来源:刺猬公社
作者:石鑫石灿
冰雪城又上热搜了。
2022年6月19日，#米雪冰城黑话#相关话题位列微博热搜榜第一，紧随其后的是“宝”字。这个网络名人品牌再次引起广泛热议。截至记者发稿时，话题阅读量超过5.1亿，讨论量达7.4万。每隔几分钟，就有网友发布相关话题的实时讨论。
“黑化”常用来形容影视人物的性格变化。不过蜜雪冰城这次的“黑化”是物理意义上的“黑化”。翻看外卖App，蜜雪冰城门店所有logo上的雪王形象都变成了黑色，其线下门店还有一个黑色的雪王公仔。蜜雪冰城只是在官方社交媒体的名字上加了一个“”。
这又是一个小打小闹的营销事件。2021年夏天，蜜雪冰城凭借魔幻主题曲成为中国“顶级”茶叶品牌之一。一年后，雪王的黑化让这个品牌再次登上微博头条，引来无数热议。在一次次成功的营销策划下，蜜雪冰城逐渐树立了自己的品牌形象，堪称国内新茶品牌中的“营销之王”。
这是什么营销？为什么冰雪城可以用营销的手段屡屡出圈？对于整个新茶行业来说，蜜雪冰城能带来什么样的启示？
王黑花，蜜雪冰城赢了吗？
王对雪的“黑化”是群众发现的。
2022年6月19日，微博中多位博主发帖称，外卖软件上蜜雪冰城的店标出现异常。原本“洁白无瑕”的雪王品牌形象变成了黑色，而且“黑化”得非常彻底:除了雪王手持的雪糕权杖，雪王身上所有的白色都变成了深色，表情几乎看不出来。
这些微博迅速引起热议，很多网友也发现他们所在区域的蜜雪冰城也被同步“黑”了。在外卖软件上，雪王被“黑”了。
很快，#米雪冰城黑话#在话题榜上迅速攀升，19日11点左右登顶。米雪冰城黑化的消息传遍微博，当时有四种讨论。有网友开始猜测“黑化”的原因。有网友戏称这是蜜雪冰城的夜间模式，也有人认为是因为天气太热晒黑了。更多的吃瓜群众被“黑化”搞糊涂了，疑惑中进入正题，然后被“黑化”的简单粗暴震惊了。
雪冰城官方微博也迅速收尾，不仅以“连日高温？王新皮肤？”两个反问为“黑化事件”赚足了悬念，展开了一场竞猜，引起了网友的热议。
同时，更多的相关内容不断产生。有网友发现，不仅蜜雪冰城的线上头像被“熏黑”，其线下店门口同样被熏黑的玩偶也与经典的雪王“打架”。除此之外，蜜雪冰城的淘宝店铺、微信微信官方账号以及很多官方社交媒体头像都已经变黑，甚至蜜雪冰城线上旗舰店的雪王身边的水杯也已经上线了变黑的图片。蜜雪冰城“黑到底”。
蜜冰城黑化事件在Tik Tok、小红书等平台持续发酵。搜索Tik Tok蜜雪冰城相关内容，“黑化”成为热议。用户@黑泽发布了“雪王又开始活了”的内容，并配有用户与蜜雪冰城在外卖软件上的对话。一个内容有超过345，000个赞和67，000条评论。19日下午，#蜜雪冰城雪王被晒黑的话题也登上了Tik Tok热榜榜首，音量进一步提高。
在全网狂欢之际，官方终于回答了“黑化”的原因:王雪去桑园摘桑葚，被晒黑了。在“回应”的同时，他还正式公布了一款正在网店上架的新桑葚果茶。整个事件也变得明朗起来，这是一场针对蜜雪冰城桑葚风味新品的营销活动。
事实上，从6月18日开始，蜜雪冰城的相关门店就已经出现了“黑化”。18日晚，有博主发帖称发现蜜雪冰城黑化，官方微博主动抛出话题与网友互动。“你猜雪王为什么会变黑？”只是整个营销事件直到第二天早上才真正发酵。
有意思的是，这一“黑化”营销事件并没有引起网友的反感，反而吸引了很多人的积极玩法。“黑是瘦”“雪王变炭王”等有趣的评论层出不穷。虽然“老实”的店家客服早就说这是新品的营销策划，但网友们还是用蜜雪冰城玩出了这出“戏”，颇有童趣。
为什么大家对蜜雪冰城都那么宽容，为什么这个营销事件能在一个破圈子里传播？
首先，米雪冰城把握住了“机遇”。“桑葚”本身就是2022年新茶品牌最关注的原料和口感。早在春季，很多品牌就发布了桑葚味的新品。蜜雪冰城将在夏季发布新品，将桑葚味的新品清凉与“炎炎夏日”绑定。
