36Kr专门为阅读开设了“用36Kr阅读”专栏，筛选了一些值得阅读的书籍，并提供了一些节选。我希望你手边有一本好书，让阅读运动继续下去。一直以来，我们可能误解了创业，被高风险带来高回报的常识误导了。其实成功的创业者都有一个共同的特点，就是不断降低风险。以下内容选自《低风险创业》。
“胜兵先胜后战，败兵先战后胜。”——孙子兵法形态。
前两天和《商业周刊》创始人金伟春先生吃饭。席间，我向金先生汇报。最近，我写了一本名为《低风险创业》的书。我还没来得及跟你细说，金先生就说:“说得好！我给你一个李先生的说法！”《商业周刊》被李嘉诚先生全资收购，金先生和李嘉诚先生也是好朋友。
金先生说:“李先生曾经跟我说，别人说我善于冒险，他错了。我一辈子自己创业，没冒过什么风险。起初，我做塑料花。我在别人的工厂工作过。这种花是怎么生产的，怎么卖的，能赚多少钱？很明显我雇佣的生产和销售比我过去的工厂要好。怎么可能不赚钱？人们都说我投资房地产有风险，但事实完全不是这样！我几年前就开始研究那些目标，我心里清楚它值多少钱。所以只是在等最好的价格，怎么可能是冒险呢？产业配置都一样，风险只会越来越小！”
听完之后，我不禁感慨，我们自以为得到的启发和体验，人家早就实践过了！
的确，很多人被“风险与回报成正比”这句话耽误了。一类人因为相信这句话而害怕风险，所以一辈子不投资，不创业，甚至不敢买股票。比如我父亲，他的资产都是定期存款，从上世纪80年代开始，他就为银行做出了巨大的贡献。不幸的是，通货膨胀吞噬了他大部分的劳动成果。另一类人愿意冒险，是因为他们相信这句话，因为他们相信风险与收益成正比，他们想改变命运。赌一把！
事实上，优秀的企业家从来都不是冒险家，而是更善于控制风险的人。所以从一开始，如果能学到很多技术，原理，方法，就能很好的控制风险。
就像在樊登留学一样，他创业以来从来没有投过一分钱。我们所做的是遵循精益创业的方法，针对脆弱性进行设计，然后找到一个目标，优雅地找到一个解决方案，并试图找到一个边际成本更低的解决方案。这些都是用低风险创业写的非常清晰易用的工具。
这里的工具主要包括以下几点:
第一，找一个真问题；其次，找到你的解决方法，也就是找到你的秘密。如果你没有秘笈，你就赚不到钱，或者说你无法长期获得稳定的收入。第三，要学会控制边际成本。销售每种产品的边际成本不能太高。然后，你需要在领导层得到提升，学习如何营销，学习如何病毒式传播等等。把这些东西放在一起，你会发现，创业其实是一件完全有规律可循的事情。控制风险是企业家必备的能力。
关于如何提高创业者应对风险的能力，《低风险创业》一书分析了创业过程中常见的陷阱和成功秘诀。这里有一些创业中常见的误区。
创业中的5个常见误区
1.从现有用户直接导流，高速增长，是新产品获取客户的途径。
新品不要违背优雅的原则！
所谓优雅，是指做事的时机和态度要恰当。
2019年初，樊登阅读个人App拥有超过1400万用户。有人问樊登，既然个人版App有那么多用户，为什么非要做老版、儿童版、企业版、创业版等呢？，还有为什么这些版本都要做一个单独的App，而不是在父App里为他们开一个入口，直接导入流量，不仅节约成本，效果也很明显。
很多企业家都有类似的想法，认为盈利是企业发展的最终目的。推出新产品时，要直接从现有用户中分流，快速商业化。这种想法明显受传统营销思想的影响，与优雅原则不符。
第一，时间不对。如果导流孵化出新产品，万一产品出现问题，你连修改的机会都没有。第二，吃相难看。现在在获客难，成本高的背景下，很多创业者总想着“别让客户跑了”，所以先下手为强，所以才变胖。不考虑技术、运维条件是否跟得上，是否能满足客户的需求和期望，这样的高速增长很快就会跌落神坛。
2.发明家容易创新，成功率高。
发明家创业很危险！
现在市场上充斥着各种各样的“智能产品”，大部分的创始人都是发明家。然而，他们真的聪明吗？真的能方便人们的日常生活吗？还是仅仅为了贴上技术创新的标签，展示发明者的匠心，最后被市场抛弃？这是所有创业者都应该思考的问题。
