来源:创世的故事
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文/刘喵
来源:连接洞察
社区发展面临的瓶颈似乎总是与交通困境有关。
以经常被拿来与哔哩哔哩相提并论的知乎为例。早些年，为了突破小众圈子，知乎放弃了邀请注册制，即取消了原来需要圈内人邀请某个专业领域用户注册的方式，正式向公众开放注册。
七年前，智虎的举动在今天的哔哩哔哩有些熟悉。
哔哩哔哩CEO陈睿不止一次提到降低用户准入门槛，去年8月就提到“哔哩哔哩将在未来一年内将会员准入门槛降低50%”。多年来，100个答案的门槛已经深入人心，这是普通用户成为正式会员的必经之路。有些人甚至已经在哔哩哔哩注册了很多年，但是因为他们不能完成对答案的检查而无法成为会员。
关于哔哩哔哩的会员话题
注册之前，知乎和“破圈计划”之前的哔哩哔哩很像。虽然是小众，但在氛围浓厚、内容质量高、用户粘性强的社区中盛行，吸引了一批圈子属性非常强的用户。
这样下去是没有出路的。最典型的例子就是豆瓣，没有扩张的野心，但也很难被复制。上一次融资是十年前，在这个瞬息万变的互联网世界，一眼就能看出来。难能可贵的是，它仍被称为“精神角落”。
背景也造就了野心的基因。2011年的那个晚上，天使投资人陈睿赶到杭州，和哔哩哔哩创始人许仪聊天，聊到凌晨3点。当时，关于哔哩哔哩的未来面貌，许仪曾透露要做一家“像盛大一样大的公司”
九年后的今天，哔哩哔哩正在不遗余力地实施“打破循环”倡议。有人说哔哩哔哩变了，但当年那个二十出头的小伙子挤在杭城3000元的出租屋里时，就已经勾勒出了未来的模样。哔哩哔哩可能没有改变，但它只是朝着既定的路线前进，从步行到跑步。
5月19日，哔哩哔哩发布了2020年第一季度的财务报告。财报显示，2020年，Q1哔哩哔哩MAU实现跨越式增长，增长4200万至1.72亿，同比增长70%。日均活跃用户5080万，同比增长69%。月均付费用户1340万，同比增长134%。营收23.15亿元，同比增长68.6%；月付费用户达1.34亿，同比增长134%。
哔哩哔哩MAU和MPU增长趋势，数据来源:哔哩哔哩财报
增长超出市场预期，月活、日活、付费用户增长均迎来拐点，也是哔哩哔哩MAU增长最快的季度。要知道，哔哩哔哩MAU上个季度的财报数据还是1.3亿，本季度月活用户增加了4000多万。
除了用户的大幅增长，哔哩哔哩的社区活跃度也得到进一步提升，用户日均使用时长攀升至87分钟，环比增加10分钟；社区互动月均次数高达49亿次，是去年同期的3倍。
有迹象表明，哔哩哔哩正在吸收更多样化的新用户，以新用户打破循环，扩大其业务范围。
哔哩哔哩的边界一直在延伸，撕扯着二次元的标签，扩展到直播、电商、科技、生活、学习等等领域。陈睿将其归类为“兴趣圈”，不同兴趣的用户在其中创造并变得活跃。
与巨人相比，哔哩哔哩仍然面临交通堵塞。它在驰骋的同时，也面临着社区平台将要经历的商业化和社区氛围的矛盾。这是一个困难的命题，哔哩哔哩仍在探索它的答案。
一个
哔哩哔哩的交通焦虑
出乎意料的是，哔哩哔哩采用了发红包的方式来吸引新客户。
这种被拼多多、趣头条等互联网公司普遍采用的方式，被哔哩哔哩用起来略显“俗气”，被众多用户吐槽时也与其气质不符。
最近，哔哩哔哩更新了其应用程序，独立于其个人中心，并推出了“邀请好友赚取红包”的门户网站。用户与他们的朋友分享这个页面，朋友下载并登录哔哩哔哩。如果当天观看视频超过20分钟，将获得3元现金红包奖励，依次递增。用户的红包奖励会随着好友7天内登录次数和观看时间的增加而增加。
这个规律指向用户的创新和留存。这种“网赚”模式已经在爱车快、Tik Tok、拼多多等平台进行了示范，取得了良好的效果。但是放到哔哩哔哩身上，就让人觉得画风突兀。
哔哩哔哩的“邀请孟新赚红包”页面，途远哔哩哔哩App
哔哩哔哩参与“净赚”模式的背后是用户增长的困难。
在“红包拉”新策略之前，早期的哔哩哔哩依靠圈子文化吸引一批精准用户，用户的自然增长是通过转发优质内容形成的。然而，目前这种模式对于正在加速商业化的哔哩哔哩来说太慢了。