而“黑化”也与夏季炎热有关。在这场营销事件的讨论中，很多网友都提到了全国范围的高温天气，尤其是蜜雪冰城的故乡河南郑州，因为最高41摄氏度的气温而备受关注。蜜雪冰城将打黑解读为“摘桑葚、晒黑”，成功做到了与现实的高度关联，不仅与大众对高温的感受达成了共情。
比如针对部分店铺头像没有被“黑化”的情况，官方解读为“擦太阳”，大大增加了整个讨论的“可爱”浓度。
另一方面，米雪冰城整体品牌的高度同步，大大提升了营销活动本身的效果。与很多品牌将营销视为单一环节不同，蜜雪冰城的“全活动”从上到下高度一致。虽然其门店多为加盟店，但仍能在全国范围内掀起“打黑”浪潮。从线上到线下，这种黑化以规模效应震惊了全国的消费者和网民，并进一步与“刻意”营销对冲，极大地提升了趣味性。
无论是时机的准确还是趣味性，都可以看出蜜雪冰城在营销上的成熟，但仔细研究这次“黑化”事件的成功，与其品牌建设和营销策略密切相关。那么，蜜雪冰城专属的“营销”是如何建立的呢？
蜂蜜冰城，营销之神
随着炎炎夏日的到来，各种新茶厂商开始推陈出新，营销活动层出不穷。蜜雪冰城为什么能成为“最强”？
正好是一年前，蜜冰城第一次全网亮相。2021年夏天，蜜雪冰城将品牌主题曲上传至哔哩哔哩。简单易学的旋律配上“你爱我，我爱你，蜜雪冰城是甜的”的魔幻歌词，迅速在平台掀起一波“蜜雪冰城热”。
在洗脑的旋律下，网友们进一步将主题曲传播到全网平台，很多人也进行了二次创作活动。很快，米雪冰城的主题曲不仅有了官方的中英双语，还有了很多地方方言和多语种版本，从多个“维度”冲击着网友的认知。在《朴实无华》主题曲的攻势下，全网记住了那段经典旋律。
蜜雪冰城主题曲的现象级破万，无疑是2021年最成功的营销案例之一，进一步推动了蜜雪冰城的快速发展。这首歌的背后，不得不提一家营销咨询公司:华华。
蜜冰城的营销之路能走到今天，多亏了华华。作为营销界的知名公司，花花被称为每年签约600万三年的“最贵营销公司”。既是蜜雪冰城的咨询公司，也是知名餐饮品牌西北小面村的营销顾问。在整个营销环节中，除了“贵”，华华“简单直接+简单”的营销方式更是让人印象深刻。
1998年，蜂蜜冰雪城由创始人张红超在河南郑州创立，2000年蜂蜜冰雪城品牌名称正式确定。从卖雪糕起家，在随后的十年里，蜜雪冰城凭借低价、接地气、加盟模式等特点，随着新茶产业的崛起，逐渐成长为河南最具代表性的新茶品牌。2016年，随着成都分公司的开业，蜜雪冰城也已布局全国，积极拓展海外市场。
如果说2018年之前的蜜雪冰城还算是“默默发财”的话，那么中加的加盟，将让蜜雪冰城真正成为“营销大师”。第一，品牌形象的建立。2018年，华携手华为蜜雪冰城设计了全新的品牌形象“雪王”和全新的标志体系。不同于以往辨识度较低的“爱”标志，雪王造型简单，更具特色:一个雪人，手持冰淇淋权杖，头戴皇冠。
但雪王的决心并非一帆风顺。2021年6月，花花董事长花山发布微博，讲述了雪王的诞生过程，称最早的雪王形象遭到蜜雪冰城的极大反对，认为这个形象“太低”。这是中国和中国的特色。与其他营销公司不同的是，华数更注重设计感、时尚感等潮流内容。华数更注重简单直接的象征性影响，其营销策划在很多业内人士看来过于“简单”。
相对于其他新茶品牌扁平简单的品牌形象，王雪无疑不够精致，过于卡通幼稚的形象也缺乏时尚感。然而，就是这样的“简单”，才符合蜜雪冰城的“接地气”。同时，其与众不同的设计也非常有利于蜜雪冰城的品牌建立和传播。
正如其营销策略“超级符号就是超级创意”一样，华和华非常重视“符号”的重要性。对他们来说，让人理解和记住，比所谓的时尚和高端重要得多。秉承这一策略，还创作了《蜜雪冰城》的魔幻主题曲。2019年，华和华向蜜雪冰城提交了这首主题曲方案。他们改编了经典民谣《哦，苏安娜》，保留了一段节奏感极强、朴实无华、多次重复的旋律，配上堪称“简单粗暴”的歌词。
