去年，普拉达在中国的销量比2019年增长了56%。
作者|周慧宁
危机也是机遇，普拉达仍在快车道上。
据时尚商业新闻报道，普拉达将于7月28日发布上半年业绩报告。尽管全球奢侈品消费因中国部分地区反复爆发疫情而被迫在第二季度陷入停滞，但瑞银预计，按固定汇率计算，普拉达中期销售额将飙升18%，至18.2亿欧元，与2019年同期相比增长17%，毛利率将升至77%。预计到年底将达到管理层目标的78%。按渠道来看，普拉达的零售业务成为增长的主要动力，零售渠道销售额可能增长20%，优化后的批发业务也将实现6%的增长。瑞银表示，普拉达强大的品牌力量是奢侈品集团业绩可持续增长的关键。在其成熟的商店网络和成本结构的支持下，普拉达的收入和盈利能力将继续增加。值得注意的是，瑞银的报告还显示，市场普遍认为，路威酩轩集团第二季度的收入将增长17%，开云集团增长12%，爱马仕的销售额将增长16%，这意味着普拉达将引领行业。有业内人士指出，普拉达之所以能在充满不确定性的大环境中逆风翻盘，并不是空空穴来风。在以文化为主轴，以本土化和数字化为重点的营销策略指导下，普拉达这两年的营销投入已经形成势能，现在是回报期。根据最新统计，普拉达的Hobo手袋成为2019年以来价格涨幅最高的奢侈品牌手袋。价格从5400元飙升至9700元，涨幅近80%，远超香奈儿经典手袋60%的涨幅。其中，普拉达再版2000尼龙迷你手袋的价格从9250元涨到9700元，普拉达再版2005尼龙迷你手袋的价格也从9700元涨到10000元。这款手袋的流行源于近年来流行的复古潮流。在超级名模和肯达尔·詹娜、贝拉·哈迪德等名人的推动下，它迅速风靡全球。普拉达也利用这一趋势推出了Hobo手袋的复制品。普拉达的Hobo手袋成为2019年以来价格涨幅最高的奢侈品牌手袋，价格从5400元飙升至9700元，涨幅近80%受爆炸性手袋效应的推动，普拉达的受欢迎程度持续上升。根据Lyst发布的2021年时尚报告，普拉达是平台上搜索次数最多的奢侈品牌，搜索量是一年前的4倍。由品牌联合创意总监缪西娅·普拉达和拉夫·西蒙斯打造的三角经典logo成为年度最热Logo，普拉达水桶帽成为第四季度第二热单品，主要受品牌在抖音发起的水桶帽挑战赛(bucket hat challenge亿浏览量的推动。
品牌知名度上升最直接的表现就是业绩增长。在截至去年12月31日的财年，普拉达品牌销售额同比增长42%，至28.57亿欧元，较2019年增长8%。其52%的收入来自皮革手袋，同比增长31%，至15.3亿欧元，与2019年同期相比增长7%。按地区来看，普拉达集团在除日本以外的亚太市场的收入同比增长29%，至11.92亿欧元，较2019年增长30%。其中，中国市场销售额较2019年上涨56%，韩国市场也录得90%的增长。虽然日本的销售额与两年前相比仍下降了17%，但增长了16%，达到2.97亿欧元。普拉达集团在欧美的业绩也有明显改善。欧洲销售额达7.49亿欧元，同比增长35%。比2019年减少了11%，但在下半财年，已经实现了比2019年2%的增长。美国销售额同比增长103%，至5.72亿欧元，较2019年增长69%。在全球所有主要市场积极增长的支持下，普拉达集团并不担心今年3月至6月中国一些城市的业务暂时停滞。该集团承认，在过去的一段时间里，中国的疫情一再给其业务带来一定的不确定性，但普拉达在其他市场的表现非常令人满意，可以部分抵消中国疫情和俄国局势的负面影响。与此同时，普拉达在中国市场的投资也在进一步增加。尽管由于上海等中国一线城市门店临时关闭，3月份普拉达在中国的门店效率同比下降41%，创下近12个月新低，但普拉达是继6月份上海和北京逐渐恢复正常后，第一个在上海和北京举行线下活动和开设pop-up shop的奢侈品牌。图为普拉达在SKP-S的限时店今年3月至5月，普拉达在京的“普拉达Tropico”限时专门店和Xi安SKP-S也按计划进行，一定程度上缓解了中国这个最重要的奢侈品消费市场的品牌停滞压力。
周一晚间，普拉达宣布将于8月5日在北京君王宓酒店发布由创意总监缪西娅·普拉达和拉夫·西蒙斯共同打造的2022秋冬男女时装秀，时隔十年再返北京一展风采。据相关人士透露，这可能是今年奢侈品牌在中国举办的第一场也是唯一一场时装秀。
事实上，普拉达一直致力于与中国市场建立密切的关系。早在2011年，普拉达就在中央美术学院美术馆举办了2012春夏男女时装秀。2017年，配合上海普拉达荣宅开幕，普拉达在荣宅重现2018早春时装秀。
