镜像娱乐创意
文笔半盏茶
编辑李
一直以来，互联网发展下的新商业模式一般都是这样的。通过优质内容的输入，逐渐培养新的用户习惯，然后在这个“习惯”上挖掘新的盈利点。
其中，为电视剧等内容付费是互联网养成的“习惯”之一。曾经热衷于免费的用户正在逐渐接受内容付费，甚至通过付费来节省时间，而在付费时代成长起来的新一代则默认了付费看电影电视剧的新消费认知。
与之相伴的是，到2021年，在经历了版权大战、自制内容布局、疫情下的新一轮增长红利之后，仍在亏损的视频平台逐渐来到某种“临界点”。
去年11月，爱奇艺宣布涨价，调整黄金VIP会员和学生VIP会员的订阅服务费。
4月10日，腾讯视频VIP会员价格正式上调。调整后，会员连续缴纳月20元、季58元、年218元，非连续套餐调整为月30元、季68元、年253元，涨幅17%-50%。随着这次最新的涨价，视频会员的“全球涨价潮”更加明朗。
全球“涨价潮”
事实上，提高视频平台付费会员价格已经成为全球趋势。
去年10月29日，网飞将美国市场的标准会员价格上调1美元，至13.99美元/月，高级套餐价格上调2美元，至17.99美元/月。对应的人民币价格分别为92元和118元。
接着，爱奇艺在11月开始执行新的价目表。根据支付时间的不同，价格区间在19元-248元之间。其中，月会员价由19.8元上调至25元，年卡由198元上调至248元。整体定价范围和上涨幅度与腾讯视频涨价大致相同。
今年3月，迪士尼+“Pick Up”提高了订阅价格，其中月费从6.99美元提高到7.99美元，年订阅价格从69.99美元提高到79.99美元。同时，与国内联合会员类似，捆绑了Hulu和ESPN+的Disney+价格也上涨了1美元，达到13.99美元/月，而非广告版则达到了19.99美元/月的高价，折合约131元人民币。
如今，腾讯视频也加入了付费会员涨价的“大潮”，而根据基本调价规则，VIP用户在正式调价后，如果不改变之前的自动续费状态，在2022年4月17日0点前，均可享受调价前的续费优惠。此举类似于网飞此前的涨价策略，以维护老用户的付费权益。
由此可见，就国内市场而言，从爱奇艺到腾讯视频，此次会员涨价伴随着国际市场的整体趋势而来，价格调整正在成为各大平台进入发展成熟阶段的集体选择。而且根据镜像娱乐的统计，经过此轮调价，国内市场各平台整体定价仍处于较低水平。比如腾讯视频每月收费20元，比国外市场定价最低的Hulu和CBS高出近一倍。
当然，涨价必然伴随着比平时更激烈的用户流量。根据爱奇艺此前会员规模的变化，2020年Q4财报数据显示，截至2020年12月31日，平台总订阅人数为1.017亿，较去年同期减少约400万。腾讯提高会员价后，可能会伴随类似的用户波动。但适度范围内的波动，对整体支付规模不会有太大影响。此前，爱奇艺2020年会员服务收入同比增长约14%。这种差异的关键数据在于ARPU值，即每个用户的平均收入。
根据国泰君安的统计，爱奇艺目前的ARPU值与网飞在各地区的相关数据仍有较大差距。以2020年第四季度为例。爱奇艺38.33的数值与网飞在亚太地区的61.18相比，还有20多的差距。
这种差异基本可以代表目前国内外市场的整体差异水平。从这个角度来说，目前国内视频平台付费会员的定价和ARPU值普遍较低，涨价将成为行业发展的一个大方向。预计未来随着精品内容的更丰富布局，还会进一步增加。
多方面压力下的必然选择
也许没人记得网飞放出过“绝不涨价”的豪言壮语，但现实是，网飞在全球范围内已经涨价六次。即便如此，直到2020年4月，网飞的财务报告才首次报告了正现金流。
这种现象的背后，其实反映了视频平台的普遍亏损，尤其是在国内市场。腾讯视频、爱奇艺、优酷都在亏损，亏损肯定是因为入不敷出。
纵观国内视频平台的发展，腾爱游“第一梯队”的发展格局伴随着版权大战愈演愈烈。当时版权剧价格水涨船高，爱奇艺一度以800万/集拿下《火中涅槃》，腾讯独播视频如意的《宫廷御爱》版权费飙升至13亿元。PPTV还花了1200万/集拿下凉生，你能不难过吗？
