这个行业的每个人都意识到，如果不能完成数字化转型，就会被客户抛弃。
文|杜岐伯
去年冬天，德国化工巨头赢创在阿里巴巴B2B电子商务平台1688开设了旗舰店。
这很不寻常——赢创成立150多年，一直很保守。你为什么想在网上做生意？
比利时的Solvi马上行动:花了一大笔钱聘请咨询公司研究“1688上适合卖什么产品”。
当Solvi的人还在市场上做研究的时候，另一家德国公司Kostron在仅仅四个多月的时间里就上线了。而且不是像赢创一样通过第三方运营公司，而是直接运营自己的店铺。
科创
现在整个化工行业沸腾了。荷兰公司CEO谈阿里云合作。听到消息，离开杭州前一定要去1688聊一聊。行业老大陶氏很早就开始接触阿里，慢了一拍。看到别人带头，他也着急了。陶氏的人曾经天天给阿里巴巴发信息，想打听科斯特隆的情况。
今年7月，Kostron 1688旗舰店接到了一笔50万人民币的大单，同时还收到了一位顾客令人震惊的消息:“我终于找到你了。我一直在买你们的产品，但是无处可买”。
法国化学巨头肉瘤跟随科斯特龙的脚步，于1688年登陆。只花了两个多月就搞定了复杂的内部流程。总部高层对中国市场发生的事情感到不可思议，但一听到阿里巴巴这个名字，就开了绿灯。
一位Akoma高管表示:“我们认为只要把产品做好就可以了。我们的客户需求被遗忘了，我们以为客户可以很容易找到我们，但事实上并非如此。一两次找不到我们，客户就走开了。"
一夜之间，这个行业的所有人都意识到，如果不能完成数字化转型，就会被客户抛弃。
军备竞赛
8月23日上午，杭州阿里滨江公园，一个叫摩天雅的办公室，这里聚集了全球三大化工巨头——德国赢创、德国科斯特隆、法国肉瘤。他们的历史加起来已经超过300年了。他们在生意场上一直斗得不可开交，现在又争先恐后地跑到阿里巴巴展开新一轮的“军备竞赛”。
大多数人都没听说过这些行业内的大名，但是从工作到生活都离不开他们的产品。比如蛋糕、甜点等食物外层的糖衣，都离不开赢创的催化剂；手机、电脑等电子产品使用Kostron的特殊材料；柯玛的植物提取物是口红、香水、面霜和其他化妆品的成分。
化工是经济的原材料，数据是商业的燃料。这些传统化工巨头之所以聚集在阿里巴巴，当然是想把自己的产品卖给更多的中国客户。除此之外，还有一个更大的野心——数字化升级。
俗话说同行是冤家，竞争对手是同室操戈。除了贸易展，恐怕就只有阿里巴巴了。
阿里巴巴副总裁、中国内贸事业部总经理汪海告诉他们，“阿里巴巴绝对不只是一个卖货的平台。我们最终希望为所有商家提供他们所需要的、但他们自己很难拥有的基于数据的能力”。
一年前的8月21日，阿里推出了1688工业品牌站，至今已经吸引了3000多个工业品牌。化学工业是其中最有活力的一类。除了以上三家公司，包括陶氏、巴斯夫、索尔维，几乎所有的世界顶级化工巨头都在1688上线。
188开放产业市场一年来，多项数据被刷新:订单最重的是98.9万吨混凝土，订单最长的是8万米电缆，交易最多的是54.2万个焊接磁环，最贵的订单金额高达1.55亿...
