我应该感谢余先生20年来对中国学生的启蒙。
伤心了很久的新东方，
迎来了自己的转折点。
旗下电商品牌东方精选Live工作室，出了董，一位知性敏感的新东方ICON人气主播。
除了英语流利、知识渊博，他还是一个高度敏感、共情度高的人群，能在直播间隙感知到非常细腻的群体情绪，并以非常幽默的方式表达出来。
同理心和平台加持让他的粉丝在一周内上升了1000万，GMV超过1亿，成为Tik Tok直播的顶级流。与此同时，被选为控股股东的港股东方新东方在线盘中一度涨幅超100%，创下上市以来的最高涨幅纪录。
新东方转型的艰难故事背后，也是字节跳动的野心和实力展示。这标志着Tik Tok国内扩张达到天花板后，开始了更加精准精细化的操作，既需要泛化，也需要渗透。
用户花时间在Tik Tok是不够的。他们想让你花钱。
01
Tik Tok的心
不同于互联网1.0时代旧国家申请期的商业态度，Tik Tok是一个强有力的规则制定者，他既重要又必要。
在字节跳动的体系中，这家公司是从10年前的第一款产品今日头条起家的。在产品基数非常小的创业初期，他们的商业ROI就是赚钱。
今天，Tik Tok已经达到了历史上最强的状态:他们的DAU接近7亿元。我们产品的设计者和经营者在制定规则方面比以前有更多的发言权。
超级印钞机
一个短视频应用能做成这样，意味着势不可挡:14亿中国人，去掉4亿没有手机的用户，10亿能上网的网民中，根据最新的人口普查数据，减去父母不让玩手机的14岁以下未成年人约2.5亿。你会发现，剩下的7.5亿可以自由使用手机的网民，几乎都是Tik Tok的用户。
新东方与Tik Tok的相遇绝非偶然。不仅仅是新东方，所有以前做过线下业务，现在想做线上业务的团队都会遇到Tik Tok。
Tik Tok现在是一台不折不扣的印钞机:每天有7亿人在Tik Tok打印视频，平均每人贡献给Tik Tok的时间约为40分钟。时间的总和以及这个庞大的人群基数背后隐藏的价值，造就了今天Tik Tok的商业神话。
要维持这个庞大系统的健康运行，需要有一个庞大的人群基数来不断的补时间，充值钱，生产好的内容。三者相互影响，可以闭合。
创造价值
在Tik Tok的商业模式中，新东方这样的大品牌去Tik Tok，Tik Tok需要新东方贡献好的内容，在Tik Tok做双赢的爆款，为Tik Tok流量买单。只有这样，作为一个平台，Tik Tok流量的ROI才是划算的。
对于新东方来说，在Tik Tok支付流量费用很容易。
但是从零到一的阶段，靠爆单收回成本是非常困难的。之前他们已经磨合了半年，但是一直找不到任何喜欢的重算法、重人工审核的内容，直到董的出现。他用中英文双语、发散式的知识讲解，在直播间展示了一个曾经的专业老师的学识和财富。
而“知识”这个词正好扣上了Tik Tok的平台需求。所以，东方选定了这个圈子。
时机非常重要
今天的Tik Tok比以往任何时候都更需要“知识”。因为它们太大了。收集了中国一半的用户时间，除了为自己赚钱，已经到了不得不考虑社会价值的时刻。
从基因上来说，为了降低短视频制作的门槛，在其操作系统中鼓励用户拍摄重复模仿视频的Tik Tok有噪音之嫌。为了从供给端增加知识的含量，Tik Tok的运营团队两年来一直在挖掘知识领域的KOL。
因此，新东方击中了Tik Tok的心脏。时机很重要，新东方来的正是时候。而于所选择的东方画室，不仅传播了知识，也创造了商业GMV。于本人也顺势而为，在开设了知识访谈栏目。
新东方当红主播董老师也因为网友的跟进和平台的需要而底气十足。她每天广播，一个星期没有休息。
02
电子商务需要代言人
当一个行业的增量没有了，存量竞争就变成了零和博弈。对于字节跳动和Tik Tok来说，在中国已经饱和的电子商务版图上撕开一个口子并不容易。
Tik Tok的电子商务有一个硬伤。
有流量的产品没有用户心智，定义用户心智的产品没有流量。作为一家从短视频产品中成长起来的电商，Tik Tok电商天生就有四个不一样。用户的心智是从一个短视频开始的，和电商场景不匹配。
Tik Tok视频流做电商，背后的ROI需要比效果广告更赚钱。否则即使流量很大，把流量给电商也不划算。
成长的秘密
在Tik Tok的主要客户中，电子商务的增长在很大程度上依赖于实时交付。“带货直播”也是Tik Tok电商目前需要重点关注的用户心智。
一方面，他们需要更多的B端企业加入Tik Tok电商，丰富平台的生态圈，为平台的流量买单。另一方面，他们需要更多的C端用户知道Tik Tok可以购物，这样那些短视频用户才能真正在Tik Tok而不是Tik Tok度过时光。
有Aauto更快的辛巴等东北老铁路，淘宝有维雅和李佳琪。产品已经去中心化的Tik Tok，可能对基因里的中心化KOL没那么有好感。他们更快地了解淘宝和Aauto。但是用户喜欢主播，用户群体的心智也会倒逼平台选择。
于是Tik Tok的电商先是有了罗永浩，然后又迎来了新东方和东方的评选。
争夺用户心智
电子商务的逻辑是，只要你在一个地方逛的时间够长，你就一定会为此买单。电商之所以这么火，是因为它需要时间，比短视频更猛。
