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作者|思齐
编辑|鲈鱼
网飞和爱奇艺这两个最具代表性的流媒体平台，走了不同的路。
根据网飞1月20日发布的2020年第四季度财报，营收同比增长21.5%，达到66.44亿美元。2020年，付费用户净增3700万，累计付费用户目前达到2.04亿。
另一方面，爱奇艺前三季度营收共计33亿美元，不到网飞的五分之一，持续亏损十年。虽然2020年爱奇艺将继续输出《隐藏的角落》、《聊斋志异》、《青春有你》等爆款IP，但用户对去年11月会员涨价明显不太买账。
“缺乏优质内容”、“会员仍需付费点播”、“广告满天飞”是爱奇艺与网飞最大的差距。“网飞热衷于拍剧，爱奇艺忙着涨价”也被用户诟病。爱奇艺创始人兼CEO龚宇曾为《改造网飞》一书作序。《改造网飞》是我因为艾奇而仔细阅读的第二本关于网飞的书。也许吧，但也不尽然。”
2019年，Q2爱奇艺订阅会员数突破1亿。此后会员增速呈下降趋势。2020年11月6日，爱奇艺官方宣布，将于11月13日调整黄金VIP会员服务订阅费，多端统一定价。调整后，爱奇艺黄金VIP会员价格涨幅为17.24%-28.89%。2020年第三季度，爱奇艺订阅会员数为1.05亿，同比下降1%。
长视频平台的用户特点，使得他们对平台及其价格变化更加敏感。对于此时的爱奇艺来说，前有狼，后有虎。在网飞的内容基因无法复制的情况下，后疫情时代流媒体的增长将尤为艰难。
为此，本文将以新的眼光着重分析:
1.当前流媒体行业的发展逻辑是什么？
2.爱奇艺目前商业模式的局限性；
3.未来，爱奇艺该如何突围？
01
流媒体行业风起云涌。
过去几年，流媒体平台在全球发展迅猛，用户数量、用户市场、用户费用都在不断从电视向网络转移。
以美国的数据为例，网飞作为海外流媒体的领头羊，从2013年开始大幅削减美国有线电视的付费用户数量和观看时间:2010-2012年美国人观看电视的平均时间稳定在313-314分钟，但在2015年减少到289分钟，美国CNN和ESPN等付费电视频道的用户数量也呈下降趋势:2015-2012年付费电视用户数量减少了440人
中国也是如此。公开数据显示，我国人均电视观看时间和平均电视到达率都在下降。2018年平均电视观看时长128.5分钟，同比减少15.5分钟，平均到达率仅为49.30%，较2012年下降19.1pct。
而且随着观看时间的减少，群体开始向中年以上蔓延，受众不断被互联网分流。
面对互联网流媒体平台的市场份额，传统流媒体逐渐向互联网媒体转型。坏消息是，传统影视制作商、网络运营商等巨头开始全面进军流媒体领域，互联网视频成为众多公司的博弈之地。
纵观国际流媒体平台，迪士尼在2018年底推出了自己的流媒体平台Disney+和专注于家庭观看的体育流媒体平台ESPN+。2019年，迪士尼收购福克斯，获得美国第四大流媒体平台Hulu 30%的股权。加上最初的30%股份，以及与康卡斯特达成的2023年收购剩余40%股份的协议，迪士尼有望完全控制hulu。传统付费电视频道HBO推出了流媒体平台HBO NOW，亚马逊、苹果等科技公司也逐渐开始了流媒体的布局，相继推出了亚马逊Prime Vedio和Apple TV+平台。
纵观国内流媒体市场的竞争态势，原来的蓝海市场变成了红海市场。
从2014年视频正版化开始，左长视频平台梯队就和今天差不多了。在市场份额抢夺导致内容成本上升的最初浪潮下，似乎没有资本支持的小平台的结局已定，剩下同属于BAT阵营的爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频站在了天平上。市场渗透率超过50%，MAU超过4亿，DAU超过1亿。付费用户远超其他市场参与者，其次是哔哩哔哩和芒果TV的垂直差异化竞争，MAU超过1亿。
