党委副书记、副台长、总编辑，湖南广电集团有限公司副书记、总经理，芒果超媒股份有限公司党委书记、董事长张华立进行了高峰对话，揭开芒果超媒的成长密码。
与证券时报副总编、湖南广播电视台党委副书记、副台长、总编辑、湖南广电集团有限公司党委副书记、总经理、芒果超媒股份有限公司党委书记、董事长张华立进行高峰对话
芒果超媒体在三轮改革中诞生。
《湖南广电军》的辉煌成功，很大程度上得益于1993年以来湖南广电的三次全面深入改革，而芒果超媒正是湖南广电第三轮改革的关键一步。
“第一轮是1993年，以湖南经济电视台成立为标志。这一轮改革实际上是激活内在机制，引入竞争机制，探索中国电视行业较早的制片人制度。”张华立介绍道。2002年前后，各大媒体在市场竞争中取得长足进步，积累了一定的财富。“我们逐渐意识到，碎片化的发展已经不适合现代企业的发展趋势，应该向集约化、集团化方向发展。”张华立说，此时，湖南广电开始了第二次大改革，将湖南电视台、湖南史静和湖南有线电视台合并，成立了新的湖南电视台。2005年前后，湖南广电第三轮改革开始酝酿，目标是“两走一立”，即走出体制，走出家门，建立全新的市场主体。“我们也花了十年时间来解决这个问题。解决问题的直接结果就是芒果超媒体。”张华立介绍道。
在此次改革中，湖南广播电视台将旗下电视媒体以及电视购物、开心购物、芒果TV、田玉娥传媒的经营性资产和资源逐步注入芒果传媒，进一步实行完全的市场化运作。2015年1月，快乐买成功在创业板上市，成为a股“电视购物第一股”。2018年，快乐买以发行股份方式购买湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司、上海芒果互娱科技股份有限公司、上海田玉娥传媒有限公司、湖南芒果娱乐股份有限公司100%股权，完成重大资产重组，更名为芒果超媒体股份有限公司，其证券简称为“芒果超媒体”。
芒果超媒体业务系统
脱胎于湖南广电，如今的芒果超媒体在体制机制、业务布局等方面，都展现出领先于全行业的独特竞争优势。“芒果超媒体是做文化产品的公司，但不是一般的文化产品。涉及到我们的主流宣传，是党和政府的舆论阵地。这样的企业当然是非常独特的。”张华立认为，作为一家国有党媒公司，芒果超媒体从诞生之日起就有着与其他视频平台和影视制作公司完全不同的基因，即肩负着新媒体时代做大做强主流宣传的重要使命。“我们有不同的责任，所以我们追求的目标不仅仅是商业价值。”张华立强调，芒果超媒体的理想和追求在一开始就很明确。在做大做强芒果新媒体整合平台，获得充分商业价值的同时，公司的最终目标是打造主流舆论的主宣传阵地。
打破“规模论”，芒果TV率先盈利。
2018年，重大资产重组完成后，芒果超媒体实现了新媒体平台和内容的整合。主营业务拓展至新媒体平台运营、新媒体互动娱乐内容制作、媒体零售，建立了包括电视剧、综艺内容制作、艺人经纪、音乐版权、游戏发行及IP内容多场景互动体验营销、媒体零售、消费金融在内的媒体融合全产业链。
芒果超媒的新媒体平台业务主要由子公司快乐阳光建设运营，核心产品为视频平台芒果TV。依托湖南广电强大的品牌和内容生态，芒果TV在激烈的市场竞争中交出了一份靓丽的答卷。国内视频网站竞争激烈。近年来，爱奇艺、腾讯、优酷三大视频平台的用户不断增加，却一直无法实现规模盈利。有人认为，视频网站为了盈利，需要不断扩大用户规模，降低单用户内容成本，实现规模效应。然而，早在2017年，当其他视频平台还处于亏损状态时，后来居上的芒果TV率先实现了4.89亿元的盈利。视频平台“规模论”的枷锁被芒果TV一举打破。
这两年，芒果TV的增长势头越来越强劲。最新数据显示，在广告市场面临严峻环境的2019年上半年，芒果超媒体广告收入逆势上涨。作为芒果TV的运营主体，芒果超媒体旗下快乐阳光成功实现广告收入16.99亿元，同比增长62%，其中来自优质广告的收入占比超过70%。会员业务方面，快乐阳光会员业务收入达到7.86亿元，同比增长136%，付费会员达到1501万，比年初增加426万；日均活跃用户达到4736万，同比增加1179万。
