正文│谷多
刘涛第一场直播交易额1.48亿，汪涵首秀突破1.5亿，再到最近的话题《爆款来了2》，一时间大家都在直播。近日，天猫618公布了首批直播明星名单，包括、宋、欧阳娜。据了解，今年将有300多位明星在淘宝上集体直播，掀起史上最大的明星直播潮。
随着电商直播的日益火爆，明星纷纷带货离场，直播的内容和形式也越来越丰富。不仅“关晓彤和Viya在直播间一起做蔬菜三明治”，连《向往的生活》和《极限挑战》节目组都开始了特别有货的直播节目，让直播和网络综艺的界限再次模糊。
从2017年起，腾讯视频推出《我们十五个》综艺节目，首次将直播嵌入综艺节目，这在当时被认为是创新的标志。作为探索节目与观众互动的一种方式，这种“综艺+直播”模式的节目在当时处于试水的初级阶段，远不及当下吸引这么多明星“下凡”成为常态的场景。
到2020年，“带货直播”成为全民热词。作为2020年通过短视频造势的直播风口，吸引了千万人的关注，掀起了新一轮的内容追逐浪潮，吸引了罗永浩、董明珠、刘涛、欧阳娜娜等人的关注。
在嗅到了带货直播的兴起后，以优爱腾为首的三大视频平台也在纷纷布局自己的带货节目。预计今年将推出大量节目。但是，这次的布局和以前完全不同。如果说以前强调的是“综艺+直播”，是网络合奏对内容形式的探索，那么现在则是平台对“直播”的观察。视频平台在倾注资源后，联动自身生态优势，增加了IP、人设、消费强连接的直播赛道。
9档带货综艺即将上线。2016年的直播综艺热潮又回来了。
据不完全统计，2020年，优爱腾芒四大视频平台预计推出11档带货综艺。除了已经开播的《爆款来了》和《潮流合伙人》第二季，其余九季都将在今年下半年开播。纵观已经正式公布的综艺类别，以“商业类”为主题的综艺占据了相当一部分。这类综艺节目以“卖货”为核心，结合潮流文化和时尚潮流，将内容和销售联系在一起。一方面兼顾网络综艺的优势，另一方面更倾向于人群的圈子，为他们创造“文化消费”。同时，在综艺节目之外，增加了电商直播的创新模式，拓宽了长视频的内容消费场景。
第一季度，爱奇艺自制综艺《潮流合伙人》邀请五位明星在日本共同经营“FOURTRY”潮流集合店。爱奇艺曾透露，这个节目在上线前就已经“赚到钱”了。成为综艺节目《电商直播》的精美套餐。本次“酷文化”的嘉宾吴映洁一帆正在为这个综艺品牌带货。联通爱奇艺商城、品牌梵高买手等潮流产品，以及节目中的单品，在页面展示上早已“售罄”。
今年下半年，优酷的“有闲鱼店”将在北京开设实体店，通过一名发货主播+一名主管+多名明星店员来完成销售任务。另一家“李嫣美容店”也开“疗愈美容店”，大s可能加盟担任店长。
经营综艺节目的直接内容是“卖货”，可以让商品以更简单直白的方式出现在节目中，不像电商单一场景直播的枯燥推荐商品。再加上之前《中餐厅》等类似节目已经得到了市场的认可，所以这种方式也成为了有货综艺节目首先要考虑的内容方向。这些内容打出了“直播电商”的口号，背靠BAT的三大视频网站，不遗余力地用自己的商品商城对内容进行IP化，以此来捕捉注意力经济下的圈子价值。多家影视公司的进入，将这一现象推向高潮，强调有“货”的综艺产品受到大家的青睐。
此外，平台看中网络名人的带货能力，另一种内容形式悄然流行。平台邀请专业的网络名人加入，相当于把他们分散的直播间集中起来，让他们在节目中竞争或合作，增加他们对推荐产品的信任度。爱奇艺即将推出的《我是送货员》和《红人日记》将分别聚焦网络名人的职场竞争和个人生活，全方位展现网络名人的全貌，试图打造一个全新的快递行业icon。腾讯将以职业商人为切口，推出商业真人秀《代号K计划》，揭秘商业王国里的“作弊”。