在2020年第一季度之前，哔哩哔哩的MAU仅缓慢增长。2019年第三季度“破圈”初见成效，成为MAU增长较大的季度，但本季度仅增长1700万。2019年8月，陈睿给自己定了一个目标，哔哩哔哩2021年的MAU目标要达到2.2亿。
从本季度1.72亿MAU的最新财报来看，哔哩哔哩可能会提前完成这个任务，但陈睿此时可能已经有了更大的目标。
在加速增长的过程中，哔哩哔哩的所有业务线也面临着新业务增长缓慢带来的疲软。目前，哔哩哔哩不得不选择咄咄逼人的扩张手段，不进则退。没有庞大用户群的支持，哔哩哔哩将面临失去UPs。
从去年开始，就有媒体报道头条来自，甚至来自的游戏区、幽灵区等10倍甚至更多营收的细分区，包括游戏区负责人敖主任。至于哔哩哔哩，其面临的压力可想而知，既要留住老用户，又要争夺新用户。
拉新，成了哔哩哔哩去年的工作重点。
在2019年Q2财报后的电话会议上，陈睿曾表示:“发展新的用户群体是目前的最高优先级。”他提到，从去年下半年开始，我们会针对这些没听说过哔哩哔哩的人群，比如老年用户，做一些相应的品牌和市场策略。“我认为这是我们的重中之重，因为它将在我们随后的增长中发挥非常重要的作用。”
接下来发生的事情有目共睹，“破圈”行动如火如荼。
2019年底，跨年晚会成功实现了首次“破圈”，获得了市场和一批新用户的好感。同样是从去年底开始，哔哩哔哩推出了支持媒体入驻的计划，聚焦于金融、科技或科普等垂直学术领域。
三个月内，半佛仙、冲浪普拉斯、威武金融、IC实验室等账户。收获了几十万到上百万的粉丝，在微信官方账号掀起了一股微信的迁移热潮。
知识型内容的扩张无疑是为了吸引更广泛的用户，这也是哔哩哔哩不断拓宽内容细分领域的标志。
近日，五四青年节“后浪”视频也成功发布，引起不同群体的热议，进一步获得资本市场的认可。股价上涨，市值超过100亿美元。截至5月18日美股收盘，股价今年以来累计上涨80.77%。
《后浪》视频中的主讲人何兵，来源哔哩哔哩
至于激进扩张的原因，在接受LatePost采访时，陈瑞曾经解释过他为什么要把哔哩哔哩变成一家高增长的互联网公司。他提到，“互联网只有两种产品，优秀和死亡。哔哩哔哩的工业太残酷了。长期来看，中国所有100亿美元以下的内容平台都将被淘汰，100亿美元意味着公司一年的营收至少要100亿人民币。我说的不是一个‘目标’，而是过不了这根线我就死定了。”
陈睿的忧患意识也塑造了哔哩哔哩现在这个日益多元化的视频社区。但它仍然面临着自己的困境。
2
增长的代价
与哔哩哔哩的业务扩张速度相比，用户数量并没有跟上。面对竞争，不断成长才是突围之道。
随着不同人群的涌入，去年有报道称哔哩哔哩将降低50%的准入门槛。也就是说，不再需要过去60分钟内完成100道试题才能注册成为正式会员，也不再需要发弹幕。
有人不禁要问，哔哩哔哩有一天会取消回答吗？
目前可能不会完全取消，但有降低门槛的趋势。
如今，哔哩哔哩分为三个梯度:普通用户、普通用户和大会员。普通用户需要回答100个问题，大会员需要充值。也就是说，现在充值了大会员的用户可以称为哔哩哔哩会员。通过改名，充值用户和非充值用户之间的梯度得到了加强。
哔哩哔哩的“会员回答”变成了“正面回答”。资料来源:哔哩哔哩
这些行动发出的信号是:哔哩哔哩将拥抱更多的用户。这背后折射出的是带来新客户和弱化社区氛围的矛盾，以及破局的营销费用和不断扩大的亏损之间的矛盾。这两个矛盾也将伴随哔哩哔哩很长一段时间。
在哔哩哔哩的用户中，能发弹幕、能留言、能投稿的用户一直是哔哩哔哩的核心价值。他们通过了一百道“硬核”测试题，成为“常规用户”，很大程度上说明他们有着相同的爱好，属于同一个圈子文化。
而商业氛围是最难的。
回到知乎的案例，从一个纯问答社区到一个更大众化的社区，管理和平衡都没有跟上。软文和编造的故事内容取代了一些高质量的严肃问答，社区氛围减弱，大V流失。有用户提到，知乎已经不是那个贴着“知识精英”标签的知乎了。
上市是一个公司的必经之路。因为不扩张的后果，很可能不是小而美，而是被吞并，成为巨头的马前卒。
