蓝字关注，回复“1”抽取签名簿
这是刘润微信官方账号的第670篇原创文章。
最近，一部网络电视剧《生活的乐趣》开始走红。
12月11日，爱奇艺和腾讯视频同时推出《生活的喜悦》的“提前点播”服务。
在此之前，只要买了爱奇艺和腾讯的VIP会员，总能比普通用户多看6集。
现在有了“提前点播”，在购买VIP会员的基础上，可以比没付费的VIP多花50元，多看6集。
或者可以选择按集付费，3元/集，必须按集顺序购买。
顿时，引起轩然大波。
你们真坏！这不是浑水摸鱼吗？！
为什么付钱之后还要再付钱？
……
这已经不是第一次出现“按需垫付”了。
早在今年8月，腾讯视频就成功试水了当时很火的电视剧《《陈情令》》，一夜之间获得了7000万的收入，赚得盆满钵满。
然而，视频网站赚得盆满钵满，广大网友却怨声载道。
“按需预付”真的合理吗？
要回答这个问题，我们必须先了解这件事的本质:
消费者剩余与生产者剩余的博弈。
我给你举个例子。
你去买一件衣服，心里最高价是1000元。超过1000元就再也不买了。
卖衣服的人心里有个最低价——进价300元。如果低于300元，他绝对不会卖。
但是，你们两个不知道对方的心理价位，就开始讨价还价。
交易价格越接近1000元，生产者剩余越大，销售者越便宜。
相应地，消费者剩余越小，你就越吃亏。
交易价格越接近300元，消费者的剩余越大，你就越便宜。
相应地，生产者的剩余越小，销售者的损失就越大。
所以一个东西的最终价值其实是在一个范围内的，这就需要买卖双方通过讨价还价来进行一场博弈。
对于卖家来说，他的目标是尽可能多的吃掉消费者剩余。
买家来买东西，卖家可以通过讨价还价吃掉对方的消费者剩余。
如果是多个买家呢？
买家的心理价位不一。有的人愿意出高价，有的人只愿意出低价，但你不能和所有人讨价还价。你只能设定一个价格。
这时，商家需要实施定价策略。
定价策略在商界非常普遍。
最典型的例子就是机票。
商务人士坐飞机时通常都很匆忙。如果他们今天买票，明天飞，他们愿意出高价，比如八折或者全价。
一个退休的老太太呢？
她通常不担心飞行。她有的是时间，可以在便宜的日子买。如果机票比高铁贵，她甚至不会坐飞机，而是坐高铁。
她只愿意出低价，比如打六折。
这个时候航空公司空公司的票应该卖多少钱？
定高价？
但是这样一来，只有商务人士愿意买，飞机上很多座位都得空。既然空有货，不如六折卖给老太太。
统一价打六折吗？
但是，我本来是想从业务人员那里赚全价的，所以亏了？
然后呢？
我能不能用一些限制，让愿意出高价的人多付一点，不愿意出高价的人少付一点？
比如提前30天以上买机票，打6折，不能退改签。
而且如果买一周内的机票，基本上是原价的8折，可以退改签。
为什么这么决定？
因为商务人士临时出差，不可能提前30天买机票。
而且老太太肯定会提前一个多月买，便宜的日子买。
于是，同一架飞机上，相邻的，一个是商务人士，一个是退休老太太。全价，打六折。
这就意味着，航空空公司用了一个聪明的办法，让愿意出高价的人多付钱，不愿意出高价的人少付钱。
这就是定价策略。
在商业世界中，有三种定价策略:一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。
“价格歧视”听起来很奇怪，但“价格歧视”并不是真正的歧视。
它是一个中性词，意思是差别定价，或差别定价。
一级价格歧视就是“按人定价”，准确地针对每个人，区别定价。
砍价是最典型的一级价格歧视。
二度价格歧视就是“按量定价”，买的越多越便宜。
最常见的是“批发”。
你在商场买一瓶啤酒，10元钱。
你去批发市场“批发”一箱啤酒7块钱。
而如果去酿酒厂买一辆旅行车，估计只需要5元甚至3元。
这是二级价格歧视。
三级价格歧视就是“分类定价”，根据不同人群的消费能力来定价。
比如坐公交车，60岁以上的人免费。
比如航空空公司卖机票。
在这三种价格歧视中，人们很容易理解为“以量定价”的二度价格歧视。
买的越多越便宜。这是自然合理的。
至于“按品类定价”的三级价格歧视，很多人认为不合理。
但人们会认为这是合理的。
毕竟去酒吧的女生多，所以男生多。
人们最不能接受的是“以人定价”的一级价格歧视。
针对不同的人制定不同的价格是合法的，但一定是不合理的，不合理的。
比如当我们遇到“大数据杀熟”的时候，我们会很反感。
回到开头“按需推进”的话题。
腾讯视频和爱奇艺其实就是在用“按品类定价”的三级价格歧视。
他们想筛选出那些特别想看《生活的乐趣》的人，收费让他们提前看。
这个初衷是合理的。
人一开始也是可以接受的。
很多用户为了比普通用户多看6集，都打开了腾讯视频或者爱奇艺VIP。
这就相当于用三级价格歧视来筛选出想看《生活的乐趣》的用户。
但就在这个时候，腾讯视频和爱奇艺再次推出《提前点播》，想从VIP中筛选出另一波VVIP。
这相当于在三级价格歧视的基础上又增加了一个三级价格歧视。
这让用户很难接受，感觉既不合理也不合理。
所以会引起用户的非议，说腾讯视频和爱奇艺丑。
在我看来，腾讯视频和爱奇艺推出“提前点播”，本质上是一种“按品类定价”的三级价格歧视，是为了吃掉更多的消费者剩余。
这件事的初衷是可以理解的，这种定价策略在商界并不少见。
但是吃起来真的很丑。
退一步说，价格歧视在商业社会中是不可避免的。每个公司都在思考如何让更需要商品的人付出更多。
但是你也必须知道如何吃好。
临终遗言
作为一个企业，一旦你的定价策略变得不合理不合理，你可能还会赚钱，但效果会适得其反。
因此，在使用价格歧视时，我们必须非常谨慎。
定价策略是一门艺术，合理吃掉消费者的剩余需要大智慧。
作为看客，也要了解和学习腾讯视频和爱奇艺吃相难看背后的商业逻辑。
别人付费看《生活的乐趣》，我们免费看商业剧。
-结束-
