文|韩志鹏
日前，爱奇艺发布了2019Q4财报。报告期内，爱奇艺营收75亿元，同比增长7%；净亏损25亿元，同比收窄28.57%，是其上市后首次单季度亏损收窄。
持续亏损的爱奇艺似乎业绩有所回升。
不过，爱奇艺的表现也不要太乐观。财报发布后的第一个交易日，爱奇艺股价收跌8.15%。同时，爱奇艺预计2020Q1营收同比增速仅为2%-8%，或将是上市后单季度最小的营收增速。
看来疫情给爱奇艺带来的收益有限。
单季度亏损收窄是个好消息，但透过财报看爱奇艺，行业掌门人之间依然是一场没有硝烟的战争，短视频的冲击犹如雪崩。爱奇艺会如何表现自己？
视频网站在中国诞生超过十六年，经过一轮又一轮的洗牌，商业模式已经相对成熟。然而，历史的车轮正在滚滚向前，新的市场秩序的出现正在对视频网站造成新一轮的冲击。
爱奇艺如何在内忧外患中守住护城河？
缩小损失
本季度，爱奇艺净亏损25亿元，比去年同期的35亿元下滑7%。同时，爱奇艺2019年全年净亏损103亿元，同比增长13.19%，为2017年以来的最小同比增幅。
爱奇艺的季度亏损和年度亏损。
第四季度亏损收窄的原因是什么？
首先，在营收层面，爱奇艺Q4营收处于稳定增长状态，总营收75亿元，同比增长7%，增速与上季度持平；2019年全年营收290亿元，同比增长16%。
业务方面，本季度爱奇艺会员服务收入39亿元，同比增长21%，占总收入的52%。已经取代广告成为爱奇艺的“利润牛”。
本季度爱奇艺广告收入持续下滑，同比收窄15%至19亿元，仅占总收入的25%。不难理解，广告市场持续冷淡，再加上短视频和直播的冲击，爱奇艺的广告收入会往下走。
同时，视频网站的广告和会员是一对矛盾。付费会员越多，广告量越少。所以从商业模式来看，爱奇艺的广告收入占比会进一步降低。
此外，爱奇艺本季度内容分发收入8.78亿元，同比增长68%；其他收入8.744亿元，同比下降21%，各项业务整体表现稳定。
爱奇艺季度营收、年度营收及营收结构，以及本地歌网映射。
在营收稳步增长之际，爱奇艺的综合成本正在收窄。
本季度爱奇艺主营业务成本79亿元，同比下降7%，占比超七成的内容成本57亿元，同比下降13%，为上市以来首次下降。
同时，2019年爱奇艺的主营业务成本为303亿元，其中内容成本为222亿元，同比增长6%，而2018年爱奇艺的内容成本为211亿元，同比增长67%。
内容成本增速放缓的原因是什么？
爱奇艺每个季度的内容成本，迪哥。com映射
首先，“降薪令”效应在今年持续发酵。以前演员工资是影视剧的核心成本，但“降薪令”后，影视剧成本也趋于合理化。
爱奇艺CEO龚宇曾表示，从2018年第三季度开始，演员片酬从之前的8000-12000万元缩减到5000万元以内。这大大减少了视频网站的内容支出。
其次，爱奇艺自制内容逐渐增多。2019年数据显示，爱奇艺自制剧数量同比增长63%，自制重点综艺同比增长21%。自制综艺节目的投入完全超过了版权内容。
相比购买版权，自制内容的成本更可控。要知道，光是热播剧《司马懿》的版权费就高达10亿元，而为爱奇艺带来1200万付费会员的自制剧《颜夕宫的故事》的成本才3亿元。
更何况，头部内容是稀缺资源，购买正版剧势必会争夺份额，大大降低了付费转化率。过去一年，仅爱奇艺和腾讯视频联合播出的热门电视剧就超过8部。
可以看出，“降薪令”叠加自制内容的增长，结合大量“库存剧”的集中播出，今年爱奇艺的内容成本得到有效控制，整体成本增长被带动下降，而收入的增减趋于平稳。
这帮助爱奇艺暂时止住了亏损势头。
当然，如开头所述，对爱奇艺的业绩持乐观态度是不可取的，因为当亏损有所收窄时，爱奇艺的会员增长已经出现疲态。
本季度爱奇艺订阅会员数达1.069亿，同比增长22%，仅比上季度净增110万。2018Q3以来，爱奇艺的会员增速也持续下滑。
爱奇艺每个季度订阅会员，在Dige.com上做地图。
市场层面，股市红利已经见顶，用户的版权意识并没有太大改变。爱奇艺的会员增长正在一步步触及天花板，长期来看会冲击爱奇艺的会员收入。
可以看出，2019年底交出财务答卷后，围绕爱奇艺的疑问并未减少:如何找到新的付费会员数？内容成本能持平吗？亏损收窄的趋势会持续多久？