电视的成功很大程度上是因为其在全产业链上强大的生态系统优势。由于芒果超媒体各大业务板块之间强有力的合作互补关系，在媒体的融合下形成了芒果在行业整合中的独特优势。内容方面的优势也帮助芒果TV在广告资源获取、广告精准投放、效果转化等方面带来领先行业的竞争力。两者形成了良性互动。可以说，在激烈的市场竞争中，背靠传统媒体、承载互联网基因的芒果TV走出了一条既不同于传统播出平台，又不同于纯互联网视频平台的芒果之路。全产业链布局下的芒果生态，未来将持续赋能平台、内容、营销的创新。
对于芒果超媒体未来的业务结构，张华立认为，目前芒果TV是芒果超媒体的重要收入来源，这种趋势在未来很长一段时间内都将持续，而芒果TV未来的主要收入来源仍将由广告和会员构成。“无论你的用户群发展到什么程度，在可预见的时期内，广告仍将是媒体收入中最重要的组成部分之一。”张华立说。
“芒果超媒体的核心平台无疑是芒果TV，芒果TV的核心产品是长视频，这一点不会变。”张华立强调，芒果TV目前的优势包括综艺和电视剧，未来这两大内容领域仍将是芒果TV持续努力的重点。
新“大屏幕”新机遇
4G带来的移动互联网时代，手机用户的“小屏幕”成为流量的主要入口。在已经开始的5G时代，芒果超媒体的运营商集成业务正在把客厅新“大屏”作为公司的新机遇。
目前国内用户使用“大屏”的主要形式有传统有线电视、IPTV和OTT。数据显示，2018年，中国IPTV用户规模达1.55亿，收视份额34.68%；OTT用户总数达1.64亿，观看份额36.69%。IPTV和OTT用户总数已超过传统有线电视约2.1亿用户总数。
在国内，IPTV和OTT业务都需要获得相应的牌照，而湖南广播电视台同时拥有IPTV和OTT牌照，芒果TV是这两张牌照的实际运营商。所以芒果TV是互联网视频行业唯一同时拥有两张运营商牌照的市场竞争对手。芒果超媒体以“大屏”为主业发展运营商业务，牌照资质优势明显。公开资料显示，依托自身内容和牌照的强大优势，芒果超媒体运营商业务已覆盖全国31个省级行政区，省级运营商合作伙伴超过91家，覆盖用户超1.47亿。从财务数据来看，2019年上半年，芒果超媒体运营商业务实现营业收入5.65亿元，同比增长41%。值得注意的是，在芒果超媒体的整体营收中，运营商业务占比仍然不高。相对于5G时代“大屏”用户的巨大市场需求，公司这项业务仍有巨大的挖掘潜力。
“当我们刚开始做芒果TV的时候，我们认为OTT是一个巨大的市场。”张华立表示，之所以看好OTT市场，与顶级内容观看的“仪式感”和“体验感”有很深的关系。“以前大家都认为手机会取代客厅和卧室的电视，但我认为只要人类文明和家庭文明不解体，客厅这块屏幕依然会是最有价值的屏幕。”张华立指出，与看电影类似，在家里通过大屏幕观看电视剧、新闻或纪录片，使观众在过程中获得视听愉悦和情感共鸣，这与通过手机等“小屏幕”观看的体验有本质区别。因此，以电视屏幕为代表的“大屏”不会消失，而会随着技术的进一步飞跃，在未来具有越来越重要的艺术、文化和商业价值。
由于看好“大屏”的无限价值，芒果超媒体正持续专注于IPTV、OTT及相关增值应用服务，致力于推动公司互联网视频业务不断向家庭多场景内容消费领域延伸。据介绍，目前，芒果超媒体已携手全国多家运营商平台和智能终端，依托公司内容和牌照优势，深度打造具有鲜明“芒果+客户定制”特色的基础和高端增值服务，为5G时代为用户提供价值丰富、品类齐全的专属内容和应用细分产品奠定了坚实基础。
此外，通过与顶级运营商、智能硬件终端的战略合作，芒果超媒体先后与华为、中国移动形成产业协同，以丰富的形式积极推动IPTV、OTT终端上用户规模和付费渗透率的多维度增长。“我认为，OTT的前景近年来被忽视了。这一块要加强，它创造的价值和产生的能量会很惊人。”张华立认为，传统的电视传播手段和技术平台应该尽快向互联网转型，尤其是在5G进一步广泛应用之后。随着空之前通信速度的加快，信息密度大大丰富，OTT等大屏带来的机会将超乎想象。
内容是王勇过时了
多年来，优质独特的内容一直是芒果最鲜明的标签，也是其参与激烈市场竞争的最强武器。今天的芒果超媒体，传承并不断推动着湖南广电对优质创新内容的执着追求。