发明家不应该只关注自己的发明有多创新，更应该关注这个发明能解决什么样的社会问题。只有以社会问题为出发点，创业才能走对方向。
3.专家比小白更了解产品。
专家比小白更擅长产品技术，但不一定擅长产品体验设计。
专家在体验产品的时候，最容易犯的一个错误就是把自己的位置放得太高，导致惯性思维的形成。他们认为普通用户和自己一样，有相同的技术基础和使用习惯，可以和自己一样轻松便捷地使用产品，人为放大了创业的风险。
微信产品经理张小龙有一个观点，颇得业内同行称赞。他称之为“小白”模式，即思考如何做出像“小白”一样的产品。只有放下自己，忘记自己的能力、背景和身份，转到白色视角去体验，才能设计出好用、易用的人性化产品，创业风险低。
4.好的创业想法应该保密。
很多创业者说我的创业想法可以改变世界，价值几千万，不能轻易公开。一旦想法公开，公司将没有秘密，没有护城河，永远处于危险之中。往往是这样的想法，投资者不会买单。
很多人都知道海底捞的秘诀在于服务。但是，我们知道，中国餐饮业没有第二个海底捞。其他火锅店可以借鉴海底捞的服务意图，但是如果学的一模一样，那就只有死路一条了。你能看到的是海底捞的金牌服务远远超出客户的预期，但你不知道这背后有很多因素，比如供应链、人才体系、绩效考核等等。只要有一个环节跟不上，就只能“画虎为患”。
真正好的想法，或者说真正的秘密，从来都不怕别人知道，因为就算你知道，也学不会。如果你的秘密只是建立在别人看不起和做不到的基础上，那就有很大的风险。
5.如果你缺少人才，就去挖掘他们。
初创企业最缺的就是人才。很多人才不多的创业者委托猎头挖人才，把很多人聚集在一起，打造所谓的“全明星创业团队”。导致人才不能很快很好的融入，团队的成长不可持续。那么，人才从哪里来？
其实好的人才是“长出来”的，不是“挖出来”的。任何一个员工，不管他的智商是高是低，只要你能给他充分激发潜力的机会，半个月就能成为渠道、销售、媒体等领域的专家。产品岗位是个例外，需要更多的打磨时间和经验积累。
以在樊登留学为例。这家公司的大部分员工都是“90后”。他们本科毕业就加入了，基本没有行业背景和工作经验。然而，就是这群“无名小卒”，在公司提供的“土壤”和平台上，取得了业内令人瞠目结舌的成就:从2014年到现在，樊登读书的营收每年都保持着10倍左右的增长速度，2016年到2018年是增长的高峰期，两年共增长116倍。所以公司要给员工提供“土壤”，让员工充分“成长”，这才是创业团队的本质。
低风险创业的基本逻辑是什么？
所谓成功，无非是每座山上修路，每条水上架桥。我能给你的修路架桥的原材料，是低风险创业的基本逻辑和工具。
第一个建议:重新认识与父母的关系，与世界和平相处。
先和你讨论一个心理学问题。所有的创业者最后能不能赚到钱或者取得成功，是一个非常重要的决定因素。让我们猜猜它是什么。这个因素就是你和父母的关系。
当面对很多找我咨询的创业者时，我总是会问他们:“你和父母的关系怎么样？如果发生冲突，你该怎么办？”
为什么这很重要？我们先来看一个奇怪的现象。很多创业者都有一个共同点——不允许自己过好日子。如果他手里有点钱，只要最近生活比较顺利，他就会想办法花掉，这样他就可以面对更大的压力，继续享受这种高压的创业过程。但是，做企业最重要的是现金流，而不是净资产。如果你的现金流一直处于紧张状态，一旦出现银行放贷的风险，那你就惨了。
人总会下意识的选择自己最熟悉的路。如果说小时候熟悉的路是痛苦的，压力大的，那么创业的时候，你会二话不说，选择让你感觉最痛苦的路。另一方面，如果你小时候熟悉了欢乐、幸福和自信，那么你自然会选择安全舒适的创业之路。
所以，你要做的就是重新认识你和父母的关系。
你对待父母关系的正确方式只有一个，那就是感谢。当你能发自内心地感谢父母的时候，你就能和全世界和平共处，从容地走上创业之路，真正通过创业赚钱。否则，你很可能会有很大的风险和危机。
记住，这是我给所有创业者的第一条建议。
