来源:中国经营报
爱奇艺，游戏怎么破？
记者|叶
编辑|陈瑞
自12月1日多个部门裁员以来，爱奇艺半个月来的第一个官方声音就是宣布VIP会员费涨价。
爱奇艺于12月15日宣布了这一消息。12月16日零时起执行新价格。调整最大的是普通包月档，由25元调整为30元，涨幅20%，其次是季卡的涨幅，年卡价格不变。
爱奇艺上一次涨价是在去年11月，主要是调整年卡价格，涨幅为25%。不过上次调价对爱奇艺来说是9年一涨，这次刚过一年又涨了，市场感受自然不一样。
更何况，爱奇艺刚刚结束了一个难以让投资者乐观的财务季度。11月中旬发布的2021年第三季度财报显示，爱奇艺当期营收约76亿元，同比增长6%；净亏损约17亿元，同比增长41%。爱奇艺服务收入约43亿元，同比增长8%；在线广告服务收入约17亿元，同比下降10%；内容分发收入约6.271亿元，同比增长60%。从数据上看，爱奇艺最大的收入来源——会员业务的增长依赖于价格的上涨，但会员数量略有下降。截至第三季度末，爱奇艺的订阅会员数达到1.036亿，去年同期为1.048亿。
爱奇艺股价自今年最高点以来已下跌超过80%。
现在，CEO龚宇已经在第三季度财报发布后的电话会议中做出了裁员和涨价的预告——“对于爱奇艺来说，重点是开源节流，砍掉低效的业务和项目，增加和尝试新的货币化机会”。
显然，这两项举措的效率都不低。2021年最后一个月，裁员涨价都来了。
电视剧的平台，但是没有剧。
龚宇在今年首次发表致股东信时表示，虽然业内普遍认为会员业务增长放缓是因为短视频等多元化娱乐方式对用户时间的挤压，但根据他的数据和分析，这种挤压的根源其实是平台上优质内容的缺乏。
网站商业模式的本质是通过不断推出高质量的作品来吸引和稳定更多的订阅用户和广告。其中，剧集是全球市场上创造时长最长、提升用户粘度的视频内容，承载着用户的刷新和付费功能，而综艺节目则主要通过承载广告来实现。
爱奇艺视频平台能够迅速崛起，很大程度上得益于优质资源的内容库。这些内容一半以上来自传统院线电影、国有电视剧等版权资源。然而，今年，根据龚宇在第三季度财报会议上公布的数据，该平台在线电影数量不到2019年的一半，电视剧数量仅为往年的1/3左右。
另一半库是平台的自制内容。如何绑定更多头部内容供应公司，生产创意内容，保持相对稳定的质量，一直是头部视频平台的竞争焦点。爱奇艺虽然有自己的专业制作团队，但还是需要依靠第三方影视制作公司的内容制作能力。但爱奇艺招牌《迷雾剧场》几部剧接连表现不佳，扶持计划落空。
此外，在内容调度上要做到相对健康的延续也不容易。除了电视剧的制作周期至少一年半，平台的内容审核也越来越严格。通常每年最重要的剧都安排在第三季，但今年恰逢建党100周年，所以很多项目推迟，无法如期播出。
综艺节目的问题也是一样。
自2018年《偶像练习生》成功破局以来，偶像养成类综艺节目一直处于综艺行业食物链的顶端。这个综艺有很好的群众基础，品牌方愿意出巨资。选秀节目结束后，平台还可以开发一系列新偶像团体的衍生内容，吸引粉丝充值会员为偶像投票。根据爱奇艺2018-2021年的财报，有选秀综艺节目的第一季度通常是会员收入增长最明显的季度。
但这种红利只持续到今年5月。《青春有你3》发生粉丝“倒奶扔镜头”事件后，北京广电局责令爱奇艺暂停录制。随后几个月，网信办发布多份通知，大力整治“饭圈”乱象。终于在8月，爱奇艺表态未来几年不再做偶像综艺，这意味着失去了一个王牌综艺，对爱奇艺来说是平台流量和营收的双重损失。
