编辑导读:外卖已经成为都市人的必需品，在无数没有时间做饭的时刻拯救孤独的胃。美团外卖无疑是外卖届的领头羊，很多功能和设计都值得借鉴。本文将从五个方面对美团外卖的产品进行分析，希望对你有所帮助。
一.导言
1.1目的
从产品基本信息、市场结构、用户需求、核心功能、商业化等方面对美团外卖APP进行了全方位的分析，并结合有竞争力的产品分析和用户调研，提出了完善其功能和商业化实现的建议。
1.2声明
本报告所涉及的数据和资料均为网上公开信息，资料来源已在引文中注明。
1.3环境
时间:2020年9月12日
设备:华为Mate 30 5G
美团外卖APP版本:V7.43.4_6447
二、产品定位和市场分析
2.1产品定位
美团外卖是美团旗下的在线外卖订餐APP，于2013年11月正式上线，总部位于北京。
美团外卖的主要功能是在线订餐，并提供配套的送餐服务。后期将增加美团快递、全城购买、代购跑腿、门店自提等服务。
2.2市场分析
在“互联网+”的浪潮下，餐饮外卖行业稳步发展。
2019年，中国餐饮外卖行业规模6035亿元，同比增长30.8%。从个体因素来看，2016-2019年外卖用户数和总订单量稳步增长。但由于用户红利逐渐收窄，外卖行业增速逐渐放缓。
图1: 2016-2019年中国餐饮外卖行业规模趋势图
来源:analysis Analysys，Trustdata，方正证券研究所。
两强争霸，2020Q1市场份额达到98.2%:饿了么2009年成立，美团外卖2013年上线，外卖2014年上线。2016年饿了么之后，美团外卖的互联网站点团队逐渐清晰，外卖领域由此进入BAT角力战场。
2017年，饿了么收购外卖，外卖行业呈现双寡头竞争格局。美团和饿了么接手外卖市场份额，而尾部企业逐渐出局，2020Q1市场份额仅为1.8%。
美团外卖现有的优势很明显:市场份额稳步上升，排名第一。饿了么市场份额持续下滑，但收入稳步增长。
图2: 2018Q3-2020Q1外卖市场竞争格局
来源:美团财报、前瞻经济学家、Trustdata、方正证券研究所。
下沉市场拓展美团外卖未来优势:外卖行业一线市场增长已经见顶，增速放缓，而下沉市场用户增长仍然很大空。
美团外卖在三线及以下城市布局较早。目前，美团外卖已覆盖约2800个县市，用户占比、新增用户占比、三线城市使用率均高于饿了么。
除此之外，2020年第二季度，美团在部分地区测试了名为“做好饭”的新功能，开始试水低价外卖，目的是进一步扩大下沉市场。
图3: 2019美团外卖饿了么？用户所在城市分布图
资料来源:方正证券研究所Trustdata
第三，用户需求分析
3.1用户画像
图4:用户画像分析
年轻化，女性略多:集中在16-35岁，这个年龄段对新鲜事物的接受程度较高。
女性略多于男性，这可能是由于:
是主要的市场化校园外卖之一。2020年最新统计数据显示，中国大学女生比例略高于男生。在奶茶、水果、蛋糕等方面，女性的意愿和消费能力都高于男性。
图5:外卖人群性别和年龄分布
来源:方正证券研究所QuestMobile
用户主要分布在大城市:2.69亿外卖用户主要分布在经济高度发达的城市。
从城市层面来看，一二线城市的外卖用户在全网的占比远高于三线城市。在经济发达地区，互联网往往发展迅速，人们对互联网餐饮的接受度更高。同时，较高的工作压力和生活压力也促使人们使用外卖产品，减少用餐时间。
图6: 2019H1中国外卖用户城市分布图
来源:准经济学家、方正证券研究所。
用户的线上消费能力和消费意愿相对较高:消费能力在200元以上的用户占用户总数的93.72%，中等或高消费意愿的用户占用户总数的94.61%。
图7:2017年美团外卖用户线上消费能力和意愿分布
来源:QuestMobile
白领市场外卖交易占比最高:2018年白领商务市场占比85.8%。一方面得益于白领用户数量多且集中，另一方面白领用户较高的消费能力和意愿也使得白领用户的外卖订单单价普遍高于学生市场和家庭社区市场。
图8:2017-2018年中国互联网餐饮细分市场交易份额分布
来源:Analysis Analysys
3.2用户需求分析
场景广泛，用户需求复杂多样:美团外卖场景案例非常广泛，涉及因素非常多，所以用户对于不同场景的需求是不一样的。
首先，通过对目标用户的分析，将产品使用场景分为点餐、支付、配送、用餐、评价五个场景。