虽然用了近两年的时间才真正全网爆发，但背后的“符号逻辑”仍然具有很大的说服力:在营销领域，无论内容是否深刻，通过简单的符号让消费者记住品牌才是最重要的。
在2021年6月的微博中，华山也表达了对自己营销策略的信心:“我这么说是为了提醒那些拒绝我方案的大佬们，你们不知道自己错过了什么。你说我低，其实是你自己的脑子不知道低。”
蜂蜜冰城也忠实地遵循了这一营销策略。除了洗脑主题曲和mv，蜜冰城在“雪王”形象的传播上下足了功夫，不仅大力推广周边产品，还经常用雪王玩偶“直播”线上线下。这种“黑化”营销体现了这种近乎可爱的“粗糙”和接地气。在网友心中，雪王的形象也逐渐深入人心。其“人品”和行动进一步深化了品牌故事，结合品牌自身的平价策略和公益趋势，不断加深消费者的好感。
所以可以看到网友对蜜雪冰城事故的“宽容”。
无论是食品安全事件，还是黑化这样的营销事件，观众都很难反感。这与蜜雪冰城的“日积月累”密切相关。在蜜雪冰城和雪王的不断“刷存在感”下，一个简单的品牌活动就能形成极大的讨论量，取得良好的效果。
营销事件背后的硬实力竞争
相比之下，喜茶也黑了。它携手街头时尚文化领袖藤原浩，推出“红茶”限量计划，黑色包装袋，塑料杯。这个杯子是很酷的潮流。
其实联名指的是“酷黑莓桑葚”和“酷黑莓”的季节性产品。在社交媒体平台，引起了年轻人的一种热捧，其中“酷黑莓桑”上市一个多月，售出330多万杯。周边的礼物被视为爱茶迷的街头青年文化，从中可以看出爱茶迷希望更深入地参与到人们的生活中，成为一种生活方式而不是单纯的消费品。
喝完奶茶，我喜欢重复使用茶杯。图片来自小红书博主Oliviaouou和_superVc。
但实际上喜茶凭借联合营销走出了一条自己的路。2017年至今，已与近80个IP合作。这是一种联合营销的方式。
Xi茶的大部分联名都会被用户接受，只是在2019年4月19日与杜蕾斯的联动上，由于极度性暗示的文字内容，将其推翻。这就引起了舆论对喜茶等品牌联合营销文案的深挖，也有一些不雅之处，比如“今夜钻到那个隐秘的角落”。
有的营销是主动的，有的是被动的。用户从湖南长沙坐高铁到上海送一杯惬意奶茶的行为，一度成为新茶饮津津乐道的社会新闻，因为这已经不再是一个简单的用户消费行为，它包含了人们对一件物品的执念和夸张。这被视为饥饿营销的一种手段。
夸张的行为是粉丝文化的产物，而相比其他新茶企，摩登中国茶铺的营销真的是另辟蹊径的观察。
它强调中国文化的营销。从公司的理念、宗旨、价值观、品牌个性等方面都富有中国文化特色。
由于摩登中国奶茶店的门店长期集中在长沙，用户过于热情的消费行为在社交媒体上引发了一场谴责其推广饥饿营销的讨论。6月15日，摩登中国茶铺宣布将在江浙重镇南京开设两家门店，引起消费圈热议。
新茶品牌也会联合合作。现代中国茶叶店与喜茶分别联合推出了“喜茶版”和“茶言约瑟版”联名礼盒。礼品盒包括眼镜、钥匙链、胸针和其他物品。这就形成了一种相互合作，把市场蛋糕做大的形象，而不是残酷的竞争。
看似平静的水面下，是激烈的竞争，这一点没有改变。新的茶叶品牌正在竞争中寻求快速增长。他们善于利用新媒体打造品牌形象，同时依靠标准化的供应链和生产体系创造规模效应。
现代中国茶叶店一家线下店的图片来自官网，现代中国茶叶店。
像蜜雪冰城这样的公司进入一线全国快车道后，营销事件是其保持存在感，持续激活用户需求的重要手段。从蜜雪冰城的这次营销活动也可以看出，它的季节性很强。
每年4-6月果实成熟时采收桑树。成熟的桑果油油的，酸甜可口，又大又粗。冰雪城是以其桑葚果茶为主角，用爆款思维推广新品。茶叶前期打开市场的方式是做爆款产品，让消费者快速形成记忆点，打开知名度，然后丰富产品线，巩固品牌口碑，从而滚动扩张。
季节性消费对茶企很重要，从上新速度、产品能力、供应链能力等方面考验茶企的综合能力。营销事件是这些能力的外在表现。
