文/kuya
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虎牙直播赴美IPO给直播行业带来了不小的压力。第一，虎牙和斗鱼两大平台都在盈利的急先锋中奔跑，资本市场必然会步步紧逼整个直播行业；第二，腾讯的“垄断”可能会给游戏行业带来很多隐忧。
当然，虎牙属于“咸鱼翻身”的类型。盈利很大程度上得益于去年下半年《绝地求生》带来的巨大红利，后续的爆点依然是个谜。然而，寻找下一个稳定的盈利点仍然是直播平台急需解决的问题。
腾讯携资本入局，确实是一个双赢的选择，既能灵活发掘直播平台的爆点，又能提供稳定的优质游戏资源。虎牙招股书中关于广告收入增加的细节似乎也透露出这个爆点可能与游戏推广有关。
那么，如果腾讯能以资本进入市场，难道其他厂商不愿意效仿吗？直播和游戏推广的关系是否清晰到让人心安？
游戏公司和直播平台的尴尬关系
关于资本的进入，根据各大游戏公司公布的2017年财报，只有腾讯、网易、360和中文传媒进入了亿元俱乐部，而腾讯和网易在游戏业务上是压倒性的。而网易还没有资本进入市场，其他公司只能是心有余而力不足。
但也不尽然。其实很多公司都有自己的行动。比如呼声最高的英雄互娱就曾经投资过ImbaTV，而imba TV本身就是由游戏核心人物创立的。此外，天神娱乐、张趋科技和奥菲娱乐都是斗鱼的股东。游久游戏与虎牙合作关系较深，昆仑万伟持有映客10.23%的股份。
但实际上，掌控直播平台的游戏公司，除了腾讯，只有自己的直播平台。相对于腾讯的资本操纵，网易CC的定位是整合旗下游戏资源的直播平台。至于其他不能组建自己的游戏直播阵列的公司，只能和直播平台合作，还处于广告和资源置换阶段，似乎离真正拓展这项业务还很远。相比其他传统运营媒体，游戏公司很难通过资本进入的方式找到直播业务的突破口。
新兴推广渠道——直播平台
毫无疑问，直播是一个潜力巨大的新兴渠道。最直接的证据就是，根据热云数据整理的2017年购买市场报告，斗鱼已经挤进了前10的购买渠道。在虎牙的公开招股书中，净收入的两个主要来源是直播和广告。广告占比也从2016年的0.6%提升至2017年的5.3%，营收同比增长133%。这从侧面解释了LTV作为直播平台购买渠道的崛起。
直播平台作为游戏推广渠道，在购买量上表现最为突出。在斗鱼、虎牙、熊猫等直播平台的首页，有一个重要的购买量展示区，包括原创广告展示、手游和页游分发渠道等。
其实大买家还是以角色扮演游戏为主。这样看来，以PVP游戏为主的直播平台似乎与用户重合度应该没有关系，对于游戏公司购买方向中占比最大的信息流，直播平台还没有出现。但事实上，在过去的一年里，无论是广告主喜欢选择的购买渠道，还是购买回报，斗鱼都一直处于前十。
直播平台在购买量上有多大潜力？
我们来看看大买家今日头条的广告资源。根据官方广告资源可以看到，今日头条的主要广告位是开屏、信息流和文章详情页的广告位。
斗鱼等直播平台显然没有信息流这个大板块。不过，除了上面提到的“标准”新闻推广空间和首页中间一栏的原广告空间，斗鱼的推广空间主要集中在主播的房间页面。
房间的投放空间分为主播自己做的推广和官方安排的广告。每个房间可以显示两个第三方推广，以及房间页面底部的九个官方推广位置。
在斗鱼APP的房间页面中，也有这样一个直接连接游戏下载页面的悬浮窗口。也就是说，游戏产品可以在直播平台有多少个房间就有多少个房间进行传播，视频直播比单个短视频或文章持续的时间要长得多。
因为直播平台留存率的优势，使得在单个直播间的有效推广成为可能，拥有大量直播平台的直播间也拓展了展示优化组合的方案。同样作为内容平台，短视频因为留存时间短，不适合单独做广告。新闻平台与游戏主题不兼容，观众注意力不停滚动，也不适合这种模式。
另外，每个直播平台基本上都有招聘主播的广告位。除了造星和内容招募这些基础因素，招募主播和推广游戏还有更实质的联系。这里先按无表。
初始综合性质，推广渠道属性
说了这么多，直播平台大有可为。事实上，它远不止是一种购买方式。
众所周知，游戏推广的两大端，除了买量，还有渠道。那么，直播平台有频道功能吗？
答案是肯定的。在斗鱼、熊猫TV、全民TV的导航栏里，都有游戏栏目。点进去之后，你会发现这基本上是各大直播平台的频道服务业务。