只有话题和关注度才能让用户流动。通过一次又一次的爆款运营来强化用户心智，是Tik Tok目前的核心运营策略之一。在业务扩展和推广的层面上，这种打法也在使用:
每隔一段时间，就会有一个红种人从Tik Tok出来。
在全覆盖、用户下沉时期跑出东北农村的张老师；一辆汽车突然发现Tik Tok有旧铁。疫情期间，用户在家办公，刘畊宏毽子又火了，带动了7000万Tik Tok球迷一起做运动。
APP Keep用了7年时间做到了400-500万DAU。粉碎这些，Tik Tok只通过现场直播。一位前字节跳动战略产品经理说，一个刘畊宏等于20个Keep。
所有爆红的逻辑背后，反映的是平台的需求。
03
故事背后的商业
东部的选拔很热。
这两天Tik Tok一开，第一个就刷到了新东方的直播间，平台已经在用生命推流量了。在流量的加持下，很快会有新东方的王老师和新东方的李老师。新东方最需要的是一个非常注重用户体验的老师。
网友追新东方董老师直播间像追剧一样:他从语文讲到英语，从仲夏的阳光讲到莎士比亚，从母亲的谆谆教诲讲到童年的梦想，从历史讲到哲学卖给我一个玉米。为什么不买呢？
在浮躁、注意力不集中、马上满足、务实的大背景下，对症下药简直太受欢迎了，人们愿意为知识买单。
新东方本身的故事也令人动容。曾经是一名经验丰富的老师，但是进入直播行业后，又变成了小学生。就像看电影一样，观众可以看到人物在奋斗故事中的成长线。
他们把课堂上一对多的交流模式搬到了直播间:实际行动，情感共鸣，说的每一句话都落在心里。网友说，谁管你卖玉米还是大米？小时候和夏天买过蝉。
最大赢家
随着爆款出圈，Tik Tok电商的圈钱之路非常清晰:通过爆款IP的运营，实现电商流量的获取、留存和转化。
毫无疑问，在新东方董老师直播间买的大米、牛排、百科，都不是稀缺商品。在Tik Tok电子商务花钱之前，用户可能更习惯于在淘宝、JD.COM或拼多多购买。
单靠Tik Tok无法让用户改变跨平台的购物习惯，但新东方帮助他们做到了。
用新东方选定的品牌入驻Tik Tok电商，除了在前端贡献新东方IP本身的故事和符合Tik Tok平台的好内容，在服务底层，新东方的品牌和投放也在为Tik Tok的电商背书。
阴谋赚钱
电子商务是一个非常复杂的行业。除了流量，在交付层面还需要有非常稳定和强大的供应链。淘宝和JD.COM分别积累了20多年和10年。
在流量光环下，刚刚成立2年的Tik Tok现阶段在自营电商方面做得并不好。假期给员工开一些内购会，用户样本已经很小了，但是他们围绕产品质量和服务体验的投诉率很高。
因此，Tik Tok电子商务的负责人康泽宇不得不一次又一次地站出来，在内网上发布了一篇长长的解释和道歉。从开放的态度来看，Tik Tok电子商务从未想过完全自营。他们搭建平台，卖流量，然后收佣金。流量才是byte战队的爆炸技能之王。
至于背后的供应链服务和交付，交给新东方这样的团队，有很好的品牌积累和信任背书，和用户有情感联系。既分担了压力，又实现了业务平衡，还抓住了后续繁琐的供应链运作，规避了很多风险。
阴谋赚钱，Tik Tok需要新东方。
04
Tik Tok需要新东方。
事实上，从去年年底开始，国内的字节商业化已经放缓。这种放缓会实时反映在字节跳动业务团队这个庞大引擎的数据中。
详细原因，除了Tik Tok自身流量见顶外，还与大环境下企业和广告收入结构的变化以及广告预算的缩减有关；还有一点不容忽视的是，随着字节广告体系的完善，早鸟跳到Tik Tok流量池的红利已经消失。
当增长放缓时
一位拥有实体工厂，前期一直持续投入字节鲁班系统的创业者说，他前期确实拿到了平台红利，把之前投入的钱都赚回来了。这两年，自从Byte把鲁班升级为巨大的引擎后，普通中小玩家在Tik Tok上赚钱越来越难了。
今年以来，他和同行们放慢了投放速度，逐渐开始观望。字节广告系统的战略产品经理也表示，他们内部的考核标准包括营收和续费。产品策略要控制在让商家赚钱或者微亏，但一定要平衡在一个让商家持续付费不离开的动态平衡上。
供需双方，就这样，开始了一场博弈。
如何让客户买单？
字节系统是一个巨大的引擎，主要的流量力量包括Tik Tok、头条、西瓜和番茄小说。虽然产品矩阵很复杂，但流量最好的只有Tik Tok。当客户在付款前开始犹豫时，Tik Tok有责任创造信用，增强企业客户的付款信心。
新东方东山再起的故事不仅热血沸腾，也符合Tik Tok当下的需求。
在不到一周的时间里，东方精选GMV过亿，这意味着他们的商业ROI可以被正确命中。后续还会花很多钱在Tik Tok上买流量。这完全符合Tik Tok的品牌和商业化模式。
新东方的股价是Tik Tok的荣誉勋章。
它可以帮助Tik Tok创造信用，吸引更多的企业积极投资。也吸引更多用户加入新东方直播工作室的乐趣，贡献时间，刺激消费。最终，Tik Tok流量值钱的消息传遍了江湖。
Tik Tok赢得了这场比赛。
字节应该感谢新东方。
作者:几何小姐，互联网从业者，产品爱好者