一方面，带货红人与综艺节目的融合，有助于实现带货红人的“卖货”价值；另一方面，专业的节目制作团队介入直播形式，也推动了带货直播成为主流的品牌营销形式。这些网络名人嘉宾的背后是平台和影视公司的结合，他们的出现相当于淘宝直播生态中的主播资源。自从各种平台出现了商城，我们就在走网红经济平台，打造自己的电商生态圈。
其实综艺扎堆的现象在2016年直播节目火热的时候就已经发生了。当年，六大视频网站推出的“直播综艺”已经超过19档，也在和“花椒”、“映客”等直播平台争夺分流用户。其中“你好！《女神》、《饭局的诱惑》等节目虽然数据表现不错，但内容本质并没有完全脱离传统综艺形式，最终随着这些直播平台的没落而被遗忘。
然而，电商直播的热潮与以往不同:电商直播终于得到了主流媒体和政府的支持。在刚刚结束的两会上，NPC代表委员形成的主要共识是，要用直播带货，助力乡村振兴。在过去的半年里，地方政府也实施了与直播电商相关的利好政策。这些动作势必会导致更多领域的企业加入到电商直播的队伍中，继续向前推进，短时间内很难消失。可以预见的是，视频平台与电商直播平台的拉锯战在未来很长一段时间内仍将保持，带货综艺将成为各平台不可忽视的战场。
入口背后的坚持:带来商品品种，给平台更多可能
除了电商直播的大环境影响，平台扎堆，带来商品品种，更多的是其在业务开发和运营上的主动行为。
《爆款来了》是优酷在去年双11前期推出的全新电商真人秀综艺节目。每期都有常规的爆款pk赛，明星作为“爆款星推手”为观众挑选当下的热爆。常规赛结束后，将举行直播仪式。盛典当晚，线上网友和观众将共同投票选出2019天猫双11爆款榜单。由于与双十一购物的配合，以及新颖的形式，节目在播出时引起了巨大的声量。根据官方数据，《爆款来了》第一周就取得了破亿观众、综艺人气榜TOP 2的好成绩。
阿里巴巴集团副总裁、天猫平台运营事业部总经理罗嘉曾在接受采访时表示，“爆款来了”将成为爆款官方榜单的重要组成部分。通过一档娱乐节目，可以增强用户与购买者之间的粘性，打通阿里不同产品之间的系统业务链，达到资源整合的目的，构建新的消费模式，这是优酷坚持推出带货综艺的最大意义。
那么，对于没有电商业务辅助的爱奇艺和腾讯，坚持推出带货综艺，仅仅是因为在平台流量之争中保持队形，丰富平台内容的多样性？
其实在行业受影响，投资环境困难的情况下，广告主更倾向于选择这种直接在节目中卖货，看到实际效益的带货综艺。如前所述，爱奇艺自制“潮流合伙人”计划与众多一线潮流品牌推出了超300个IP联名SKU，涵盖服装、配饰、香水、包包等品类。这些商品不仅可以在节目播出时以“边看边买”的形式直接抢购，还可以在落地上海的FOURTRY pop-up shop进行二次抢购，真正实现综艺节目全产业链的完整策划和编排，让影视IP+品牌+平台的商业融合达到极致，引爆多维度的商业价值。
众所周知，视频平台虽然体系庞大，业务众多，但亏损的问题始终存在。根据今年视频平台最新一个季度的财报，虽然略有上涨，但每个季度仍然亏损数十亿。这使得平台不得不在流量和变现之间探索更多的可能性。
疫情爆发后，网络娱乐迅速发展，“宅男文化”让用户有更多时间上网。平台上的数据播放量大大增加，大家的注意力都集中到了互联网上。这种直接向用户销售商品的模式，也赋予了品牌对经济效益的影响力。它直接将长视频的价值观与商品融为一体，观众在潜移默化中找到自己的情感投射，从而下单购买。
随着广告主对综艺商品的需求越来越大，“电商综艺”可能会成为未来广告主和制作方之间新的搭配方式。