但对于社区平台来说，难的是两者的平衡。
在哔哩哔哩，弹幕、留言、回答赋予了这个圈子共同的属性，也赋予了哔哩哔哩独特的社区氛围。这种氛围也使得哔哩哔哩拥有非常高的用户粘性。
如今，大量突破圈子的新用户涌入，也让一些老用户觉得“风气变了，一些低质量的内容开始出现，质量参差不齐”，一位哔哩哔哩老用户告诉Connect Insight。
然而，面对亏损的不断扩大和用户增长的压力，虽然目前哔哩哔哩并没有明确放弃答题机制，但这些圈子属性在未来必然会弱化。
哔哩哔哩会员首页，来源:哔哩哔哩
哔哩哔哩增长的另一个成本是高昂的客户获取成本。
财报显示，一季度，哔哩哔哩营业总支出为10.747亿元，同比增长117%；以及销售和营销支出为6.06亿元，同比增长234%。
MAU创新高，成本也创新高。并且销售和营销费用已经连续两个季度增长，2019Q4和2020Q1的销售费用总投入已经达到了10亿元的巨量。
高额的客户获取成本是哔哩哔哩亏损的主要原因。财报显示，2020年第一季度，哔哩哔哩净亏损再创新高，达到5.386亿元，去年同期为1.956亿元，同比增长175%。
花大价钱争夺用户给哔哩哔哩带来了什么？
从财报来看，哔哩哔哩正在摆脱过度依赖游戏的局面。游戏收入在哔哩哔哩收入中的占比已经从去年同期的63.6%下降到2020年第一季度的49.7%。
来自广告、电子商务和会员费的收入呈上升趋势。第一季度包括大会员和直播在内的增值服务收入达到7.9亿元，同比增长172%。
以及B战电商等业务收入达1.6亿元，同比增长64%。
从这些方面来说，破圈带来了付费会员、直播、电商业务的增长，让哔哩哔哩的营收结构看起来更好了。增值服务占比从去年同期的21.2%提升至34.3%。
但值得注意的是，70%的用户大幅增长对拉动哔哩哔哩的游戏业务并不是很有效。今年第一季度，哔哩哔哩游戏业务的收入比去年同期增长了32%。这说明很多“二次元”之外的人都是破圈效应带来的。这些人很难转型成为哔哩哔哩的二次元游戏，但视频、直播等其他方面会让哔哩哔哩在竞争中占据优势。
三
更残酷的视频战争
除了哔哩哔哩的变化，更引人关注的是视频行业的消亡。
短视频、中短视频、长视频之间的界限越来越模糊。爱友腾、Tik Tok、阿Aauto Quicker甚至微信，这些原本不是目标的应用，都成为了哔哩哔哩的直接或潜在对手。
与哔哩哔哩爱友腾的竞争体现在长视频领域。巨人在用户数量和资源积累方面肯定在哔哩哔哩面前有优势，但是长视频网站也面临着自己的困境，就是营收的方式单一，只靠广告和付费会员。比如爱奇艺虽然日活比哔哩哔哩高10倍，但依然没有摆脱亏损。
在这个过程中，哔哩哔哩的优势是社区氛围，用户观看后可以在社区中进行讨论，这与其他视频网站有显著区别。
但是巨人的攻击比哔哩哔哩的扩张要猛烈得多。
今年4月，爱奇艺宣布推出“与时俱进”APP，并正式提出对标YouTube。其视频内容主要分为两部分，包括爱奇艺自身的长视频内容和MCN机构、个人、专业机构上传的PUGC内容。这样的宣战比哔哩哔哩悄悄收购YouTube更直接。
图源爱奇艺“与时俱进”APP创意中心
另外，之前，爱友腾已经推出了15分钟左右的短视频。
在这场战争之前，哔哩哔哩曾经是这些长视频平台的剧集和综艺宣传的重要阵地。为此爱奇艺还专门针对网剧《两个世界》举办了“哔哩哔哩二创大赛”，但后来这些二创作品在版权人的要求下被下架。
另一个强劲的对手是头条系，深谙红包新战术，资金支持雄厚。在用户的争夺上，头条系也更加直接。
疫情期间的元旦，字节跳动宣布通过旗下Tik Tok、西瓜视频等四大平台，邀请全国人民免费观看《迷失在俄》。由此可见头条系进军长视频领域的决心。到目前为止，头条系阵营的各类视频既有短视频也有长视频，不仅有用户分享内容，还有专业视频和自制视频。
但无论是搭建PUGC视频平台，还是从短到长涉足电影等长视频，头条系在这个过程中都呈现出竞争态势。
当各方都在努力成为综合视频平台的时候，彼此之间的竞争也越来越激烈。作为哔哩哔哩的主要业务之一，视频对广告和会员费收入至关重要，哔哩哔哩未来面临的竞争将更加残酷。