“在我们的三轮改革中，有一个不变的主题，就是坚持内容创新，这是我们的重要基因。”张华立表示，相比其他平台，芒果超媒体对内容创新的追求可以称之为“过度”。据介绍，目前芒果超媒体是整个国内市场最大的头部综艺内容制作商和发行商。目前，芒果超媒拥有超过1500人的内容制作团队，形成了国内领先的产业内容制作体系，帮助芒果超媒不断推出创意丰富创新、芒果特色鲜明的优质爆款内容产品。
对自身内容的充分自信，让芒果超媒体在面对高强度竞争的市场环境时，显得格外从容和坚定。面对互联网人口红利消失、获客成本上升等挑战，是否会影响芒果TV的发展，张华立认为人口红利永远不会消失。只要有好的内容产品，有好的审美体验，有适合每个人的价值观，无论人口结构发生什么变化，都会吸引新的受众。作为媒体，我们应该通过提高内容质量来积极适应这种变化。
面对监管政策趋紧，影视行业整体投资规模下降的局面，张华立认为政策调整一定会对行业和市场起到积极作用。作为内容生产者和运营者，更多考虑的是产品的口碑和丰富度是否不够，是否有高质量、有特色的内容产品提供给受众。“经过这些年的多次调整，我们的创新能力始终充满生机和活力，优秀的作品不断涌现。事实上，这是“让我们的眼睛盯着内部”。紧盯我们核心竞争力的是内容的策划、制作和传播。”张华立说。
在张华立看来，芒果超媒这些年一直在打造自制团队，加强子公司之间的协调，对新业态进行前瞻性布局。所有的努力都集中在内容产品上。“虽然芒果超媒体有一个覆盖全行业的产业链，但其实我们所有的架构基本都指向做好内容产品。不管平台怎么变，‘内容为王’这句话不会过时，它是我们的核心。”张华立说。
对创新内容无与伦比的坚持，也让芒果超媒体在空之前有了紧迫感。“我们面临许多挑战，但最大的挑战是如何建立一个更高效、创新和自洽的内容生态系统。”张华立认为，强大的内容生态系统是芒果超媒体目前的优势，但也是芒果超媒体未来做大做强最迫切的核心任务。
拥抱新技术，创造新业态
“不创新，毋宁死”的创新精神一直是“广电湘军”的重要标签，强大的创新离不开对新技术的深入理解和积极应用。
“芒果超媒体的创新基因，是湖南广电过去改革探索的一个积累。”张华立总结道。正是这种处处追求创新，在内容上不断“敢为人先”的芒果基因，让芒果超媒体如今积极尝试和拥抱各种新趋势和新技术，对探索整个行业的前沿发展保持着无比的热情。
2018年，芒果TV成立创新研究院，积极前瞻5G、AI、VR等前沿技术的布局，寻找新的机遇。2019年9月，芒果TV与上海科技大学成立联合实验室。实验室将在智能影响视觉、光场技术、AR/VR、5G全息等领域展开合作。2019年，中国移动以16亿元战略投资芒果超媒体，成为公司第二大股东后，其子公司咪咕文化随后与芒果超媒体签署战略协议。面对已经到来的5G时代，双方通过联合开发和联合发行，积极就4K、8K、VR/AR等超高清视频内容进行端到端的深度合作。
据了解，目前，芒果超媒体已经广泛尝试将人工智能、大数据、数字交互技术、VR/AR等新技术手段应用到自有头部内容产品的创作和运营中。在内容生产方面，芒果超媒体利用基于人工智能的大数据分析，从数千万用户的复杂行为中分析提取核心元素，辅助内容创作；平台运营方面，芒果超媒体将人工智能分发与深度运营相结合，将内容精准推送至用户；在广告投放方面，芒果超媒体也广泛运用了人工智能技术，实现了批量投放全景广告。“对于我们这个行业来说，AI、VR等未来会带来革命性、颠覆性影响的技术，可能会颠覆生产逻辑。”张华立认为，公司及其一线创作人员作为先进技术的实践者，必须密切跟踪和积极研究不同的新技术在应用层面将给公司和整个行业带来的深刻影响。
在核心业务领域积极拥抱新技术、新应用的同时，芒果超媒体也在不断拓展业务边界。目前，芒果超媒体已广泛参与新一代智能硬件的创新RD、设计和生产，稳步推进新兴技术和相应端口的战略布局；此外，依托多元化消费场景和多领域会员数据库资源，芒果超媒体正在积极拓展消费金融新业态。
然而，在对新技术、新业务保持高度敏感和热情的同时，作为一名出身于内容创作的顶级媒体人，张华立始终坚信，做好内容仍将是芒果超媒体的重中之重。“我们应该关注AI、VR、5G这些新概念，但我们现在讨论的核心还是一个老话题——内容的创新永远是我每天最怀念的。”张华立说。
证券时报聚焦上市公司新媒体平台。