汪海表示，“这种情况不会发生在以前淘宝天猫为主的零售平台上，但在工业领域，这种企业级采购会非常显著，数量众多。未来随着企业采购数字化转型的进一步加剧，这种大单会越来越多。”
“到处都是蓝色的海洋”
2017年春天，草长莺飞，汪海离开了工作了十四年的淘系，成为1688事业部总经理。
688总部在杭州滨江，而淘宝的大本营在西溪公园。有一段时间，王海每次回西溪做生意，总会被问到“从现在火热的新零售板块转到看起来很难做的B2B板块，你怎么看？”
他的回答无一例外:“到处都是蓝海和金矿。只要你肯挖，就能挖出未来发展10年的黄金。”
过去三年，阿里B2B的主营业务保持了20%左右的持续增长，GMV翻了一番。到2017年，B2B将回归阿里的战略中心。今年秋天，阿里B2B事业群召开了八年来的首次全体员工年会。马云亲自来到现场并发表演讲:“18年后，我们将再次加强整个B2B团队的服务能力。我们必须把B类客户作为战略合作伙伴，把B2B作为我们未来发展最重要的希望。”
阿里CEO张勇说得更清楚:“工业互联网的变革，带动了制造、生产、流通、贸易、管道管理的全方位变革和机遇。这样的历史机遇由阿里巴巴集团的B2B业务承担。”
阿里B2B最知名的业务是1688.com。作为阿里巴巴的基石，1688.com自1999年推出以来，一直占据着中国第一的B2B平台。但是，这需要很长时间，需要一些新的改变。
2017年6月，1688事业部和1688销售与服务事业部正式合并，成立阿里巴巴中国内贸事业部，即CBU，汪海任总经理。
在汪海的五年计划中，1688将成为第一个共享小企业贸易数据的平台。中国有7000多万家大小企业，其中3000多万家在做1688的生意，每天有1.5亿人次访问，营业额超过10亿元。“很多行为在线上之后，我们沉淀下来的数据才是真正能够驱动未来企业商业模式的改变和进化。只有分享的数据越多，它才能越有价值，才能被更好地利用。”
汪海于2003年加入淘宝，被称为“气功”。他曾主管淘宝的数据平台，负责搭建阿里的数据平台。淘宝用户的成功，阿里客服的数字化升级，他功不可没。数据挖掘是汪海的专长，也是他在CBU的使命。
2017年8月21日，CBU揭开了掘金蓝海的第一个“秘密武器”:1688工业品牌站。
目前中国企业的网购率只有2%。但随着工业电子商务的加速，预计到2020年，工业企业的电子商务采购额将达到9万亿人民币。毫无疑问，这是一个机会巨大的超市。
于是，1688工业品牌站应运而生。汪海希望“通过供给侧的数字化转型，对接分销流通和企业采购两大巨大市场，推动产业链上下游企业的数字化升级。”
“终于找到你了”
2017年11月，赢创率先推出1688旗舰店，成为“第一个吃螃蟹的化工巨头”。
对于一个有着150年历史的传统公司来说，需要很大的勇气。赢创北亚首席财务官达格·埃尔伯格·托尔普说，“中国人很灵活，习惯于网上购物，这对我们这个保守的企业来说是一个很大的挑战。”
赢创是德国公司，德国人有很多疑问。我们必须确保每个问题都有答案，然后才能前进。
起初，赢创对网上销售仍有顾虑。一方面，它认为大宗订单的物流是个问题；另一方面，有多少企业会去网上购买化工产品呢？还有，1688平台和亚马逊有什么区别？为什么要去阿里巴巴？
几个月来，赢创的项目团队几乎每周都来阿里巴巴。经过大量沟通，他们终于相信“中国的B2B已经实现了和国外B2C一样的易购采购流程。”
盈创1688旗舰店
赢创主要负责品牌建设，具体门店运营由第三方公司运营。触网后最大的惊喜是获得了新的应用场景。赢创有一款产品主要用于动物饲料添加剂，如猪饲料。在1688年推出后，它收到了一些RD机构的询问。有必要将该产品应用于赢创从未尝试过的作物。
达格·埃尔伯格·托尔普说，“客户原本就有这样的需求，这对我们来说既是新客户，也是新市场。”
同样来自德国的Kostron紧随赢创的脚步，于今年4月开设了旗舰店。它没有委托第三方经营公司，而是采取自营模式。前后用了四个月，打通了法务和财务的整个业务流程。
科创本来是抱着试一试的心态进入1688的。上线后，一个客户的留言让他们意识到自己差点犯了大错:“我终于找到你了。我买你们的产品很久了，一直有想法，但是没地方买。”
Solvi花了很多钱聘请了一家咨询公司进行市场调研，希望找出“什么样的产品适合1688平台”。上网一看，发现差别太大了。“以前没想过的企业会上来买产品”。
Solvi 1688旗舰店
Akoma只用了两个多月就走完了所有内部流程，比Kostron快了一倍。得益于阿里巴巴的全球知名度。“如果换其他平台，肯定要花点功夫说服外国集团高管”。
目前只有少部分产品上架，60%的菜单没有上线，每天都有大量顾客询问这些产品。
柯玛氟化工事业部亚太区总裁王福才要求团队每年增加5%的新客户。1688上线三个月以来，Coma销售收入的50%来自新客户。“过去，我一直认为我们做得很好。我们有所谓的网络，销售人员，营销人员，会去展会，以为客户找我们太简单了。”
