标题|视觉中国
在经历了2020年爆发的奇迹后，新消费在2021年下半年迎来了残酷的下半场:
便利店的货架上，今天的热饮明天可能被新品牌从C位挤到角落里；在供应链的竞争中，行业巨头纷纷低头入局，犹如鲸鱼入海，压迫供应链不断收紧；更重要的是，资本市场还是乍暖还寒，这让“让子弹飞一会儿”成为很多风投的共识。
如今，“冷静”已经成为资本的新关键词。据统计，2021年上半年，天使轮、种子轮早期项目融资额相应减少。资本的衰落甚至发生在一些脱颖而出的新消费品牌身上。
但是，纵观消费发展史，周期一直都在，变化是常态。古语有云“人生易”，正是在潮起潮落中，新的机遇逐渐涌现，伟大的品牌逐渐孕育。
得益于移动互联网、大数据等技术带来的无边界市场，利用中国品牌的崛起和中国自信的崛起，满足新一代消费者的多元化新需求，一家走过“出道即巅峰”的新消费企业，该如何应对当下的超速竞争？投资人可以早走，但是不能潇洒走的创业者，应该如何回答资本的问题？
只有面对“新现实”，找到“新思路”，实现“新突破”，才能塑造新消费的“新文明”。
新现实:做“正确的事”
相比传统企业，新消费企业有自己的优势，也有自己的桎梏，这与企业自身的基因有关。
与传统消费企业先开发产品，再找相应渠道卖给消费者的商业路径不同，新型消费企业从“市场”而不是“产品”出发，从用户洞察出发，瞄准用户需求再开发产品。
例如，袁琪森林首先在2015年成立了研发中心，然后在一年后成立了公司。2017年正式向市场推出泡泡水产，成为新的饮料品种。
先行者的成功吸引了追赶者的脚步。这种来源于互联网行业跨界的模式，将RD游戏的经验运用到消费产品的开发中，通过游戏迭代，成为新消费领域众多创业者的选择和借鉴，从而创造了2020年新消费的奇迹年。
2021年，越来越多的创业者步入消费领域。与传统企业中谨小慎微的企业家相比，新企业家们表现出不同寻常的品牌“野心”——他们瞄准全国，从不小心翼翼地尝试。
但是2021年空、时间、认知等新消费的环境已经发生了变化。
在空这个层面上，“做出来，吹出来，有人买”这种近乎无限的消费市场并没有出现。相反，“旧格局固化，新赛道难觅”让进入者陷入无限拥堵。更有甚者，老牌巨头们已经开始对现有市场有所防范，甚至是系统性的捍卫。时间层面，随着互联网创造新品牌的方法论的传播，新消费企业的先发优势不再明显，传统企业正在追赶，而且速度不慢。另一方面，随着红利的逐渐流失和流量价格的上涨，新消费企业只能在产品复制和迭代上争分夺秒，而在品牌力突破上却极为乏力。在认知层面，理性正在回归。从一开始，用户就采取预防措施，采纳早期采用者，更加注重质量、价值和服务。资本不再关注复杂无用的数据，而更多关注一个企业正常应该关注的指标，比如“利润”。
或许是因为对这些变化的感知，新消费创业者对未来保持了一种“谨慎的乐观”——他们依然看好自己的轨迹，但在业务发展上保持了最大限度的谨慎。因此，我们也把重点放在“学习”上:
学习如何从传统消费中制造产品。比如为了扩大规模，表现出一个增长速度，将原来的洗面奶扩大成水、奶、霜的护肤企业。学习如何建立传统消费的线下渠道，不断开线下店。
创始人自己也跑来跑去上课认真学习，同时请资本家帮忙找人建队。现在很多投资机构都有自己的投后班，提升组织实力成为资本帮助新消费企业成长的主要服务...
但是，这些都是一个新消费企业的“必备”要素，却不是“必胜”的条件。
面对当前的“新现实”，新消费企业只是在学习传统消费做产品、拓展渠道、打造团队，做正确的事，而当下最迫切的是做“正确的事”。
那么，什么是正确的事情呢？
新思路:创造一条“大河”
人类有很多疑问，都可以回到原点去寻找答案。文明起源的过程也隐藏着商业突破的密码。
大约6000年前，人类文明迎来了新的曙光。在世界各地，祖先们发展了相似的技术，相似的信仰和早期的社会形式。
然而，大多数文明没能挺过这段时间。
几千年前，站在一条大河的岸边，一个有远见的部落酋长一定会思考这样一个问题:眼前的这条大河是否真的通向大海，它给予的滋养是否是持久的、汹涌澎湃的。
从这个到另一个。几千年后，对于下半场的新消费企业来说，掌舵者也面临着类似的问题:我所处的赛道是否是唯一的，我看到的用户需求是否是真实而长久的。
就像一个春天无法滋养一个伟大的文明，一个一时的灵感无法支撑一个伟大的品牌。然而，赛马场并不是自然存在的。新消费企业需要找到明确的战略方向，围绕战略不断配置内外部资源，不断扩张进化，最终打造自己的“大河”。
如何判断战略方向正确与否？
每一个新消费企业，在进行流量层面的设计、生产、推广和竞争之前，都应该问自己一个问题:你所找到的需求，是符合人性的真正的需求，又是真正无法满足的需求，还是理论上自洽的，只可行的伪需求？
事实上，在消费者眼中并不存在“新消费”。消费者需要的只是某种产品或服务，作为价值交换的手段或工具，满足自己内心的需求。真正的战略是独特的客户价值——被潜在客户认可的独特价值。