渠道服务一直是与官方服务并列的服务器。为了引流，渠道服务也会给玩家提供不同的福利。其实无论是能单独支撑的大作，还是盈利的游戏，都离不开各种渠道服务。并且不同于长尾阶段的工会制服，渠道制服的游戏内货币体系与官服一致，即正当主流渠道。
直播平台推广的复杂并不止于此，除了在购买量和渠道上都占有一席之地之外，在本质上还与另一个推广渠道——工会有所重合。
其实细看工会和直播平台的关系，不仅不寻常，甚至很奇怪。
早期直播平台的推广基本靠垂直投放。那时候甚至不叫主播，叫主人；因为直播行业还没有规范起来，也不存在所谓天价签约费的情况，整个行业的盈利手段也很复杂。但当时直播行业的中心只有一个想法，就是从主播做起，垂直展开。
比如很多年前，YY流行租用主播QQ空和QQ微博做广告，广告服务也很多，但可以肯定的是这些服务并没有在平台上直播，所以不可避免的出现了大量虚假广告。
当然，如今的直播平台早已步入规范化的道路。每个平台都会有详细的广告规定，主播播报的范围、具体内容、展示规格都会有详细的框定。
这条“先污染，后治理”的路，和工会的发展很像。唯一不同的是，工会的存在依赖于游戏本身的流量，而主播只有一台服务器。
不过这种情况被后来的机器人刷牙取代了。2016年前后，是直播平台挖人决定格局最火热的时候。当时不仅天价签约费天天出现，各平台的刷单量也有一定程度的夸大。甚至有调查显示，一个平台上的100个观众，只有一个是真实的。
但是机器人刷量和经纪公司的礼物刷量达成了极好的合作。如果有“大R”用户刷礼物，那么机器人和真实用户之间就会出现“竞价”，刺激这类大R用户的消费。
这种模式和游戏公会没什么区别，主播相当于游戏本身，经纪公司和粉丝群则是工会里的客服，共同引导和维护与付费用户的关系。当然，现在数据造假已经得到了有效遏制，直播平台的规范化似乎让这个“工会系统”不再那么粗暴，但实际上，主播作为“消费引导主体”的价值已经被彻底挖掘。
而这就要回到上面招聘主播和推广的关系了。
UGC去PGC，不仅仅是内容生态。
一开始直播平台是让主播来做。为了刺激观众刷礼物，自然是用户想看什么就看什么，典型的UGC模式。然而现在，无论是游戏还是其他泛娱乐平台都开始转型PGC，纷纷推出自己的专属栏目，争取新主播。
就游戏直播而言，直到现在也没能打破几款热门电竞游戏主导大部分流量的局面。所以，签约人气主播，购买游戏直播，一直是游戏直播的战略核心。但是无论是热门游戏还是游戏赛事都非常有限。在无法发展红利的前提下，我们不得不创造自己的内容来扩大竞争力。
然而，原创内容听起来很美，但最终也是服务于直播间消费和广告业务这两个商业目的。现在游戏行业基本在直播行业的资本局之外，所以和直播平台的合作方式还停留在资源置换和广告投放阶段。
事实上，依托游戏内容的直播平台，需要的不仅仅是这种表面的互动，更需要更深层次的合作。而主播招聘更是将这一点体现的淋漓尽致。
前面说的渠道服务是深度合作的一部分，但并不是所有游戏都适合这种推广模式，而主播招募适合大部分游戏，在引流直播内容的同时，可以为平台造星。
但如果你仔细观察招聘规则，你会发现这个转化过程并没有那么简单。
上图是最近某游戏的主播招募福利的部分内容，重点是这两个非固定奖励。奖励金额通过直播时长和游戏内榜单排名逐级分配，排名时间计算有精准的规定，大致类似于PVP游戏的赛季设置。
这种招主播的游戏，一般都是重量级IP的新游戏或者大版本更新期。也就是说，想要参与招募的主播需要尽早介入，增加直播时间；同时，由于处于新服阶段，此举也能有效冲击榜单排名。在主播招募的条件中，并没有强制主播报名参加这场比赛的后续直播，这无异于默许主播可以在新服务器开放期间带来一波成交量，赚取一波排名奖励，然后继续流向下一场比赛，就像工会滚动服务一样。
主播招聘就是在这个阶段探索出来的，这是比之前的刷量和野蛮投放更有效、更规范的模式。这不仅拓宽了直播平台与厂商深度合作的维度，更重要的是向工会制度的建立和完善又迈进了一步。这就是主播招聘在PGC定位的意义。
当然，直播平台在推广渠道商方面还有更多应用场景等待挖掘，可能远不止于此。但至少现在，这个集购买能力、渠道、工会属性于一体的平台，已经显示出了巨大的价值和潜力。未来，厂商和平台都有必要探索直播平台如何服务于游戏推广。
