“看房”成了热门话题。不久前，爱奇艺暂停播放量，选择告别“独播时代”，拒绝目前网络节目剧集流量频繁的不良状态。后来，多位电视剧名人公开声讨电视收视率造假，揭露电视收视率黑幕。这两件事的结果，一是爱奇艺播放量变“热”，即互联网平台开始使用新的收视率反馈机制，二是广电总局表态严查收视率造假。
近年来，随着国内电视市场转型的逐步深入，以收视率为基础的市场游戏规则逐渐发力，收视率的影响越来越大。但目前所有的舆论都集中在质疑收视率数据的真实性和调查的可信度上。但是，收视率或收视率反馈作为判断电影、电视剧内容的标准，似乎是一个不需要讨论的既成事实和真理。人们往往认为，作为一个简单的量化数据，收视率本身没有善恶，只要统计得当，最终会带来好的影视内容。可见，作为一种“民意”，收视率反馈已经深入人心。但收视率的形成、传播和进步的过程可以指出，收视率反馈调查本身就是一种强有力的宣示，不仅可以塑造“舆论”，还可以彻底改变与整个社会思潮相关的大众娱乐内容的传播。
前世的调查
诞生了60多年的收视率，是作为一种“行业货币”出现的。调查公司制作收视率的目的和用户关心收视率的原因，很大程度上是为了交换，也就是电视台、广告主、广告商等各方的利益交换。也就是说，收视率的目的诞生之初，是基于广告和播出平台的利益，而不是关注受众。
因此，商业广播电视系统的典型代表美国在广告商的推动下于20世纪中期开始收视率调查也就不足为奇了。1947年底，一直致力于收听率调查的胡珀公司率先在纽约进行了电视收视率调查。刚开始的时候收视率调查比较简单，主要是电话采访。20世纪50年代，AC Nielsen将用于广播收听统计的测量仪器移植到电视机上，开始涉足收视率调查，推出了全国电视网络收视率报告NTI和地区收视率报告NSI。于是，电视内容的普及就有了基础，广告主开始在此基础上投放广告，大获成功。收视率开始逐渐走向全球。
1958年，法国成立了专门机构广告载体研究中心，1964年开始着手建立大规模收视率调查体系。后来该中心改制为股份公司Médiamétrie，开始将收视率的调查结果商业化。在英国，1981年，广播观众研究委员会成立，并开始进行收视率调查。然后，收视率调查进入90后的日韩和中国。随着收视率商业化越来越成熟，调查公司寡头化越来越严重。比如巨头尼尔森，先后从美国进入欧洲的爱尔兰、瑞典和非洲的南非，在亚太地区发展迅速，为多个亚洲国家和地区提供收视率调查服务。
调查收视率的快速扩大和发展，既说明其在商业模式上受到广告主的追捧，也说明受众的接受度很高。令人惊讶的是，通常情况下，人们反对他们的隐私被“监控”，但公众似乎很难意识到收视率技术实际上是一种监控技术。通过收视率调查，观众变成了观众。
在观看过程中，人们的开机时间、关机时间、换台频率、观看习惯、节目喜好、停留时间等都被一一捕捉分析，方便电视台编排节目、插播广告。观影从一个完全自由、完全私密的私人娱乐，一片从未被他人窥探和控制的净土，变成了某种大众参与。无论是个体还是集体，非正常还是常规，人们的娱乐生活都不是什么秘密，这种广泛而深入的监控很容易以“更好地判断播出内容”的名义被接受。
电视台不仅可以决定观众可以看到什么样的内容，还可以决定观众可以看到什么样的广告，以及如何在某个频道或某个时间段针对“潜在”消费者播放有针对性的内容。在收视率高的晚上，往往会播放合家欢的主题，希望尽可能把全家老少都集中在屏幕前。一个有社会意义但受众“不够广”的节目，永远无法跻身黄金档。奶粉、教育、食品、家庭旅游等广告。，出现在合家欢的内容中，瞄准中产家庭的钱包。在一天的低迷时期，许多电视台已经开始考虑不需要上班的家庭主妇。电视台大多选择播放充满狗血情节的婚恋题材电视剧，往往搭配能解决婚恋焦虑的减肥产品、健身课程、家用电器等广告。在深夜，许多国家习惯于播放脱口秀内容或时事内容:通过收视率调查的反馈，平台敏锐地意识到，许多中年男性观众可能刚刚从劳累的工作和家庭负担中解脱出来，需要独处的时间。能够提供话题和职场谈资的脱口秀和时政类节目成为了这个时期的首选。当然，伴随的广告往往是烟、酒、车等。