独特的客户价值需要满足五个维度:
第一，独一无二意味着独一无二，也意味着你可以独占；第二，独特性一开始就不是一个产品概念，而是一个认知概念。第三，独特性是客观存在的，不是主观存在的；第四，独特性通常并不复杂，往往来源于常识；第五，独特不是小众，应该对整个社会有积极意义。
企业要把战略变成现实，必须通过独特的顾客价值来满足需求，这也是企业必须找到的大江之源。它帮助企业起步，解释企业的存在，引导企业创造更大的“差异”，最终避免同质化竞争造成的社会资源浪费。
比如君智战略咨询在服务小仙炖燕窝时，协助小仙炖锁定了鲜炖燕窝的轨迹，解决了客户长期以来的痛点，从而撕开了传统燕窝滋补行业的缺口，真正实现了对客户的独特价值。
短短几年，小鲜炖已成为现炖燕窝的领导品牌，为燕窝行业的标准化升级迭代探索出了一条新的出路。2021年双11期间，小鲜盾获得天猫医疗健康榜单第一名，京东。燕窝和Tik Tok的滋补类。也是继2020年双11之后，第二次代表中国滋补超越西方保健品，占据天猫医疗健康第一名。
新突破:寻找“第一个客户”
“无限获客”是新消费领域的一大特色。但对于新消费企业来说，找到独特的客户价值只是第一步，更需要找准第一个客户——资本。
让资本凭信仰看——相信战略力量和独特的客户价值，从而看到未来增长的确定性和大空轨道，然后让资本选择你，把投资注入到有助于你的品牌占据独特客户价值和引爆战略力量的方向和板块。
在资本的帮助下，我们赢得了空快速起飞的时间和时机。因为商机总是稍纵即逝，如果慢了半拍，大势很可能就没了，因为客户这边一旦有了第一个，它的心智窗口就关闭了，心智一旦关闭，就变成了铜墙铁壁。
在资本的加持下，新消费企业可以让客户因为看到而相信——用资本“教育”客户形成对你独特价值的认知——进而占据独特的客户价值，最终让消费者穿越竞争的迷雾，看到你的独特，相信你的品牌，继续消费你的品牌。
资本是新消费的第一客户。
消费本来是给c的业务，但对于“新消费”，第一步是给VC的。
相对于传统消费企业的一步步成长，新消费企业在行业最火热的时候，创业者和资本家基本上可以在一次饭局上谈一个项目。然而，在当前资本不断下降的环境下，新消费企业的首要任务是向第一个客户——资本表达战略，在确定战略方向后赢得生存空和吸收更多资源。
在目前的环境下，传统消费企业和新型消费企业的竞争就像龟兔赛跑一样。他们一方面稳扎稳打，讲究步步为营，另一方面动作迅速，善于用剑封喉。所以在竞争初期，新消费企业不能模仿传统企业，否则会以自己的弱点攻击对方的长处。只有借助资本作为支点，他们才能引爆自己的战略力量。
以君智服务的中国原创积木品牌Bruco为例。在正确战略方向的指引和资本的加持下，Blue通过一系列关键动作，与全球最大的玩具零售商玩具反斗城(Toys R Us)达成战略合作，并在关键节点上成功与行业巨头乐高形成差异化竞争。
2020年，布鲁科积木销量增长232%，连续三年排名第一，领跑中国积木行业。2021年在天猫、JD.COM、玩具反斗城、山姆会员店等主流渠道实现单品销量第一，超越国际积木品牌。
塑造新消费和新文明。
能活下来的新消费就会变成旧消费——世界上没有新消费。就像所有的河流都会流向大海一样，所有的消费最终都会达到同一个目的——满足客户认可的长期的、不断的需求。就像文明的发展在历史长河中需要精心管理一样，新消费企业也需要围绕自己独特的价值观来构建系统，分配资源，按部就班地运营。
这也意味着，在下半场，新消费企业在获得关键优势后，最终将推进战略，实现身份转换——从追求快速成功的新消费，到真正的大消费、恒消费；从方法论的创新，演变为独特知识的创新，并付诸实践，与消费者产生了真实而长久的联系。
只要有人类，就一定有消费需求。因此，消费行业具有持久的生命力。企业需要资本的持续滋养，资本也需要消费企业带来的持续增长。
未来，中国将成为全球最大的消费市场。随着消费群体的变化，更愿意消费的新一代消费者会将社会零售总额推向一个新的高度，这将给所有消费企业一定的市场空。未来，线上线下融合的全渠道红利，将让消费企业与消费者的距离无限拉近。未来，数字技术的进步将实现供应链前所未有的创新，成本红利和效率红利将极大地惠及消费企业。
当然，新消费企业也需要做“时间的朋友”。宝洁从肥皂制造商升级为品牌建设公司用了55年，但在中国的新消费品牌中，即使是布局较早的袁琪森林，现在也不到6年。
从萌芽到成长，从跨越不确定性到成为新文明，新消费企业需要创造自己的大江大河，在关键时刻借助关键要素实现从量到质的飞跃，塑造自己的大江大河——就像黄河和长江，是它们绵长平行的纽带，凝聚着中华民族的团结，源远流长。
天下大势，浩浩汤汤。从消费升级的趋势来看，我们为中国文化的自信而自豪。君战略咨询也期待陪伴更多新消费的创业者，携手新消费的第一客户资本，锻造新消费的新文明。
作者:姚荣军|君智战略咨询创始人兼总裁