王福才颇为无奈地说，“其实不然。如果一两次找不到我们，客户就会走开。”
有比阿里更好的选择吗？
化工巨头都有自己的网站，每年都要花很多钱去运营。为什么客户要通过1688才能找到？
在这个行业干了30年的王福才说，“所有化工公司的网站，包括阿科玛，都是以产品为中心，都说我是做什么的，我的产品有什么用，我们的产品有什么优势？谈客户发展和客户需求可以看哪个公司的网站？很少。这是最大的不同。”
2017年，全球化工巨头一致拥抱1688，也是因为这个古老的行业为了生存不得不做出改变。
《化学与工程新闻》发布的2017年全球化学工业50强排名
如何应对客户年轻化带来的挑战是全球化工企业的当务之急。尤其是在中国大陆，30岁以上的顾客已经成为主流。他们是伴随着互联网成长起来的新一代企业主，习惯直接在网上下单。科玛数字营销主管龚表示:“如果他需要一款产品，他会立即在网上搜索。”。
跨国公司开始意识到他们的客户是活生生的个体，而不是冷冰冰的企业实体。赢创北亚企业传播总监李芳菲说，“他们不再是传统意义上打电话、商量半天就能下单的，而是非常独立，就像我们自己网购一样。我知道我需要什么，做所有的比较，知道价格应该是多少，然后下单。这种行为不再是传统的B2B购买行为，而是一种To C行为。”
改变不是一夜之间发生的，而是逐渐积累的。2017年前后，数字化转型成为行业共识。
汪海认为，互联网本来就是数据业务，企业数字化转型要经历三个阶段:一是数字化获客，二是数字化业务，三是数字化生产关系。“内部必须有一个匹配的组织架构来保证数字化战略的实施，进而影响更多的系统和更多的业务部门来匹配市场的变化”。
2015年从拜耳拆分出来后，Kostron制定了以数字化为重点的发展战略，并成立了一个新的部门——数字化商业模式创新。亚太区数字商业模式创新负责人王艳透露:2017年Costron的销售额为32亿欧元，管理层希望到2019年数字业务产生的收入能够超过10亿欧元。
拥抱阿里巴巴被科斯创认为不仅是数字化升级的捷径，也是其全球扩张的模板。
它是中国大陆科斯特隆最大的市场，占全球业务的22%。在这个高度分散的市场中，中小客户尤为突出。上线1688可以帮助这家德国公司更好地了解这些客户的需求。688旗舰店上线后不久，Kostron就开始将目光投向印度等东南亚国家，并计划复制与阿里巴巴的合作经验。
今年8月，美国化工巨头陶氏化学与阿里签署采购协议，在1688开设企业采购商城。陶氏大中华区总裁林育麟表示，“互联网加化工这条路，世界上很少有人尝试过，希望和阿里巴巴一起探索。”
甜蜜的痛苦
早在2014年，巴斯夫就成立了1688网上商城，当时的定位更多的是品牌推广和展示的平台。
四年后，随着1688工业品牌站的上线，巴斯夫将网店升级为旗舰店。巴斯夫大中华区业务及市场发展总监刘艳丽表示，“其真正意义在于实现网上交易，这对传统化工企业来说是一次巨大的飞跃。”
1885年，大多数中国人不认识文字，只能通过颜色来区分不同的商品，于是颜料生意开始流行。于是，巴斯夫派业务人员到中国开拓市场，通过小批量零售将新发明的煤焦油染料卖给香港、云南、福建的小染坊和造纸厂，给农业时代的中国带来了色彩。
靛蓝印染厂，来自中国广东佛山，是巴斯夫染料的重要客户。
如今，巴斯夫在大中华区销售8000多种商品，首批1688只推出了11个SKU。以往以一二线城市为主的大客户，通过1688可以直达三四线城市甚至更偏远地区的大量中小客户。
这就是1688推出工业品牌站的初衷。“我们发现很多品牌在拓展渠道和分销体系时，不愿意拓展4-6线城市，不愿意加入线下，因为投入产出比太低。”汪海说，通过1688工业品牌站，这些传统化工巨头不仅可以避免线下渠道压货、虚报的弊端，还可以实现商品的数字化和经销商业务的线上化。“我们不仅可以通过电子商务帮助品牌逐步实现业务数字化，还可以有序控制销售渠道，覆盖更多增量市场，精准触达客户。”
现在开拓线下渠道，发展分销网络，业务员的工资，差旅费等成本越来越高。688工业品牌站总经理邱雪莲做过一个调查:工具类企业的线下获客成本在2200美元左右。
688工业品牌站采用“1+N”模式，帮助品牌商低成本获客，直击之前无法触及的长尾市场。经销商负责本地化服务，如配送、安装、调试等。，从而更好地洞察终端需求，反馈业务。这种模式受到了品牌商的欢迎。一年来，超过3000个品牌入驻1688个工业品牌站，其中国际一线品牌占比10%，商家数量增长6倍，买家数量增长15倍，月均交易额增长15倍。
Kos下了很大决心进行数字化转型，并在第一时间将这一目标落实到所有渠道商和经销商，希望以此带动分销体系的优胜劣汰。王艳说，“我们不会阻碍任何经销商走得比我们快，但同时，我们也希望看到对终端客户没有太大价值的渠道商被淘汰。”
Dag Elberg Torg也认为，1688旗舰店的开设肯定会与现有的经销商体系形成竞争，但“竞争并不是坏事”。通过1688线上直销，“一定程度上减少中间经销商体系”是数字化转型的必然之痛。