到底在多个对手的夹击下，爱奇艺的护城河强不强？
难守护城河
既然现在会员增速疲软，爱奇艺如何打破会员业务？
解决方案并不复杂。一方面，爱奇艺要继续挖掘新的市场体量，包括下沉市场和海外用户；另一方面，从收入角度，爱奇艺要不断提升个人付费用户的回报价值。
爱奇艺已经围绕以上维度开始了低头。
首先，龚宇曾在2019Q3财报电话会议上表示，爱奇艺未来的增长将集中在低线城市和海外市场。他强调，“付费会员正在增长，一二线城市的渗透率已经比较高，重点是低线城市。”
去年11月，爱奇艺与马来西亚媒体品牌Astro达成合作，后者拥有马来西亚最大的付费电视网络和免费电视服务平台。同时，爱奇艺海外版“爱奇艺”正式上线。
海外出击，下沉，这为爱奇艺的成长开了个好头。
其次，爱奇艺在不断努力提升ARPU价值。爱奇艺会员、海外事业群总裁杨湘华曾表示，爱奇艺正在酝酿提高会员费。
去年年底的“50元先看6集庆余年”可以看做是爱奇艺对用户心理和会员涨价后的回报程度的测试。当会员收入成为支柱业务后，涨价成为解决亏损的好办法之一。
在数据层面，爱奇艺付费会员的单用户价值确实在提升。财报数据显示，爱奇艺会员的ARPU值在2019年第四季度达到了季度最高点，为36.48元。
以后涨价后会员的收入增长是立竿见影的。
然而，矛盾总是存在的。爱奇艺一方面想让会员涨价，另一方面想扩大下沉市场。后者用户群缺乏正版认知，爱奇艺品牌认知度不足。低价可能是进入这个市场的首选策略。
上述矛盾的根源在于爱奇艺是以短期收入增长和止损为第一要务，还是以长期扩大会员规模为第一要务。两者的有序选择也影响着爱奇艺能否解决目前相互争斗的状态。
抛开会员业务的矛盾，内容是爱奇艺会员增长的助推器。如前所述，购买正版内容成本高，缺乏排他性，而自制内容转化率高，能增加品牌曝光。网上大量自制的独家内容也可以加强爱奇艺的商业护城河。
就像网飞，2019年其原创内容投资达到150亿美元，自制内容资产达到89亿美元。2018年底，原创内容量破700。网飞首席内容官泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)也表示，未来的平台将是“纯原创”，这也是网飞的商业护城河。
反观中国，爱奇艺的护城河够强吗？
数据显示，2019年爱奇艺推出了超20档自制综艺、30部独播电视剧，其中不乏《破冰行动》等优质作品，在网上、后台同步播出。
回到业务本身，视频网站要保证原创内容的持续稳定输出。他们一方面要有专业的团队，保证剧本和摄影的线上水平；一方面要有数据的水平，比如网飞的精准内容推荐。
时至今日，爱奇艺自制剧部门已成立七年，“爱奇艺文学版权库”也已成立五年。爱奇艺还投资了近40家娱乐公司和工作室，支持内容创作。此外，在数据层面，AI技术也是爱奇艺的重要后盾。
通过团队和技术，资本也是自制内容不可或缺的因素，它不仅包含了爱奇艺内容的投入成本，也体现了爱奇艺内容投入的回报水平。
就像2018年的《颜夕宫的故事》，这部剧总投资3亿，付费支出只占8%，广告收入超过2亿。该剧版权出口海外90个国家，总收入超过3亿元。
爱奇艺自然希望复制《颜夕宫的故事》的成功。
落地现实，留给爱奇艺自制内容的挑战永远不会少。视频网站的爆炸是偶然的。对冲基金经理张晓宇分析，视频网站在高投入的情况下，内容质量得不到保证，这是很偶然的。
与奈飞不同的是，中美影视产业实力悬殊，国内影视制播体系尚未高度成熟。爱奇艺很难做到“各部门爆棚”的程度，内容质量参差不齐将是常态。
市场环境不乐观，但爆款难有内生原因。
目前视频网站都在展现头部实力，但竞争依然激烈。Trustdata显示，截至2019年5月，爱奇艺的MAU为2.5606亿，腾讯视频的MAU为2.2041亿。
在接近用户数量上，是两者在内容选择和制作上的接近。如前所述，爱奇艺和腾讯视频在2019年联合播出了8部热门剧，而《极限挑战跑男》等热门综艺则由优爱腾同步播出。
显然，热门内容势必会在多个平台上线，争夺流量。对于爱奇艺来说，如何打造清晰、差异化的自制内容策略将是成功的关键，比如垂直综艺、悬疑犯罪剧等。
但爱奇艺面临的现实是，影视产业体系不完善，爆款内容难以持续；平台内容的“模仿”屡见不鲜，存量用户的挖掘也逐渐触底；爱奇艺很难保证内容模式的可持续性。
