文字|Vickie
根据CVSource的投资数据，2021年1-5月，投入医美赛道的资金已经接近5亿元，是2020年的两倍多。据预测，2022年医美市场规模将达到2643亿元。但这并非没有危机。
2021年6月10日，八部委联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，发出了集中整治医疗美容行业的信号。一盆冷水彻底浇了从业者和资本。医疗公司冲刺IPO受阻，医美股一路飘绿，中小机构纷纷跑路。医美还是一门好生意吗？Top从产品、消费者分析、品牌营销、投资四个方面采访了2022年医美行业。
从产品发展趋势和高利润品类分析，重购率高的轻医美容产品是利润的重点，要想长期盈利必须有自己的技术壁垒。
PART 1轻医美容依然是大方向
图片:托弗
2014-2018年，中国轻医美容市场份额从65%增长到71%。轻医美容虽然没有整形那么“脱胎换骨”，但风险也更小。相对于护肤品，轻医美的效果能更快被消费者看到，所以用户很容易被它迷住。
轻医美是通过无创或微创的方式，满足求美者诉求的医疗美容项目。轻医美容更注重产品和服务，可以按照标准进行复制，不需要依靠医生的技术和审美。
但由于其客单价较低，很容易成为假冒水货的重灾区。想要在这片蓝海中占据一席之地，需要建立从技术、产品到品牌营销的全方位护城河，从某个爆款开始占领消费者心智，以更加完善、细致、人性化的服务打通线下场景。
第二部分回购利率
图片:PEXELS
其实大部分医美项目都不是一劳永逸的，其“保质期”往往比爱情短。注射的瘦脸针和玻尿酸会被人体自然代谢，而光电热美琪和光子嫩肤只能延缓衰老几年。但是，迅速变美的体验真的很迷人。许多尝试过一次的消费者在该项目未能保持其美丽后再次消费。久而久之，他们成了医美行业的“富矿”。当然，如果你想把握回购率，这是一只下金蛋的母鸡，只是原地踏步是不够的。供应商也需要用技术进步带来更好的效果和更舒适的用户体验，从而提升复购。
第3部分更加精致耐用。
用户对医美的需求更加精细化，从过去满脸皱纹的肉毒杆菌到针对颈纹、眼纹的细分产品，比如爱美的高定颈纹、高定熊猫针。第二，耐用舒适。从第一代到第五代热玛姬，再到Fotona4D，光电项目的效果变好了，持续时间更长了，痛苦度更低了。
第四部分技术壁垒是利润的保证
图片:PEXELS
虽然医美行业是千亿市场的“金矿”，但并不是每个环节都能赚大钱。
由于上游供应商控制了技术，高RD投资所创造的技术壁垒所带来的议价能力给了他们丰厚的回报:毛利率可达80-95%，净利润率可达30%。以玻尿酸为例。2018年，国内医疗美容玻尿酸市场前四大企业占据了70.30%的市场份额。
钟繇医疗美容医院培养合格的医美医生花费巨大，而且由于监管体系不完善，资质不全的非法医疗美容使得市场竞争更加恶性。下游机构毛利率一般在60-70%，净利润率也低于15%。
因此，要想在医美行业盈利，需要掌握生产手段，投入更多精力进行技术研发，推出更多新产品，满足市场需求。中游医院需要花费更多的精力来选择或培养更高水平的医生，以提供更专业的服务，而下游医院需要规范自己的产品，以获得消费者的信任。
第五部分消费者更年轻
图片:托弗
在“颜值即正义”的当下，越来越多的年轻人走进美容院。与此同时，开始医美的年轻人也越来越年轻化。
很多二十出头的年轻人已经是有几年经验的“常客”了。从“光子嫩肤”到“瘦脸针”再到“眼部合成”，从护肤到微整形的项目逐渐成为常规项目。
2021年12月，新氧《2021医美行业白皮书》指出，2019-2021年三年间，25岁及以下人群已经成为医美消费的绝对主力。同时，更美APP 2021年1月发布的《更美2021医美行业白皮书》显示，95、00后整体占据医美消费市场54%的份额，00后占比已达19%。
青少年作为互联网原住民，从00后开始接触大量医美信息，思想更加开放。况且他们的独生子女经济状况相对较好，可以在医美教育方面投入更多。此外，他们的父母基本上都是70后，所以他们不仅经济状况更好，而且思想也更开放。
因此，未来能够洞察年轻人的需求，为他们提供安全、个性化的医美服务，将是行业的发展方向。年轻人受教育程度更高，获取信息的途径也更多。如果想吸引这部分消费者，医美机构要把内容营销做得年轻化、专业化。
PART 6医美营销年轻化
图片:PEXELS
美国的医疗机构在社交媒体上的营销已经成为老生常谈的话题，但除了公立整形医院和八师、上海九院等大型连锁品牌，中小型机构对C端销售的思考太多，已经很难得到更多消费者的认可。
正规机构如何打破黑医美在社交媒体上的价格战，赢得更多消费者？
做好内容可能是一种方式。
用专业的科普和对资质、产品、医生等信息的详细介绍来代替价格战和销售倾向的内容。他们应该利用自己的差异化优势，将宣传重点放在激光、射频、注射填充等非手术医疗美容项目上。，因为他们同样能胜任这些项目，而且价格比三甲医院和大机构低，时间更灵活。