此外，在综艺领域，寻找具有爆发潜力的新品类是爱奇艺这几年综艺的主要方向，《聊斋志异》、《中国新说唱》、《乐队的夏天》等爆款节目相继推出。今年爱奇艺还在年轻人青睐的剧本杀赛道打造了综艺节目《迷失的季节》，推出了三档剧本杀综艺节目。但问题是，观众对内容的厌倦远快于创作速度。在平台的内容竞争中，未被发现的垂直赛道并不多，同质化产品竞争激烈。
想要做一个“全面的N代”，就需要创作者做更多的创新差异化——这个问题在爱奇艺的说唱综艺节目中尤为明显。咪咕今年推出了一个新的喜剧节目，年度喜剧大赛，因为很难为乐队的夏天找到更多优秀的选手。目前效果尚可，但选择做一个全新定位的全新节目品牌，也意味着要付出更高的开发成本，承担更大的风险。
综艺节目成本高，广告是最主要的商业回报方式，但广告主只爱爆款，爆款逻辑上只是意外。随着经济进入下行周期，广告商的预算缩水，使得综艺节目更难吸引投资。对于大部分广告主来说，像爱友腾这样的长视频平台已经不是最好的选择。在短视频的浪潮下，原本愿意在互联网上花大价钱的广告主改变了分发渠道，将很大一部分广告预算向短视频平台倾斜。在看财报的时候，龚宇也提到“综艺节目被延迟，是因为广告商停止了广告，停止了赞助。”因此，综艺节目广告业务的增长越来越难维持。
整个行业都在同一条船上。
当然，从整个行业来看，爱奇艺的危机其实是长视频平台的行业危机。
在内容供给上，观众很难说出爱友腾三家视频网站各自的内容特点。虽然平台持续投入开发优质内容，但在资本的渗透下，平台上仍有大量好莱坞式的项目——基于热门电影的量产。这些喂给观众的“欢乐水域”可以复制，风险更低，回报更快，但缺乏冒险的个性化表达。
同为视频头部公司的腾讯视频和优酷也在亏损。但在他们背后，腾讯和阿里巴巴在视频业务上有盈利以外的考虑，两家公司并未单独上市，因此压力远小于爱奇艺。虽然爱奇艺背后仍有大股东，但自上市以来就终止了流量扶持协议，孤军奋战的爱奇艺受到的冲击更为明显。
从成本结构来看，爱奇艺的成本主要是自制内容、版权采购等内容的成本；服务器带宽等技术成本；人员成本和营销成本。2021年第三季度财报显示，爱奇艺营收成本约70亿元，同比增长10%。其中，内容成本53亿元，同比增长13%。
现在，通过控制人力和市场成本结构来缩小利润损失，或许可以帮助爱奇艺渡过暂时的难关。但从长远来看，爱奇艺及其背后的产业要突破长视频平台的瓶颈——中国特定市场环境下的商业模式探索，以及优秀内容供给的不均衡。
虽然爱奇艺已经找到了一些控制成本的方法，比如版权限价、优化自制流程等，但如果不能成为爆款剧，大部分网剧还是会亏损的。“提前点播”模式的探索，一度被平台视为缓解内容成本压力的良方，却被用户斥为“吃相难看”，以平台主动取消而告终。
爱奇艺也在尝试开发更多的营收方式。今年，龚宇多次提出“一鱼多吃”——将IP开发成不同形式的作品，如小说、电影、戏剧、动漫、游戏等，并将IP授权商业化，将其转化为文具、道具等综合收入，包括广告收入、会员费或直接向用户收取的单片点播费等等。在爱奇艺正在热播的年终大戏《风起洛阳》中，围绕“洛阳”IP有十二个子开发，包括漫画、话剧、综艺、网络电影、动画、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生消费品、房地产，构建了“一鱼吃十二”。但是，最终的结果还有待观察。