第二，评价自己的性格，保持心理健康。
性格对创业的影响最大，这也是创业的底层逻辑之一。有句老话“性格决定成败”，我很赞同。
如果你的性格非常暴躁，总是处于和别人打架的状态，你更容易焦躁不安，容易生气。这是一个恶性循环，不仅会让你的创业过程充满艰辛和风险，还会危及你的健康。相反，如果你性格平和，带着爱和希望去创业，那么你自然可以接受新鲜事物，带着愉快的心情去面对创业中可能出现的各种问题。
我曾经告诉在樊登留学的联合创始人郭俊杰，“我们最好把公司赚的钱全部买成理财产品，选最安全的。如果有一天，这6%的收益足够支付整个公司，我觉得已经到位了。”
那时候，这句话只是一句玩笑话。如果换了其他格斗联合创始人，他们可能会说我不思进取，有钱就安全。我之所以和郭俊杰开这样的玩笑，是因为他和我一样，也是一个很好的人。我经常听他和他妈妈通电话，用很轻松愉快的语气，从不吵架。可见他是一个心理健康的年轻创业者。
最近，郭俊杰又找到我，对我说:“樊登先生，时间差不多了。樊登可以只靠利息生活。”你看，一个脾气好的人，创业的结果往往不会差。
第三，优雅地解决一个社会问题。
低风险创业的底层逻辑的核心是“优雅地解决一个社会问题”。这里有两个重点:“优雅”和“解决一个社会问题”。
谷歌的口号是“完美搜索引擎，不作恶”，其优雅体现在“不作恶”。如果吃得太丑，追求高速增长，不保持优雅的姿态，万一出了问题，连修改产品的机会都没有。
接下来，我们来关注下半句——如何解决一个社会问题。
优衣库的老板刘说，“世界上所有伟大的公司都是通过解决一个巨大的矛盾而取得成功的。”优衣库解决了成衣领域“好品质”和“低价格”的矛盾。通过他们的努力和各方面的协调，可以把一套衣服卖几百块钱。质量还是很好的，一两年也不会变形。
企业家最重要的力量是正视矛盾，解决矛盾，而不仅仅是发现矛盾。
第四，把创业当成人生修炼，相信创业是一件愉快的事情。
瑞士心理学家卡尔·古斯塔夫·荣格说:“你的潜意识引导着你的生活，你称之为命运。”
如果你潜意识里不相信创业可以轻松愉快，那么你就不可能高速成长，快乐享受。
因为，你得想办法威慑你的员工，维护威信；其次，你要想办法拉拢经销商，防止他们有自己的鬼，想尽办法占你便宜；最后，你得想办法征服客户的心，因为现在客户越来越挑剔，会无限放大你产品的缺点。
冷静下来想一想。你花了很大力气做了什么？你在不断激起员工、经销商、客户的恶意。
管理大师彼得·德鲁克曾说过:“管理就是最大限度地激发他人的善意。”如果企业家有很多奋斗色彩，硬意识，潜意识里有人性恶的假设，那么他做的各种事情都会不自觉地引发别人的恶意，企业永远面临巨大的风险。相反，如果企业家内心相信自己是在为社会做贡献，社会就不会亏待你。这个时候你会发现身边对你好的人越来越多，你会慢慢把身边的人都变成好人。
所以希望创业者先从心理层面调试自己。当你心中有足够的阳光和力量，你才能让创业的征程更加光明。可能有人觉得我的建议听起来很简单，但是没有入门的方法。没关系，你只要记住我的一句话:把创业当成人生的修炼。
当你理解了低风险创业的底层逻辑，我后面给你介绍的创业方法和工具，在你手里就会大有作为。
编辑/顾邱思琪
内容简介
一直以来，我们可能误解了创业，被高风险带来高回报的常识误导了。创业不是一胜九败，也不是长期在焦虑中度过。创业可以先赢再拼，轻松愉快。其实成功的企业家都有一个共同的特点:不断降低风险，抓住不对称交易的机会，撬动财富。《低风险创业》探讨了创业方向的选择、产品设计与运营、核心竞争力的构建、团队组建与管理、业务架构设计、客户运营与开发等。，可以帮助创业者有效规避创业中90%的风险。
作者简介
樊登，“樊登读书”创始人、连续创业者、天使投资人，曾创办《管理科学家》杂志并任董事总经理。2013年底，樊登读书会成立。截至2019年3月，注册用户超过1600万，国内分支机构超过3000家，海外分支机构117家。他提出的“低风险创业”的理念、方法、经验和技巧正深深影响着创业者。