在营销上，要更贴近年轻人的价值观。KOL上线时，要注重以“个性化”和“多美”为主要传播信息，可以跨界与游戏、娱乐等年轻人聚集的品类合作。
PART 7线下监管更严格
医学的目的虽然是美容，但本质是医疗服务，其中技术和安全的要求和标准不可小觑。
2019年，全国约有1.3万家医疗美容机构。在合法的医疗美容机构中，仍有15%非法经营。同时，估计全国仍有8万多家美容店非法开展医美项目，属于违法行为。
2021年6月10日，八部委联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，以C端机构为重点，督促医疗美容机构严格采购合规合法的医疗美容产品，严厉打击水货假货。
在中国医美标准体系建设“十四五”规划中，列举了50多项行业标准，内容从行业管理标准、技术标准、教育培训标准、行业基础标准等方面对从业人员进行规范。
在严格的监管下，机构应该更加严格的要求自己，执行严格的采购标准，严格审查原材料的安全性和设备的资质，定期培训医生，建立常态化的检查和考核机制，与三甲医院保持同步。
第八部分网络营销仍需合规
国家严格监管的不仅仅是线下，还有线上营销广告。
在社交媒体上搜索医美相关关键词，内容高度相似的“种草帖”泛滥成灾，最后总是推荐同一家医院。其实这些内容都是医美机构通过营销团队聘请的写手写的。在一个成熟的产业链中，一篇内容只需要5元就可以完成写作和分发。
针对这些真假难辨的互联网医美营销，国家市场监督管理总局发布了《医美广告执法指南》，并于2021年6月至12月在全国范围内开展了打击非法医美服务专项整治工作。在此次整治工作中，提出严厉打击虚假医美广告、信息和不正当竞争行为。
还有让无数家庭陷入水火的“医美贷”业务，却以低息贷款甚至无息贷款为噱头，诱导消费者提前消费。很多消费者落入贷款陷阱，至少变得不可信，甚至犯罪。10月，广电总局办公厅下发通知，停播美人贷及类似广告。
这些严格控制的政策也在各个环节给员工打预防针。过去浑水摸鱼的营销方式，以后是行不通的。想要长期发展而不被淘汰，需要在营销上实事求是。不能为了引流而夸大产品和服务的功能，不能靠虚假低价吸引消费者。后期甚至可以加价，甚至诱导消费者借钱。
在医美投资上，我们可以看到低谷中隐藏着机会，适合资金充足或者经验和渠道强大的高水平玩家。
第九部分投资者入市谨慎
医美还是一个适合投资理财的行业吗？
如果你只是一个普通投资者，在生产和销售方面没有特别的优势，这个阶段还是谨慎为好。
先看股票吧。去年医美管控政策出台后的两周，所有医美股均出现不同程度的下跌，浩海柯胜下跌6.82%，复星医药a股、朗姿股份、爱美客股份，跌幅超过5%。艾博医疗、国际医药、奥园美谷跌逾4%，华东医药、爱尔眼科、华西生物跌逾3%。他们曾被称为医美妖股。下调高盛复星医药a股评级至中性。
再来看看行业的盈利情况。伊妹儿、瑞丽医美、艺星医美等中游环节，既没有上游技术壁垒，也没有巨额营销费用。艾瑞数据显示，头部医美服务机构扣除员工薪酬、上游耗材成本、获客成本等费用后，净利润率仅为7%。
图片:托弗
报告期内，宜兴塑料的净利率仅为3.2%、6.8%、11%。2021年上半年，瑞丽医美净亏损500多万元。2020年同期，瑞丽医美直接亏损1200万元。
这些信息都提醒投资者，无论是购买医美股票，还是投资医美行业，都需要更加谨慎，做好市场调研。他们应该灵活拓展下游渠道，同时更准确地定位产品的切入点，以便打开市场，理性投资，避免损失。
第十部分植发行业经验第一
医疗产品的准确定位需要洞察消费者的需求。相比美容护肤的“锦上添花”，植发似乎更容易让消费者打开钱包。
国海证券2021年9月发布的一份报告中提到，近年来，30岁以下脱发人群比例为69.8%，脱发人群呈年轻化趋势。报告预测，随着工作压力的增加，未来脱发的人数会越来越多，年轻人会越来越注重“颜值”，因此对浓密头发的渴望远胜从前。
而这无疑是一个巨大的市场。根据Jost Sullivan的报告，到2030年，国内植发市场规模将达到756亿元，但植发不仅市场广阔，利润也相当可观。
根据第一家植发的永和医疗的招股书，2021年上半年其客户单价为2.68万元，也就是说平均每个客户花了2万多元。2018年至2020年，其毛利率分别为75.1%、72.6%和74.6%。
如此巨大的利润催生了大量从业者进入市场。到2021年12月，全国经营、开业、工作的植发企业有36378家，一年内成立的有4477家。虽然永和医疗、碧联生、大麦、大一是占据赛道主要位置的四大机构，但是随着市场的不断向下渗透，消费者会有越来越多的细分需求，比如植眉、医疗等。进入该行业的中小投资者可以从精细化的需求和细致化的服务中争取更多客户的信任。
尾巴
中国医美市场看似烧钱，但实际上相对于发达国家，中国还处于发展的初级阶段，普及率较低，有巨大的发展空。相信在严格的监管下，医美行业会更加规范安全，走一条技术更加先进，服务更加细致的可持续发展之路。
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