2019年恰逢上海与米兰缔结友好城市40周年，普拉达甚至在上海举办了2020春夏男装系列全球首发。在坤、、等中国名人代言的刺激下，于去年9月在米兰和上海举办了2022春夏女装秀，获得了巨大的人气，为全球观众提供了疫情期间全新的观秀体验。仅微博直播观看人数就超过6340万。随着中国奢侈品消费能力的上升，普拉达集团在去年年初为中国市场制定了新的零售计划。去年2月，普拉达关闭了租约到期的上海恒隆精品店，仅留下4家本地精品店:iapm Mall、上海郭进ifc Mall、上海上佳中心和上海One ITC Mall，引发广泛关注。普拉达在北京和Xi的SKP店已经成为品牌创新概念活动的主要基地。这两年，普拉达在以创意零售空著称的北京SKP-S开设了超级树叶、普拉达逃生等多个主题的限时店。普拉达中国新零售计划的第二个重点是重新思考全渠道时代零售的形式和意义。2019年12月，普拉达首次推出普拉达Timecapsule系列，每月第一个周四发布新品，在普拉达线上精品店24小时独家发售。去年年底，已经入驻微博、微信和Tik Tok的普拉达推出了小红书官方账号，并对其中文社交媒体平台进行了一系列升级，包括将普拉达微信小程序的限时商店升级为官方在线精品，以进一步改善在线服务。同时，普拉达借助普拉达融宅、普拉达模式等线下文化相关活动，不断强化品牌形象，提升消费者使用品牌微信小程序、直播等数字化手段的能力。通过每一次文化活动和限时活动积累线上流量，再引导到官网和第三方电商，逐渐形成普拉达自己在中国独一无二的零售渠道。得益于此，普拉达在中国的品牌力足够强大，一定程度上降低了品牌对明星效应的依赖。无独有偶，爱马仕、路易威登等头部奢侈品牌也在加速拓展中国市场。7月13日，爱马仕全新武汉恒隆广场店正式亮相，销售品牌16大产品类别，吸引众多消费者排队抢购。路易威登也通过一系列大动作为市场带来信心，宣布青年偶像团体时代青年集团(Times Youth Group)为品牌大使，并在即将到来的2023春夏男装秀之前发布了由他们拍摄的大型广告片，在社交媒体上引起热议。路易威登也绕过一线城市，在深圳首次亮相后选择在山东青岛开展，体现了该品牌继续开拓广阔中国市场的信心。展览位于中国帆船之都青岛的奥帆中心，该中心于2008年成为奥运会海上项目的专用比赛场地。一些分析师指出，正是在该地区拥有庞大基础的中产阶级和富裕阶层，让普拉达和其他奢侈品牌对中国市场充满信心。越南、泰国、马来西亚等新兴市场奢侈品消费虽然也有明显提升，但整体规模远不如中国。咨询公司贝恩公司合伙人克劳迪娅·达皮奇奥(Claudia D'Arpizio)向路透社直言，全球奢侈品消费迄今似乎未受影响，中国消费者国内消费可能在今年下半年复苏。根据贝恩报告，今年全球奢侈品销售额将至少增长5%。根据其最保守的估计，今年全球个人奢侈品销售额至少将达到3050亿欧元，乐观情况下甚至可达3300亿欧元，高于该公司此前预计的3100亿欧元，反映出贝恩对全球奢侈品市场的乐观态度。可以肯定的是，中国的奢侈品消费能力依然强劲，复苏只是时间问题。在业绩压力被全球市场分散后，奢侈品牌反而可以在中国市场喘口气，对目前的策略和手段进行梳理和反思，尤其是升级陷入僵局的营销策略，从而摆脱过于激烈和同质化的市场竞争，留出调整和空的时间。随着奢侈品行业竞争格局的不断变化，普拉达集团正试图抓住机遇，实现新的突破，以实现年销售额45亿欧元的目标。该集团首席执行官帕特里齐奥·贝尔泰利(Patrizio Bertelli)去年年底曾表示，将在三到四年内把经营权交给儿子洛伦佐·贝尔泰利(Lorenzo Bertelli)。后者现任集团营销总监，自去年起还负责监督普拉达集团的社会责任相关事务。今年6月，普拉达宣布Roberto Massardi担任集团首席业务发展官，负责评估新的业务机会，规划集团的战略发展，并直接向Patrizio Bertelli汇报。Roberto Massardi毕业于米兰博科尼大学，曾在倍耐力集团担任多个职位。他于1996年加入普拉达担任业务发展总监，并在吉尔·桑德和石岛担任高管，拥有丰富的相关经验。帕特里齐奥·贝尔泰利此前透露，该集团将考虑在米兰两地上市。或许是为此做准备，该集团在年初突然扩大了财务和法律团队，宣布Andrea Bonini接替Alessandra Cozzani担任新的首席财务官，Cristina De Dona被任命为总法律顾问，Diego Maletto将担任内部审计总监。