直到现在，虽然版权剧价格下降了，但对于各大视频平台来说，仍然是一笔不小的开支。欢瑞世纪财报数据显示，2017年，腾讯视频和爱奇艺分别以8.4亿元和6.18亿元的价格打包采购了三部剧；不久前，优酷还斥资5.58亿买下欢瑞三部剧。此外，根据华策影视的公告，公司2020年7月前完成的6部剧预售价格共计18.58亿元，购买平台为腾讯视频和爱奇艺。
除了版权投入，自制剧也逐渐成为各视频平台布局的核心。据镜像娱乐统计，2018年，腾讯视频和爱奇艺自制内容占比首次超过50%。随着自制内容的增多，用户对内容质量的需求增加，制作成本上升正成为不可逆转的趋势。
随着内容质量的提升，视频平台在硬件设备、带宽、视效、音效等技术上的成本投入也越来越大。
基于此，财报数据显示，2019年腾讯视频全年亏损约30亿，爱奇艺和优酷同期亏损均达100亿以上。虽然各大视频平台都开始尝试节约内容成本，但亏损不断扩大的趋势并未得到明显扭转。此前，latepost曾估算BAT在过去十年间对三大视频平台投资1000亿人民币。
然而，与巨大的成本投入相对应的，却是收入增长空逐渐见顶。
随着用户付费意愿的提升，会员收入成为平台收入的重要支柱。截至2020年底，腾讯视频的付费会员数已经达到1.23亿，位居行业第一，爱奇艺的付费用户数也过亿。加上优酷、芒果TV等平台的付费会员，全网视频付费会员规模有望达到3亿以上。根据Quest Mobile的数据，2020年，长视频的月活用户数下降，到12月已经减少到8.7亿。结合两个数据，按照国内3-4人的家庭规模，预计未来各大视频平台会员将进入稳定增长的新阶段，家庭、亲友共享。
也就是说，视频平台未来的会员增长将继续放缓，而所需的内容成本和技术成本仍在增加。在这样的发展形势下，视频平台此时提价几乎是必然的选择。
内容质量是涨价最大的说服力。
虽然从视频平台的发展来看，涨价确实受到各种压力的影响，但是站在用户的立场上，说服他们花更高的价格，更有效果，还是足够优质的内容。
就视频平台发展的演进过程而言，会经历一个从借助内容吸引用户到依靠用户反哺内容，即从“内容哺育人”到“人哺育内容”的过程。在这个过程中，目前的涨价其实并不能让视频平台快速盈利。这部分收入主要是填补内容成本。
此前，仅在腾讯视频播出的《付瑶》、《如意的宫廷爱情》等高热内容就帮助平台在半年内增加了2000万，爱奇艺的《颜夕宫的故事》也增加了1200万，优酷的《魂之魂》增加了500万。芒果TV的《乘风破浪的姐姐》去年成为平台新的会员增长点...可以看出，用户的付费意愿逐渐增强。未来，各大视频平台将逐渐转向ARPU价值的游戏，内容质量提升也将被放在更加重要的位置。
此前，网飞宣布涨价时，同期推出的《尾翼上的弃兵》就爆红，成为“网飞最成功”系列之一。同样，在Disney+宣布涨价通知的时候，平台也在准备推出《奇迹视界》、《猎鹰》、《冬兵》等剧，而这两部剧也相继创造了平台第一集的播放纪录。
显然，通过优质的内容布局来对冲用户对涨价的负面情绪是一种有效的方法。就在腾讯视频宣布调价的当天，该平台也发布了一份大片名单，包括《三体》、《雪中送炭》、《尘封千古》等诸多备受期待的内容。此举也意在通过持续输出优质内容，提高用户对付费价格的接受度。
从这个角度来说，随着付费会员收入逐渐成为视频平台更重要的收入来源，在自制剧和分账剧占比越来越高的行业趋势下，更多的内容创作者会与视频平台合作孵化内容。他们还将在付费模式下增加收入，加速内容产业向品质回归，助推产业发展走向良性循环。
由此可以推断，“会员涨价潮”的到来，正在加速视频平台之间的博弈进入“下半场”，以所有平台会员ARPU推广为开端的内容质量提升新战役正在徐徐展开。
镜像娱乐原创文章
请注明出处、作者、编辑署名，违者必究。