目的性极强的影视产品内容与广告交织在一起，深刻影响着人们对生活和社会的认知和想象，在空这个家庭远离社会的房间里再次强化了社会影响力，催生出一群群试图消费升级的父母，多疑焦虑的女人，愤怒疲惫的男人。而且通过观众的及时反馈，影视制作方、平台和广告主可以根据观众的行为及时调整策略，不断尝试新的有效方法，继续入侵人们的日常生活。
而且，随着电视产业的不断发展，收视率调查的方法和技术也在不断发展。近年来，Kantar Media开发了DIRECT View等各种技术，可以轻松地从用户的机顶盒中下载数据，并分析他们的观看行为。尼尔森不仅在电视收视技术上不断进步，还推出了A2/M2计划，试图将传统的收视率调查与在线调研和手机测量的结果相匹配，最终提供覆盖电视、电脑和手机的三屏数据报告。调查正在走向互联网大数据时代，查看没有隐私。
观看调查的扩大和观看的相似性。
在互联网上，基于技术的发展和大型视频平台的集中和垄断，用户总量和行为的可追溯性大大提高，观众的面孔一下子变得清晰起来。现在国内的几个网络平台，如优酷、爱奇艺、腾讯视频等。，可以基于至少一百万的精准用户，根据用户自愿填写的详细信息，统计用户的性别、年龄、工作、学历、收入等信息，并结合集团旗下的其他软件，可以用来勾画观众画像，反馈到节目/电视剧的选择上。
视频网站除了统计受众特征，还有独立的数据中心，分析千万甚至上亿用户的行为。这种分析在PC上可以精确到5秒，在手机上甚至可以精确到秒。有些互联网产品站甚至会对某一类节目设定一个“平均拖拽值”，通过对比拖拽率来观察节目内容是否健康。简而言之，观众越不快进，节目就越成功。快进太多的节目，也就是拖沓率超过平均水平的节目，下一季可能会遭遇被腰斩的命运。
无处不在的监测和统计强化了数据的指标。完全围绕数据带来的信息去创造，并不是什么新鲜事。在网络平台上，大部分影视内容的意义已经完全从作品转化为产品/商品/服务。生产者开始用产品经理的方式思考问题。但有意思的是，虽然互联网用户比电视用户有更多的选择自由，也享受到了平台的“用户定制”，但收视行为调查的升级并没有带来一个由众多独特细分市场组成的市场，而是带来了一大批面孔相似的“爆款”。
纵观2017年播放量超10亿的头部综艺节目，各大平台自制节目几乎不谋而合，要么题材相近，要么理念相近。至于脱口秀，爱奇艺有《奇葩说》，优酷有《火星情报局》，腾讯有《吐槽大会》。基本卖点是社会痛点话题和吐槽。到了2017年年中，慢综艺火了之后，各大平台都推出了形式和内容都差不多的慢综艺。
到了2018年，随着自制节目越来越多，这股“雷同”浪潮攀上了更高峰，大量题材同质、流程相似、模式相似的节目几乎同时推出。爱奇艺的偶像练习生和腾讯的创造101联合采用韩国偶像选秀模式，爱奇艺的热血街舞团和优酷的This！就是街舞》延续了嘻哈达人选拔的嘻哈热潮，优酷的《这！也关注机器人比赛的是真甲和机器人争霸...除了综艺，影视剧的发展也颇为相似，宫斗剧、玄幻剧、盗墓剧总是一起出现。结果被观众嘲讽的《清宫宇宙》版本太多，记忆受不了。更烦人的是，所有平台总是设计相似类型的明星和相似长相的节目…
看似服务于受众的网络收视行为监测之所以会带来这样的结果，在于收视行为统计本身的意义:服务于利益而非用户。节目的目标是提供足够的流量和利润转化，所以数量要求是必须的，必须考虑整体而不是个体。
但目前国内影视行业还没有成熟，完全完成受众细分。整体来看，各大视频网站的用户画像和行为差异并没有那么明显。另外，某个时间段的社会热点大多比较集中，导致调查结果相似，进而导致内容制作相似。现在的视频网站就像电视台一样，把观看习惯/作息时间/地理位置或职业相似的人归纳起来，总结出他们的特点并贴上标签，然后有目的地影响他们:向难以升迁的中产阶级兜售知识焦虑，向空孤独的年轻人兜售虚假的“个性”和“潮流”，向底层兜售权力幻想...唯一不同的是。
同时，视频网站精准快速的收视率调查也在及时反馈到内容生产中，主动排斥和同化观众。比如某个节目中出现某个段子，平台发现有超过一半的观众可以轻松快进这个段子，会立刻从节目中移除。当平台发现大部分观众更喜欢快内容节奏时，在下一期节目中，节目的笑点/信息点会从十秒变成五秒。观众只能选择适应这种“信息密集型”的内容，或者被淘汰。