其次，由于外卖市场主要集中在白领阶层、校园学生和家庭社区市场，而且外卖订单量与时间段密切相关。
因此，加入用户人群和时间因素，进一步细分场景，挖掘用户在真实场景中的需求。
图9:用户需求分析图
以基本需求为基础，拓展预期/兴奋需求:通过对用户需求的分析，结合KANO模型，将用户需求分为三个层次。
美团外卖作为一款在线外卖APP，基本需要在线点餐、在线支付、配送及时、餐食干净卫生、餐后评价，这也是一款在线外卖产品的首要需求。同时，预期需求体现在分类筛选、快捷支付、发货状态检查、评价奖励等方面。这些需求得到满足后，可以大大提高用户的满意度，提高用户的粘性。
热闹主要集中在美食推荐、各种支付方式、隐私保护等高层次需求上。这些需求可以进一步提高老用户对产品的依赖，使其养成或保持美团外卖饭的习惯，实现从一般用户到核心用户的身份转换。
图10:基于卡诺模型的需求水平分布
四。核心职能分析
4.1核心功能结构图
代入场景和需求分析，梳理美团外卖的核心功能。
图11:核心功能的分析图
4.2核心功能流程图
根据美团外卖用户的使用场景，梳理出美团外卖的五大核心功能，按照收货的时间线，分为收货前和收货后两大核心功能区。其中，收货前的核心功能区包括下单、支付、发货三个核心功能，流程如下。
图12:订购、支付和交付功能的流程图
收货后的核心功能匹配用户在用餐和评价场景下的需求，流程如下。
图13:用餐和评估核心功能流程图
4.3核心职能的经验分析
4.3.1收货前模块核心功能的体验分析
搜索功能:美团外卖用图标用文字展示内容，首页推送大量优惠信息，刺激用户消费心理。顶部有一个搜索框，搜索框下方显示历史搜索记录。当有目标商家时，可以点击搜索框，跳转到界面后，可以直接搜索商品或商家，也可以根据搜索结果和历史搜索信息进行选择。如果对智能推荐的产品不感兴趣，也可以选择换一批。
搜索模块下方设置了分类导航栏，用户可以根据自己的喜好浏览具体的分类商品，减少用户操作步骤，在最短的时间内列出最符合用户需求的商品。
图14:商家/商品搜索功能截图
推荐功能:当用户没有目标商家或商品时，系统的智能推荐功能可以辅助用户做出选择，包括搜索查找、选择好店、找到好菜、附近商品的评分/距离/销量等。同时，美团外卖在商家/商品信息展示上具有多领域的特点，为顾客提供配送费用、月销售额、配送时间等信息。
图15:商家/产品推荐功能截图
单项功能:确定商家/商品后，进入商品选择界面，主要分为下单、评价、商家三个模块。
订单页面下，左边是导航栏，右边是商品的图文描述。值得注意的是，当用户之前在该商家购买过商品时，再次购买时可以直接选择另一个订单。这个功能也是在我的订单模块中设置的。经过
由于产品的特殊关系，美团外卖的评价页面与美团、大众点评APP的评价页面颇为相似，用户对于评价的操作选择性较高。
商家页面一般会展示商家的基本信息，用户可以获取商家的线下实景图、食品安全证书等重要信息，有利于提高用户对商家以及美团外卖APP的信任度。
图16:订单功能的屏幕截图
预计发货时间获取/设置功能:浏览菜单，将货物加入口袋后，点击“前往结算”进入提交页面。在这个页面上，用户可以获得即时交货条件下的预计交货时间信息。如果时间不在用户心理承受范围内，用户可以重新选择商家/商品。如果用户预约订餐，还可以设置预计配送时间，获取当前时间段的配送费用信息。
图17:获取/设置预计交货时间的功能截图
优惠特点:美团外卖的支付流程为3步:提交订单、支付订单、完成支付。在订单提交页面，系统会显示津贴折扣、新客户折扣、满赠折扣等。
对于全款优惠，系统会自动提示额外购买会有更大优惠，从而鼓励用户收藏订单。在美团红包的使用上，产品给了用户选择权。至于为什么没有自动设置最大优惠力度的红包，可能是每个红包都有有效期等其他属性，需要用户自行选择。
图18:优惠功能截图
支付功能:完成收款信息填写和优惠选择后，点击提交订单，进入支付订单页面。用户可以根据需求选择美团支付还是第三方支付。
此外，美团外卖还推出了快捷/免密支付功能，可以在我的钱包中设置，简化用户的支付流程。因为美团和腾讯的合作关系，美团外卖推出了找人付费的功能，可以通过微信分享支付链接给好友，增加两个平台的流量互动。
图19:支付功能截图
发货状态检查功能:用户可以在付款成功后，收货前的时间段内检查货物的发货状态。美团外卖的配送状态可以用时间和距离量化，让用户可以直接清楚的知道自己还需要等多久。
图20:分发状态查看功能的屏幕截图