目前，用户付费和广告营销收入是流媒体视频平台的重要收入来源。其中，广告营销收入一直是传统网络视频行业的收入来源，占总收入的50%以上，但近年来占比逐渐降低。业内分析人士对新艺表示，“一方面，市场上的传播渠道更多，呈现充分竞争，新事物更容易被接受；另一方面是因为传统流媒体行业的广告效果在下降，用户为好内容和新内容付费的意愿在增加，从2012年的4%上升到2020年的近50%。预计这一趋势将在2021年延续。”
对于流媒体平台，其主要的商业策略是会员制定价。
首先，网飞在2007年推出了付费会员，并简单地根据经验对会员进行分层，提供三种级别的订阅服务。各个级别的会员都可以观看电影库中的所有电影和剧集，唯一的区别就是内容的定义和可以同时观看的屏幕数量。爱奇艺也于2011年率先在中国视频市场推出付费会员。到现在，这种商业模式已经运行了十几年。市场和用户结果证明，会员模式是视频行业的关键支柱，但其弊端也逐渐显现。
根据爱奇艺2020的运营数据，爱奇艺的活跃用户数已经超过5亿，覆盖了很高比例的中国家庭。但从另一个角度来看，意味着爱奇艺的活跃用户增长已经到了瓶颈，未来的增长将更多由付费用户数量和ARPU价值来驱动。
业内分析人士向新艺强调，“会员订阅号的变更是保证内容供给的前提。未来，流媒体视频平台需要更多探索会员权益的播出模式和服务权益，才有可能延续增长的奇迹。另外，如何减亏也是资金压力对企业的压力。毕竟在充分竞争的市场格局下，当第一个玩家领先时，后面的玩家往往意味着被淘汰。"
02
爱奇艺腿脚还灵活吗？
在讨论爱奇艺的商业风格之前，我们首先要回答一个问题，那就是爱奇艺在中国第一次提高会员费的行动是什么？
答案很简单。爱奇艺会员的实际销售价格是刚性的，涨价是为了验证用户对平台价值的认可。
观察电商平台销售数据可以发现，2020年11月中旬，爱奇艺会员第三方电商平台销售均价与爱奇艺官网同步上涨，分别从193.36元、56.95元、19.06元、10.66元上涨至247.57元、66.53元、24.03元、12.21元。
接下来回到正题，说说爱奇艺的商业风格。
2010年1月，宣布投资成立视频公司齐一，全面进入正版高清网络电视领域。创办分众网并担任搜狐副总裁的龚宇出任新公司CEO，致力于打造中国第一影视门户。公司成立初期，坚持以用户为导向的理念，迅速占领市场。
当各视频网站在行业初期以UGC内容为主时，爱奇艺率先布局正版高清长视频。
2013年，爱奇艺与PPS合并，迅速扩大公司规模。同期购买了《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》、《来自星星的你》、《爱情公寓》等热门综艺节目和剧集的网络独家播出权。到现在，和网飞一样，版权内容仍然是爱奇艺内容的重要组成部分，因为头部版权剧是重要的流量来源。公开数据显示，爱奇艺版权剧播放量位列优爱腾前三平台，大部分头部剧占比超过30%，明显高于优酷。
在版权购买战僵持之际，爱奇艺开始转向自制内容的布局，也拉开了中国自制播出时代的序幕。
2014年11月，自制综艺《七霸说》第一季上线，开创了线上综艺的时代。2015年6月，超级网剧《盗墓笔记》上线，一天点击量过亿，开启网剧内容付费模式。通过自制内容打造平台调性和品牌差异化，是流媒体视频平台的必由之路。爱奇艺出品的很多自制内容，既有高质量、高口碑，又有热议空，取得了不错的商业回报。
在积累丰富自制内容的基础上，爱奇艺开始创新播出模式。
“会员先看”的模式让用户有规律持续的观看需求，进一步增强了会员的粘性。长视频用户要求平台在质量和数量上都有大量的内容储备，而爱奇艺作为头部平台，资金实力雄厚，运营经验成熟，拥有大量的优质内容和用户流量，使得爱奇艺能够保持在第一梯队。