全网有货的网民购买力什么时候才能支撑起来？
虽然带货综艺有很多优点，但是当它作为真正的综艺发给网友时，平台也面临着相当大的压力。在电商综艺写作的新故事里，电影可以很清晰的讲出它给品牌和平台带来了什么，但很难具体讲出它给观众带来了什么。
优酷刚刚发布的《爆炸来了》第二季，场景空房间的尺度和质感都比第一季有所升级，豆瓣评分高达8.8。但由于缺乏双十一的时间助推，作为一档普通综艺节目，播出第一周后仅排在谷多综艺排行榜第43位。上面说的带货的综艺节目和《爆款来了》差不多。内容还是以卖货推荐为主，游戏环节少，受众群体少，实际收益有限。
相比之下，是另一个电商平台，电商综艺火爆。2020年4月，淘宝直播推出首档直播综艺节目《最强月亮的金育儿经》。2小时约20万观众在线观看，互动赞达165万；同年5月，淘宝与主持人汪涵合作推出推广直播节目《为了更好的生活出发》，以综艺节目的形式推广国产品牌和农副产品，首日便是1.56亿元的惊人销售额。电商越来越多元化，在收获颇丰后，淘宝内容电商事业部负责人余峰也表示，随着5G时代的到来，未来的电商直播中甚至会出现AR、VR直播、互动直播等新的直播方式。
甲之蜜，乙之砷..对于淘宝这样的平台来说，平台上的电商直播综艺可以消除电商原本的硬资本属性，让消费的面孔看起来更柔和、更有趣，促使消费者以更温和的方式掏出钱包。但是对于视频平台来说，把综艺节目和电商结合起来，一定程度上就是内容电商化的过程。对于观众来说，原本被品牌覆盖的休闲娱乐场景，在没有消费计划的状态下被诱出了钱包，脸色变得直接而冰冷。综艺节目再精彩，广告太多也会引来观众吐槽。一开始就带着资本味道的电商综艺节目，能赢得多少观众的青睐？有必要给它打上一个难懂的问号。
这使得有货综艺在与传统综艺竞争时处于劣势。如何找到内容和消费的平衡点，是一个难题。
其次，矛盾还体现在制作层面。综艺制作需要前期策划、拍摄、后期制作等一整套内容制作流程和制作时间，而电商具有更快、更高效的投入产出特点。两者之间有天然的界限。看重结果的品牌方，也会在带货品种成为常态后，在合作层面综合考虑多平台。由于直播的时效性，淘宝、Tik Tok等直播平台可以在播出后通过购买曝光和推荐来增加直播间的人气，迅速吸引大量粉丝。
但是，视频平台没有这样的功能。所有的综艺节目都只能依靠平台获得更多的正面曝光端口和外部媒体的报道来获取流量。如果平台不给优质资源，在宣传成本不足的情况下，提高知名度会相当困难。归根结底，实现方式还是类似于传统的综艺模式，更多的是增加品牌展示机会，扩大影响力，这并不是品牌最期待的。
现在视频平台和品牌都在磨合试水。到现在为止，我们还没有看到任何成功的带货综艺。后续电商综艺表现如何不得而知。但长期来看，会伤害品牌对这类综艺节目的投入决心，反而会对整个行业产生负面作用。即使带货综艺能够稳步发展，但在全网聚焦的时候，每天被直播轰炸的网友们能否对此类节目保持较高的热情，也是带货综艺未来要面临的焦虑。
综艺节目的诞生，决定了它的底层逻辑是消费基因，而不是内容基因。与内容消费有着不可逾越的空边界。这就决定了难以找到平衡点的电商品种只能局限在小众阶段。
这个时候，我们的视频平台如果真的想在电商直播中分一杯羹，培育各种破爆款和商品，构建平台与品牌长期广泛合作的商业模式，就应该充分发挥自己在节目内容和形式上的创意优势，不断增强节目的娱乐性和新鲜感，让观众即使错过购买机会也愿意再次观看节目。这样，带货综艺才能真正超越传统综艺，体现其独特的价值和魅力。
当然，如何实现也是从业者迫切需要解决的问题。