4.3.3收货后模块核心功能体验分析
调解功能:用户用餐时，如有问题，可及时通过平台联系骑手或商家。当用户对沟通结果不满意时，也可以通过平台客服解决问题。
图21:中介函数的屏幕截图
评价功能:订单完成后，用户可以对骑手和商家/商品进行评价，评价可以获得金豆奖励。获得的金豆量与评论内容的质量密切相关。金豆可以在我的资产页面兑换红包，鼓励用户积极参与评价。
一般情况下，用户给商家差评后会担心被骚扰。因此，美团外卖推出匿名评价，用户可以设置是否匿名评价，不会受到外界环境的影响，使评价更加客观公正。
图22:评估函数的屏幕截图
4.4功能优化空室
名称:订单提醒
用户:白领
场景:
工作忙，忘了点菜；我专心工作，但我不知道外面突然下雨了。我出去吃饭的时候，发现下雨了。这个时候我点了外卖，需要饿着肚子等，可能会影响以后的休息/工作时间。需求:分为核心用户需求和一般用户需求。核心用户是指有美团外卖餐习惯的用户，一般用户是指只在时间紧张、错过餐或者天气不方便的时候使用美团外卖的用户。对于核心用户，他们希望每天在餐前半小时到一小时内收到订单提醒。对于一般用户来说，当他们所在的地方突然下起阵雨时，他们希望提前决定如何进食。
功能:增加点餐提醒功能。点击进入后，可以添加或修改提醒。可编辑字段包括提醒时间和重复周期。只有雨天提醒功能需要访问当地天气实时信息。
图23:订购提醒功能截图
动词 （verb的缩写）商业化分析
5.1商业化模式分析
补贴大战之后，外卖O2O逐渐兴起，市场呈现出外卖美团和饿了么的双寡头竞争格局。虽然大量补贴鼓励用户养成外卖消费习惯，但如果不考虑商业化模式的快速增长，那将是一种不合理的野蛮扩张。
所以不管是美团外卖还是饿了么，都在积极探索适合自己的商业化模式。2019年，美团外卖扭亏为盈，首次实现盈利。目前，美团外卖的主要商业化模式如下:
单笔佣金:美团外卖的经营模式主要以佣金为主要经营模式，每笔交易一般抽取商家总金额的20%到30%。值得注意的是，随着平台佣金的增加，中小商家的盈利能力受到一定影响，中小商家容易转向本地自营外卖平台，这对美团外卖的长期发展不利。
图24:单一佣金的商业模式
竞价推广服务:基于美团外卖的高流量平台，平台以前几个店铺为推广店铺，根据商家的竞价收取推广服务费。但目前这种模式的规模比较低，主要是外卖产品的本地服务性质限制了服务半径在3公里以内。在有限的区域内，商家数量有限，推广效果远不如淘宝这样的传统电商平台；
图25:竞价推广服务的商业化模式
增值服务:从2018年下半年开始，美团的补贴水平越来越轻。2019年后，随着补贴红包的明显减少，美团外卖会员开始扮演替补的角色。会员门槛变高，但用户粘性更强，单价的隐形刺激更强。从心理学的角度来说，点外卖没有人会去算买会员的成本，但实际上增加了增值服务的收入。
图26:增值服务商业化模型
5.2业务可扩展空室
5.2.1从“平台模式”向“平台为主，自营为辅”转变
平台掌握了所有商家的订单数据，通过大数据分析，可以知道哪里什么时候卖什么最赚钱。美团的自营商家一方面可以严把质量关，打响品牌，另一方面也保证了利益不会外流。相比单一的佣金，自营业务可以带来更多的收入。
美团外卖应该还是以平台模式为主，类似天猫国际。否则容易造成商家脱离平台，与地方自营平台合作，企业没有足够的资源满足用户的所有需求。以同样专注于跨境电商的考拉购物为例。其会员电商的平台属性更适合自营模式。产品的目标人群仅限于中产用户，无法满足其他用户的需求，所以规模比天猫国际小。
图27:天猫国际和考拉海购
5.2.2增加联合会员活动，增加增值服务收入。
联合会员是产品的跨界合作。在双方的影响下，可以增加产品的互动流量和增值服务收入。2019年至2020年，美团外卖曾与腾讯视频、爱奇艺推出联名会员，但持续时间不长。目前只有腾讯的视频包季送美团外卖月卡活动，而饿了么依托阿里的生态系统和优酷视频建立了稳定的联合会员机制。
图28:美团饿了么联合视频产品的会员活动
因此，如何建立自己的联合会员机制，将是美团增加增值服务收入的突破口。具体计划包括:
配合美团系产品推出联名会员活动，包括美团单车、猫眼等。增加与爱奇艺、腾讯视频等视频产品的联合会员活动，打通流量墙，提升用户忠诚度和活跃度，增加用户交叉度。
图29:美团外卖与视频产品的流量互动
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