受益于公司强大的内容资源、用户流量和技术实力，爱奇艺的苹果园模式正在兴起。
即以视频为核心，爱奇艺构建的生态包含了包括电影票、商城、直播、游戏、文学、漫画、轻小说在内的业务体系，并在软硬件方面做了全面布局。从单一的视频线到娱乐生态矩阵，满足用户多样化需求，用“协同”深化“一鱼多吃”的业务布局。
除了内容组合和产品矩阵布局，爱奇艺与控股股东的技术支持密切相关，并于2018年签署了相关合作协议，主要内容是同意提供技术支持，包括AI技术、智能设备/DureOS、云服务、在线广告、流量、数据和内容等。
在此基础上，人工智能进行市场内容分析，辅助用户进行内容购买。AI系统通过整合用户的观看和驻留行为实现个性化推荐，大幅提升内容分发能力。这种推荐不仅体现在视频领域，也体现在整个公司的生态智能分发上。通过公司核心视频用户获取用户数据，匹配后向用户推荐短视频、小说、游戏、知识付费等多种形式的内容。
看到这里，你不难发现，爱奇艺在某种程度上是在复制网飞的路径，这意味着网飞目前面临的困境也将是爱奇艺的困境。现在，网飞正在北美与迪斯尼竞争。为了应对迪士尼的后来居上，网飞也采取了同样的涨价策略，而且尚未找到合适的商业风格。
然而，网飞的基本盘更大，容错率略强，而爱奇艺的生态战略在某种程度上是一种冒险之举。
03
爱奇艺面对的是什么？
虽然爱奇艺在中国的表现尚可，但与网飞相比，还是难以匹敌。
第一，关于成员。
2020年10月，网飞宣布他们再次上调美国消费套餐价格:HD标准套餐从12.99美元/月上调至13.99美元/月，4K豪华套餐从15.99美元/月上调至17.99美元/月，SD标清会员价格维持8.99美元/月不变。国内流媒体平台的会员费有多种支付方式。这个网站除了按月、按季度、按年付费，还有很多和其他公司合作赠送礼品和优惠的方式。
相比美国流媒体平台的会员费，爱奇艺的会员费要低很多。对于爱奇艺来说，虽然会员收入占其收入的一半，但广告收入仍然非常重要。
第二，关于服务。
虽然我国视频网站对内容服务收费已被越来越多的人所接受，但仍存在一些问题。比如大部分平台会通过年费、半年订阅等预存服务锁定用户，避免会员流失。但会员服务平台趋于同质化，大部分会员权益长期没有吸引力。
此外，会员层级相对繁琐，获得的权益不明确也是一大问题。一个典型的案例是，之前，爱奇艺和腾讯的VIP曾因为会员付费提前点播的事件引发争议。可见用户的羊毛并不好。
在缴纳会员费享受高清视频方面，以爱奇艺为代表的国内平台也饱受诟病。所谓的4K画质只是指分辨率，而影响画质的最重要的比特率并没有得到提升。即使是4K版也只能达到Netflix1080p的水平。相比较而言，网飞虽然收费高，但作为会员，所能获得的服务是持续的、明确的，会员的长期价值也因为其产品的内容优势和稳定的质量而得以体现。
第三，关于市场。
国内的竞争对手很多，长视频的营收轨迹还在扩大。腾讯的腾讯视频，阿里巴巴支持的优酷，UGC模式的哔哩哔哩，像Tik Tok、Aauto Quicker、秒拍这样的短视频。巨头们的投资版图还在不断增加。阿里巴巴宣布投资62亿元芒果超媒体，字节跳动的西瓜视频2021年将获得50-60亿元的视频投资预算。
要知道流媒体行业的股东大多是互联网或者媒体巨头。在行业高速发展期，龙头公司围绕内容、用户、渠道等领域展开激烈的市场竞争，因此稳定竞争格局仍需时间。面对持续亏损、行业分化、巨头竞争的多重压力，爱奇艺的产品矩阵和业务范围似乎在不断扩大。
就单个爱奇艺而言，长视频、高质量流量的广告变现仍需持续开发空。目前，内容广告的收入仍占不到一半；其次，会员渗透率远未达到天花板，离预期会员数有差距；最后，娱乐生态系统处于孵化阶段，在会员驱动的多元化增长模式下，这种模式仍有待验证。
未来，爱奇艺将在哪里迎来转折点还值得商榷，但可以肯定的是，这场赛跑还在继续。