福柯的“永久观看网络”正在成为现实。随着个人观看行为被无休止地转化为商业信息，平台的控制技术和内容控制得到了巩固。受众认为自己充满了选择，但当他们质疑或藐视最有效的内容生产方向时，他们就会被边缘化。结果，公众想象力和创造力之间的关系受到了阻碍，我们正在走向一个越来越相似的未来。
“个性化”回放和观看反馈的进一步本土化
而新兴的“个性化”推送，似乎意在解决影视内容的雷同问题。以Tik Tok和Aauto Quicker为代表的短视频和直播平台的个性化订阅和推送，使观众拥有自己的私人频道，在海量内容上拥有绝对的主动权。
在内容分发上，大部分直播和短视频平台都采用了类似今日头条的算法。据今日头条创始人、字节跳动CEO张一鸣介绍，平台最重要的指标之一是“信噪比”，可以预测100条内容中用户会点击打开、评论或分享哪一条，并分别给这些不同的操作赋予一个权重，让机器预测用户的行为，探索用户的使用规律，进而推荐内容。在无人监管的纯算法平台上，内容的低俗化很容易实现——这是大多数直播和短视频平台最常见的诟病。抛开这个观点，只尊重用户运营的“个性化”平台还有其他疑问。
这是一个没有耐心的世界。为了极致的观看体验，观众不需要搜索，不需要识别，只需要不停地滑动——源源不断的图像涌入，创造出更扁平、没有未来的现在。为了得到自己想看的东西，用户必须频繁行动，几乎无时无刻不在给予反馈。这种操作和播放的模式也深深影响着内容:与很多长视频软件允许将视频的最佳帧设置为封面图像不同，短视频封面基本上是视频的第一帧。这个设计背后的动机是声明短视频不能有前奏，必须直接到视频最精彩的部分，因为用户等不及了。
越快越没有耐心，需要越快。拥挤的地铁里，观看者的手指像苍蝇一样飞舞，观看似乎成了日常的任务和功能。不能再有空档位和区间。内容的基本矛盾变成了人们逐渐消失的耐心和内容缓慢冗长的节奏之间的矛盾。在Tik Tok等短视频平台上，一件事往往在人们有时间熟悉它之前就转瞬即逝。运营和响应优先，压倒了曾经被视为内容的一切的意义。机器的目的是它本身，而不是达到更大目的的手段。
观众经常发现，他们本来只打算看十分钟的《Tik Tok》，却意外地看了两个小时。虽然花了两个小时，但回想起来他们好像什么都没见过。所有的视频都没有头，没有尾，没有来回，只有短暂的兴奋。纵观Tik Tok的热门视频，可以发现大部分都不是介于语言和想象空之间，而只是一些有趣的肢体动作的集合。比如曾经风靡一时的海草舞，后空翻空翻转，手指舞，或者宠物绊倒。人们看后大笑，甚至在他们笑完这个之前，下一个又会开始播放。在不断的操作中，观众总是处于不满意或者想要更多的状态。
而且，虽然人们在定制化的推送平台中追求的是一个独一无二的自己，但是整个算法的操作流程和逻辑仍然是标签化和多面化的。随着手指的反复工作，用户会被系统从性别、年龄、喜好、观看习惯等方面进行分析。，然后放入大数据中的某个类别，从而得到用户属于某类人群，会对某类视频感兴趣的判断。接下来就是长期以来同质化内容的轰炸。而不是创造一个独特的自我通道，人们通过反馈劳动不断宣布自己进入了某个群体。所以尽管有一定程度的细分，但类似的内容仍然充斥着短视频和直播平台。在Aauto Quicker上，我们总能看到质感/内容相似的头部红人；在Tik Tok，某个潮流总是很流行，全屏并迅速衰落。
回顾收视行为的调查与反馈发展史，无论是电视收视监管还是网络播出行为统计，看似服务大众，实则参与塑造大众。接受了受众之后，受众往往从主体变成客体，最后变成一个模糊的数字。通过同质化，剔除杂乱，加速洗礼，更多的可能性逐渐消失。
但如果不看用户，我们又该用什么来衡量一部作品的好坏呢？没有人有答案。在我们找到新的更好的方法之前，也许观看仍然是最后的最佳选择。耐人寻味的是，西方在线视频平台巨头如Hulu、亚马逊和网飞正在回归传统的导演/制片人制度，希望风格独特的个人能够带来个性化和有质量保证的作品。变化最大的是亚马逊。亚马逊曾经痴迷于数据，创造了“试播筛选机制”，利用观众数据和反馈来决定该剧是否播出。如今，亚马逊选择签约伍迪·艾伦、吉姆·贾木许、斯派克·李等一大批知名导演，投资他们的原创电影和剧集。他们后退一步回到过去，探索未来。