爱奇艺护城河的这个内容，易攻难守。
随着视频网站商业模式的成熟，平台的内容和形式逐渐趋同，护城河不再牢固。然而，当短视频、移动直播等业态像空大军一样从天而降，更让视频网站措手不及。
所以，现在的爱奇艺如何讲新故事？
新故事即将开启。
在内容行业，爱奇艺从未停止向上游产业链进军。
2018年以来，爱奇艺陆续推出《飞鹰》、《天鹅》、《幼虎》等节目。通过配角、制作公司、青年导演，深入到制作、发行等影视行业上游环节。
以上部分计划已见成效，如培育新演员的“天鹅计划”，深度参与定制剧《情定江湖》的立项和选角。该剧的制作方归一影视也获得了爱奇艺的投资。
同时，爱奇艺也利用技术优势参与内容生产。去年爱奇艺独播的《爱情公寓5》第十三集，采取了互动剧的形式。这一集第一天播出时间是其他集的三倍多。
但影视产业链本身极其复杂，国内影视行业相对落后。以爱奇艺为代表的视频网站给予更多的数据和资本支持，缺乏对内容生产的深度参与，尤其是有阿里、腾讯这样的巨头站在前面开路。
目前影视行业的上游还是“专业的人做专业的事”。
产业链很难呈现重大机遇，爱奇艺也在紧跟技术潮流，以期在内容端实现突破。5G到来，vlog、竖屏微剧等内容风生水起，爱奇艺自然需要分一杯羹。
在第四季度财报电话会议上，龚宇表示，中国市场上有两种类型的视频app，一种是像爱奇艺这样的长视频。一种类似Tik Tok的小视频，持续几十秒。但类似YouTube的中长视频平均长度在国内还是偏低的。
因此，爱奇艺表示，正在测试一款名为《与时刻》的新产品，这是在对标YouTube。目前内容主要是机构或个人制作的PUGC，以及爱奇艺上的长视频内容。
《与时俱进》的背后，或许是爱奇艺探索精品短视频道路的开始。
正如Dige.com在爱奇艺Q3财报分析中所说，在会员增长触及天花板，制作发行难以撼动的情况下，凭借自身的原创影视制作能力，拓展不同于快抖的精品短视频，不失为一招妙招。
对于用户来说，观看Aauto更快、Tik Tok带来的审美疲劳正在增加，尤其是在5G技术推动用户中长视频观看需求增长的情况下，“随时随地”有望成为重要的替代选项。
对于爱奇艺来说，《与时俱进》如果基于标准的YouTube商业模式，不仅可以延伸内容边界和生产能力，还可以优化爱奇艺的广告收入，创作者可以选择贴片广告，并与平台分享。
同样，我们也不要对“随时”过于乐观。如果对标YouTube，蒸蒸日上的哔哩哔哩将是其直接竞争对手，用户接受优质短视频内容也有一个过程。
最终答案有待观察。
再说内容行业有个“迪士尼梦”，就是通过IP衍生的周边产品盈利，自然不会输在爱奇艺的新故事里。然而，国内视频网站在争夺IP变现时，巨头的身影不容忽视。
对比三家“优爱腾”公司，优酷背后的阿里还布局了体育、文学、电影产业等。比如衍生品开发的“阿里鱼”，营销数据支撑的“灯塔”，丰富了阿里的IP变现体系。
另一方面，腾讯的IP布局更加完整，从上游的文学、游戏到下游的音乐、电影。娱乐产品的丰富布局，让单一内容的变现路径更加广阔，比如线上综合《创造101》与QQ音乐、微视的联动。
相比之下，爱奇艺背后缺乏显著优势。
不过，2019年，爱奇艺在IP变现层面也收获颇丰。比如去年爱奇艺的线上综合《潮流合伙人》。凭借其知名度，爱奇艺与豫园百货联合推出“FOURTRY”限时体验店，销售节目同款LOGO潮T。此外还发布了《潮流合伙人》同名课程，运营游戏，IP定制知识。
线上线下场景联动，优爱腾会在这个维度继续进攻，挖掘更多IP联动的商业效应，即使是缺乏巨头强力支持的爱奇艺。
从收入来源看，周边衍生品销售本质上是C端收入，而在B端，除了单一的展示广告或效果广告，优爱腾在TO B业务上缺乏建树。
随着消费者上网流量的高峰和视频消费的增长，视频网站还可以与企业探索新的合作业态，包括为企业拍摄宣传内容，输出内容制作能力；为中小型影视公司提供SaaS服务，满足行业的特定需求。
这些TO B商家还是充满想象的。
《与时俱进》、《To B》...新的商业故事需要爱奇艺去开拓，尤其是在亏损问题未解决，自身内容的城市不牢，短视频冲击强烈的情况下，爱奇艺更应该加速增长轮的转动，守住阵地，夯实护城河。
